кто сообщает;

что сообщает;

кому сообщает;

по каким каналам;

с каким эффектом.

Следовательно, для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.

Таким образом, основные управленческие параметры PR-технологий:

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ - КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ.

Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них - ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Реальное воздействие информации СМИ на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение. См. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications. N.Y., 1965. Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений.

Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention - Interest - Desire - Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия: ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ

Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу "после приобретения продукта", который нацелен на формирование "верности продукту" или "приверженности торговой марке". См. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999. Все эти "правила" и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но и в PR-технологиях некоммерческих организаций.

Многие специалисты считают, что разница между рекламой и PR прежде всего идеологическая, условно говоря,

PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРИЕНТИРОВАНА НА ПРОДВИЖЕНИЕ НЕ ТОВАРА, А ОРГАНИЗАЦИИ И НЕ НА РЫНКЕ, А В ОБЩЕСТВЕ.

Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, во многом сходны и опираются на одни и те же теоретические концепции и модели потребительского поведения. Так, в PR-технологиях широко распространение получил так называемый DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, разработанный в 1961 г. Р.Х.Коллейем. См. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д., Рекламный менеджмент. М.; СПб.; К., 1999. Подход включает точный метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы. Цель рекламного воздействия определяется в рамках данного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в заданный период времени, что фактически совпадает с целями PR-программ. На основе DAGMAR-подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.

Таким образом, вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication - Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR-технологий: ИССЛЕДОВАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ - ОБЩЕНИЕ - ОЦЕНКА

В международной практике особое место в PR-деятельности занимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действует кодекс профессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR -- достижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию. См. PR. Международная практика. М., 1997 В России, к сожалению, эти нормы зачастую не соблюдаются, что, безусловно, является негативной тенденцией.

Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса - это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов - не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.

Сотрудничество бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды - это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и спонсорство. В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем".

То есть спонсорство - отнюдь не безвозмездная благотворительность, это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными возможностями в рекламе товаров и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго будут появляться в СМИ, ведь мы живем в информационном обществе.

Поэтому можно утверждать, что с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения товаров и услуг. Однако этим очевидным обстоятельством привлекательность спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. А это для фирмы - уже часть PR. Известно, что репутация фирмы зависит не только от коммерческой, но и от благотворительной деятельности и спонсорства. Фестивали и конкурсы есть не что иное, как PR-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа коммерческих, промышленных и торговых компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама. Не исключено, что в будущем спонсорская реклама получит новые импульсы к развитию, ведь создать и сохранить свой имидж можно наиболее эффективно именно при помощи спонсорской деятельности.

Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы.

Очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента в сфере финансового, промышленного и торгового капитала. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности - буквально как технология проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями. Ведь культура - средство прорыва на международный рынок не в образе простого конкурента-"чужака", но сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящего ее граждан со своей культурой, то есть поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, поскольку он создает уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения: малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) - одна из наиболее традиционных сфер спонсорства, осуществляемого обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы.

СМИ привлекательны возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начнет традиционно связываться с имиджем данной фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой, что отражается на привлекательности для фирмы-спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход "от вещей к сердцу", от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а в обществе - переход от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности - как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

Радикально меняется сегодня отношение государства к культуре. Существование Закона "О благотворительности" свидетельствует о внимании властей к этой проблеме и об их готовности способствовать развитию данной деятельности. И это самое главное Кристина Хейфец «PR спонсорство как инструмент».

Глава 3. Разработка концепции PR кампании для общественной организации «Линия жизни»

3.1 Определение проблемы

«Линия жизни» - это общественная молодёжная организация, которую возглавляет ОГУЗ «Новосибирский центр крови». 2 раза в год эти организации проводят среди университетов города Новосибирск акцию «Наш дар во имя жизни».

Эти мероприятия направлены на привлечение внимания студенчества к проблеме донорства и обеспечение всех лечебных учреждений города и области качественными препаратами крови.

Основные цели акции:

Формирование здорового гражданского общества.

Добровольное участие молодежи в донорском движении г. Новосибирска.

Обеспечение в полном объёме потребности лечебно - профилактических учреждений вирусобезопасными компонентами донорской крови.

Пополнение «Банка стратегического запаса крови» для оказания неотложной помощи при чрезвычайных ситуациях с периодичностью 1 раз в 6 месяцев.

Прошедшие туры донорских акций показали необходимость их продолжения.

В рамках акции проходят «Недели донорства» и «Дни донора» на базе каждого ВУЗа.

Основной проблемой является нехватка крови в «Банке стратегического запаса донорской крови и ее компонентов».

Каждый день в донорской крови нуждаются онкологические больные, люди, перенесшие тяжелые операции и травмы, женщины, потерявшие много крови при родах. Если в СССР на 1000 человек населения приходилось 40-60 доноров (это норма), то в России в последние годы - 17-19. В Новосибирске этот показатель чуть больше среднего - 21.

Но мало просто стать донором.

Как заметила Елена Вячеславовну Луценко, заведующая донорским отделом ОГУЗ «Новосибирский центр крови»: «Чтобы обезопасить больного от инфицирования при переливании крови, кровь и ее препараты должны пройти период карантина - шесть месяцев. После этого донор снова должен прийти, сдать анализ. И тогда, если реакция на инфекции будет отрицательной, только тогда мы отдаем кровь в лечебное учреждение. А если донор не приходит, мы его кровь бракуем. И это большая проблема: мы отправляем донорам 400-500 писем в месяц с просьбой прийти и повторно сдать анализ. Приходят, конечно, не все, и запасы без того дефицитной крови снова тают» «Честное слово» 2006г. Рубрика «здоровье». .

В ходе проведения акции возникают различные барьеры:

Психологические (нестерильно, больно, опасно для здоровья) и экономические (помещение для выездных «Дней донора», поощрения студентам), также барьером может стать бюрократическая система в ВУЗах.

3.2 Единый концептуальный подход. Решение проблем. Разработка инструментария

Заинтересованность аудитории прямо пропорциональна уверенности в себе, люди очень нуждаются в предварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать. PR-стратегии в первую очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения.

Так как наша целевая аудитория - студенты (народ мобильный), то самыми оптимальными каналами информирования будут листовки и web-коммуникация (например, создание группы на сайте vkontakte.ru).

Нам важно, чтобы студенты приходили через полгода на вторичную дачу крови. Для этого мы придумали следующее: поощрение «вторичных» доноров.

Самым главным для нас на начальном этапе является информирование студентов о предстоящем «Дне донора» и о тех бонусах, которые он получит. Осенью 2008 года мы с моей коллегой организовали уже третий по счёту «День донора» в нашем ВУЗе. До нашего прихода показатели были стабильно низкие - 50-60 доноров за день. «День донора» в нашем ВУЗе проходил лишь день. По количеству доноров среди студентов наш ВУЗ был на 10 месте.

Когда мы решили организовывать «День донора» мы начали задавать себе такие вопросы, как: - почему так мало доноров? - как увеличить количество доноров в нашем ВУЗе?

Проведя опрос среди случайных студентов мы поняли, что они просто об этом не знают. И, действительно, ведь мы и сами узнали об этом случайно.

При подготовке «Дня донора» осенью 2007 года за основу мы взяли песню группы Мумий Тролль - Хищник. И мы допустили ошибку: ведь нам была понятна идея песни, идея клипа на эту песню («Нет войне»). Отдельные фразы («мы все одной саванны», «оставь нам любимых, оставь») мы приклеили на стены ВУЗа. Мы не смогли обратиться к чувствам студентов, они просто не поняли то, что мы им хотели сказать. Только мы проводили аналогию: «Сдашь кровь - спасёшь чью-то жизнь». Во время этой акции показатели не изменились.

Зато после неё мы начали думать: - а почему студент захочет придти?

Ответ стал для нас очевиден: деньги.

Мы решили провести эксперимент: мы развесили плакаты о предстоящем «Дне донора»: что, где, когда. Студенты даже не обращали на них внимание. Через пару дней мы на каждом плакате красным маркером дописали: 300 рублей. Каждый плакат по периметру оклеили красным скотчем. Результат: скопления студентов вокруг наших плакатов. Часто в коридоре мы начали слышать следующие разговоры: «А ты пойдёшь кровь сдавать? Там 300 рублей дадут».

Итог: количество доноров весной 2008 года увеличилось в два раза. При этом во время акции мы пустили слух, что в следующий раз «вторичным» донорам будут отдельные бонусы.

Осенью 2008 года концепцию мы не меняли.

Количество доноров увеличилось ещё в два раза. «День донора» в НГУЭУ проводили целых два дня. Поощрения «вторичным» донорам были символические (сувенирная продукция НГУЭУ), но даже они вызвали ажиотаж у студентов.

Хочется отметить, что весной 2009 года «Дней донора» в нашем ВУЗе будет три. А в этом году НГУЭУ заняло второе место по количеству доноров, уступив лишь Новосибирскому Государственному Медицинскому Университету.

Также мы планируем привлечь несколько спонсоров: «585», «Красный куб», «Связной» и др. Основное сообщение будет направлено именно на «вторичных» доноров: участие в розыгрышах от этих фирм. Это привлечёт и «первичных» доноров, ведь они будут знать, что после второй дачи крови у них тоже будет возможность участия в розыгрыше.

Страницы: 1, 2, 3