· безопасность: защита пациента от риска (физического, финансового, морального), связанного с медицинским вмешательством;

· обходительность: вежливость, уважительность, внимание и дружелюбие персонала;

· осязаемость; материальная компонента оказываемых услуг - помещения, оборудование, персонал Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов. Ред. Перцовский Н.И. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К 2008 г. 140 с..

Нельзя упускать из виду, что проблема обеспечения конкурентоспособности продукции медицинского назначения имеет сложный комплексный характер. Изначальная недооценка даже одного какого-нибудь фактора, на первый взгляд весьма незначительного, может в итоге стать причиной серьезной коммерческой неудачи большого медико-производственного бизнес - проекта. Таким образом, важнейшей задачей маркетинга медицинской организации является формирование в сознании потребителя благоприятного образа предлагаемой услуги на основе учета всех факторов, влияющих на комплексное понятие о качестве медицинской услуги. Учитывая то, что медицинские услуги являются объектом пассивного, спроса, необходимо убедить потребителя в безопасности предлагаемого продукта, в его несомненной ценности (здесь решающее значение имеет материальное воплощение оказываемой услуги), в том, что оказанием данной услуги будут заниматься компетентные профессионалы.

1.2 Развитие российского рынка медицинских услуг

В 1991 году с вступлением в силу Закона РФ "О медицинском страховании граждан в Российской Федерации" Настоящий Закон определяет правовые, экономические и организационные основы медицинского страхования населения в Российской Федерации. Закон направлен на усиление заинтересованности и ответственности населения и государства, предприятий, учреждений, организаций в охране здоровья граждан в новых экономических условиях и обеспечивают конституционное право граждан Российской Федерации на медицинскую помощь началась реформа здравоохранения, переход от модели бюджетного финансирования. Практика показала, что модель обязательного медицинского страхования по структуре, организации работы и страховому обеспечению оказалась неадекватной реальным условиям жизни общества. В действительности формировалась бюджетно-страховая модель, которая из-за низкого финансирования не обеспечивала достижении главных целей реформ. Сложившаяся система здравоохранения не обеспечивает населению социальные гарантии, данные Конституцией РФ. Так, суммарный дефицит финансирования учреждений обязательного медицинского страхования в 2006 г. составил 38,8% от потребности, снизилось качество и доступность услуг.

Нынешнее состояние обязательной страховой медицины характеризуется следующим:

· за прошедшие годы реформ подавляющее число регионов не сумело обеспечить финансирование гарантированной Законом минимальной корзины бесплатных медицинских услуг. Часть услуг из этой корзины перешли в сферу платной медицины;

· в соответствии с правилами рынка, в сфере платных услуг стали действовать договорные цены. Поэтому, пациент, не обладая информацией о требуемой ему медицинской помощи, которую определяет сам врач, и реальной стоимости медицинского обслуживания, попадает в полную зависимость от медицинских работников. Таким образом, уровень и объем медицинского обслуживания стал зависеть от платежеспособности пациентов;

· не выполняется по существу и принцип обязательности медицинского страхования для всех граждан Российской Федерации, не обеспечивается социальная справедливость в обществе;

· частная медицина и ее материально-техническая база в России развита не очень сильно, за исключением специфических услуг в области стоматологии, зубопротезирования, гомеопатического лечения, диагностики и других специализированных видов медицинской помощи.

Надежды реформаторов на то, что в процессе построения системы обязательного медицинского страхования предпринимательские структуры организуют достаточное количество коммерческих медицинских учреждений, не оправдались, так как срок окупаемости вложений в данную отрасль колеблется в интервале от пяти до десяти лет, а риск потерь достаточно велик Маркетинг: учебник / кол. авторов. - 5-е изд., стер. Ред. Парамонова Т.Н. - М.: КНОРУС. 2008 г. 360 с..

В результате сложилась парадоксальная ситуация: если государство гарантирует населению только минимальную корзину медицинских услуг, причем среднего качества, то где и какими средствами могут быть произведены дополнительные платные услуги повышенного качества, как не в тех же самых государственных медицинских учреждениях и у тех же врачей.

В этих условиях государству предстоит кропотливая работа по созданию в первую очередь благоприятного инвестиционного климата в отрасли, привлечению капитала внутренних и внешних инвесторов, созданию эффективных независимых страховых инструментов, упрощению процедур сертификации врачей и лицензирования медицинских учреждений, созданию эффективных коммуникаций между всеми заинтересованными сторонами, налаживанию каналов для сбора и передачи информации.

Немаловажна роль учебных заведений и научно-исследовательских организаций по освоению передовых технологий, созданию новых программ для подготовки менеджеров в сфере здравоохранения.

Конкурентный рынок достаточно большой емкости может быть создан только на условиях доступности качественных, современных медицинских услуг для большей части населения.

Интенсивность развития рынка платных медицинских услуг зависит от состояния следующих рынков.

1. Финансовый рынок. Оказание медицинских услуг высокого качества невозможно без приобретения медицинским учреждением современного диагностического и лечебного оборудования, передовых материалов, технологий. Привлечение заемных средств или работа по лизинговым схемам возможна при стабильности кредитно-финансовых институтов, при условии доступности стоимости кредита.

2. Разработка новых и совершенствование старых медицинских продуктов;

3. Формирование благоприятного имиджа учреждений здравоохранения, поддержание деловой репутации.

4. Организация коммуникаций с контактными аудитория ми (потенциальные клиенты, медицинский и обслуживающий персонал, менеджеры предприятия, учредители, местные органы власти, средства массовой информации, научно-исследовательские организации и др.)

Для реализации указанных целей руководству медицинской организации и маркетинговому подразделению необходима полная, достоверная и актуальная информация о состоянии рынка медицинских услуг, о динамике его развития, о совокупности влияющих на него факторов и возможности воздействия на эти факторы Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. Ред. Алексунин В.А. - М.: Дашков и К 2006 г. 716 с..

Искомую информацию можно распределить по группам:

· данные о заключенных договорах, о фактических объемах сбыта медицинских услуг;

· результаты хозяйственной деятельности;

· информация об инновациях в области медицины, о новых методах диагностики, о новых методах лечения и профилактики;

· данные о потребителях (социально-демографический, национальный состав, уровень доходов);

· данные о состоянии спроса на медицинские услуги; данные о динамике развития отрасли в целом, о потоке инвестиций, о прибыльных секторах экономики и отдельных предприятиях;

· информация о конкурентах: региональных, внутриотраслевых и внешних;

· состояние рынка медицинского, социального страхование, других финансовых рынках;

· информация об эффективности коммуникаций;

· изменения нормативно-правовой базы в области медицинских услуг, страхования, налогообложения, лицензирования отдельных видов

Перед службой маркетинга медицинского учреждения ставятся следующие задачи в области информации:

· организация сбора вторичной информации, поступающей из внутренних и внешних источников, с сортировкой ее по определенным направлениям;

· отбор наиболее значимых показателей, определение влияющих факторов;

· предварительный анализ поступивших данных, определение неясных и спорных вопросов, требующих специальных исследований;

· проведение этих исследований, анализ результатов и выработка руководства к действию.

Менеджмент медицинского учреждения должен принять решение об исполнителях маркетинговых исследований и о бюджете.

К внутренним источникам информации можно отнести рабочие материалы и архивы медицинского учреждения - бухгалтерскую и статистическую отчетность, данные регистратуры, отчеты отдельных служб организации. Это информация о продаже медицинских услуг, графиках поступления пациентов и их фактическом исполнении, занятости мест, заключенных договорах, состоянии материально-технической базы, финансовые показатели и так далее. Особенно важна для медицинских учреждений информация о пациентах: возрасте, профессиональном, национальном и социальном составе, способе оплаты за лечение. Для получения данной информации можно использовать данные регистратуры, результаты анкетных опросов, истории болезни, результаты обходов, записи в книге жалоб и предложений. Эти данные особенно важны при повторном обращении пациентов в данную медицинскую организацию. Не менее значима информация о корпоративных клиентах - объемные показатели и условия предыдущих договоров, финансовые возможности, менеджмент, методы продвижения Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие Ред. Нагапетьянц Н.А. - М.: Вузовский учебник 2007г. 272 с..

Зачастую можно обнаружить необходимые сведения при сборе текущей информации из внешней и внутренней среды.

Медицинский персонал (видящий проблемы предприятия, как правило, немного под другим углом, нежели профессиональные маркетологи) также является важным источником.

На Западе концепции маркетинга в здравоохранении внедряются уже на протяжении более чем пятнадцати лет.

В период потепления российско-американских отношений в начале девяностых годов американские ученые маркетологи разработали специальный доклад, посвященный проблемам реформирования государственной системы здравоохранения на постсоветском пространстве.

Освещая трудности внедрения маркетинга в развитых странах с рыночной экономикой. Существует восемь наиболее общих заблуждений, характерных для менеджмента медицинских учреждений Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор-2006. -№19:

Заблуждение 1. Маркетинг - это новая концепция для учреждений здравоохранения. Маркетинг - последняя функция менеджмента, принятая на вооружение медицинскими учреждениями. Учет, финансовый и кадровый менеджмент функционируют давно. Но нынешняя внешняя среда, обусловленная мгновенно вырастающими ценами, разборчивостью клиентов, выдвигает маркетинг на передний план как возможное решение проблем медицинского учреждения и его администрации. К сожалению, внедрение маркетинга встречало многочисленные препятствия: управленцы не поняли жизненно важной роли маркетинга. Коммуникации, связи с общественностью и планирование ценообразования - давно присущие медицинским учреждениям функции маркетинга, Суть концепции маркетинга состоит в том, что организация и ее персонал ответственны перед своими клиентами. Профессиональные медики являются наиболее ответственной группой нашего общества; их реакция на нужды групп потребителей суть маркетинговая деятельность. Медицинские учреждения называли это по-разному - ведь переход к новому словарю не всегда прост.

Заблуждение 2. Маркетинговые решения не зависят от долгосрочного финансового планирования.

Решения по финансовому планированию часто принимаются в вакууме. К примеру, медицинское учреждение средней величины одновременно собирает отчеты всех долгосрочный план и маркетинговый план. К сожалению, члены рабочих групп различны по всем направлениям, и даже не предпринимаются попытки по объединению информации всех служб. В этом случае решения по введениям новых услуг или отказу от старых, или по созданию новых подразделений без маркетинговой проработки являются ошибочными. Маркетинг объединяет ожидания потребителей с процессом долгосрочного стратегического планирования и обеспечивает совпадение интересов клиентов и медицинского учреждения. Маркетинг помогает разработать такую программу, которая будет взаимовыгодна и для потребителя, и для медицинской организации.

Заблуждение 3. Маркетинг - всего лишь штатная функция, а не более высокий уровень управления.

Если медицинское учреждение и решает нанять специалистов по маркетингу, то чаще всего отдельное штатное подразделение с большими полномочиями не формируется. В таком случае маркетинг воспринимается лишь как инструмент, а не постоянно функционирующая интегральная функция медицинского учреждения. Это заблуждение приводит к распылению маркетинговой функции среди различных отделов. Правильнее было бы собрать все маркетинговые функции под началом старшего управляющего по маркетингу. В этом случае маркетинговое подразделение могло бы более эффективно решать многие каждодневные вопросы оперативного менеджмента, а медицинское учреждение получило бы максимальный эффект от внедрения маркетинга.

Заблуждение 4. Маркетинг сводится к рекламе и общественным связям.

Страницы: 1, 2, 3