|
p align="left">Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определённое действие, в котором заинтересован рекламодатель, например, приобрести реализуемый товар. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Современный рекламный процесс представляет собой взаимоотношения передатчика рекламной информации (коммуникатора) и получателя (реципиента). В качестве передатчика рекламной информации может выступать рекламодатель, производящий или реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия или рекламодатель совместно с рекламным агентом в случае, когда имеет место «цивилизованный» рекламный процесс, т.е. рекламодатель размещает заказ на осуществление рекламной программы в рекламном агентстве. Реципиентами в рекламной деятельности являются потенциальные потребители товара - продукции или услуг. Нетрудно выделить этап «субъект - объектных» отношений, когда рекламная аудитория однородна и нет её самопроявления. В то же время она, по сути дела, является объектом рекламного воздействия. Итак, современный рекламный процесс представляет собой взаимоотношения передатчика рекламной информации и ее получателя. Рекламный процесс включает прохождение рекламной идеи от рекламодателя через рекламное агентство, средство распространения рекламы к потребителю. Организация рекламного процесса - функционирование, упорядочение его связанных между собой элементов, результатом которых является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению. 1.3 Эффективность рекламной деятельности предприятияЭффективность рекламной деятельности является показателем действенности рекламных компаний предприятий, поэтому в любой организации должна вестись оценка эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;содержит удачную рекламную идею -- оригинальную и в то же время легкую для восприятия;создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему [28, с. 423].Качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам. Задача рекламных специалистов создавать ту рекламу, которая нравиться, а ту, которая работе, а именно - стимулирует спрос [17, с.23].Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, - напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. Он заключается в выборе способов оценки эффективности рекламы, установлении эмпирическим или экспертным путем нормативов эффективности, наблюдении за выполняемостью этих нормативов и в случае их невыполнения -- изменении формы рекламы, текстов, времени ее подачи, а в зависимости от ситуации -- и всей рекламной идеологии [28, с. 436].Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [16, с. 333].Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [16, с. 334]:Тд = Тс х П х Д/100где Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;Тс -- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;П -- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;Д -- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [16, с. 335]:Э = Тд х Нт/100где Э -- экономический эффект рекламирования, руб.;Тд -- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;Нт -- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;Uр -- расходы на рекламу, руб.;Uр -- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой [16, с. 336]:В = О/Пгде В -- степень привлечения внимания прохожих;О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;П -- общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле [16, с. 336]:Д = К/Сгде Д -- степень действенности рекламных объявлений;К -- число посетителей, купивших рекламируемый товар;С -- общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. [24, с. 229].Таким образом, в настоящее время различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия. Экономический эффект характеризуется повышением объемов продаж, рентабельностью рекламы. С целью определения эффективности рекламной деятельности каждое предприятие должно проводить оценку эффективности своей рекламной деятельности. 2 Анализ организации и контроля рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс»2.1 Общая характеристика предприятияПредприятие «Принт Экспресс» представляет собой частное предприятие, занимающееся производством и тиражированием печатной продукции на рынке г. Набережные Челны.Частное предприятие «Принт Экспресс» было образовано в 2003 году и работает на данном рынке в течение трех лет. Данное предприятие располагается по адресу: г. Набережные Челны, ул. Сююмбике, 41/4.Целью деятельности предприятия является извлечение прибыли за счет производства, тиражирования печатной продукции и наиболее полное удовлетворение потребителей в печатной продукции.«Принт Экспресс» оказывает следующие виды услуг:цветная и черно-белая печать;широкоформатная печать;ризография;ксерокопирование;копирование чертежей;изготовление рекламной продукции: календарей, визиток, буклетов, афиш, объявлений, брошюр, флаеров, лотерейных билетов;плоттерная резка;ламинирование;переплет и т.п.В составе «Принт Экспресс» можно выделить следующие подразделения: аппарат управления; отдел кадров; бухгалтерия; отдел закупок; отдел продаж; производственный отдел, который включает дизайнерский отдел, отдел копирования и тиражирования, производственный цех. В целом структура предприятия представлена на рисунке 2.1.1. Рис. 2.2.1. Схема организационного устройства «Принт Экспресс» Как видно из рисунка, во главе предприятия стоит директор, которому подчиняются все отделы предприятия. Отдел кадров занимается вопросами управления персоналом предприятия: планированием кадров, набором и отбором персонала, мотивацией и стимулированием кадров, высвобождением кадров. Бухгалтерия является структурным подразделением предприятия и занимается ведение бухгалтерского и налогового учета на предприятии, составление налоговой отчетности, оформление движения финансовых средств и т.п. Отдел закупок занимается снабженческими вопросами, в частности, обеспечивает производство необходимым сырьем, оборудованием, материалами и т.п. Отдел продаж осуществляет функции реализации товаров и услуг предприятия, занимается поиском заказчиков, заключением договоров на производство печатной продукции, рекламной деятельностью, решает другие вопросы, связанные с реализацией продукции. Производственный отдел включает три подразделения, которые занимаются дизайнерскими работами, производством печатной продукции и оказанием услуг тиражирования, ксерокопирования и т.п. Общее количество персонала предприятия составляет 20 человек. Из них 3 руководителя (директор, главный бухгалтер, менеджер по персоналу) и 17 человек - производственный персонал, к которому относятся дизайнеры, макетчики, помощники дизайнера и уборщица. Источниками дохода предприятия являются: производство рекламной продукции; оказание услуг по тиражированию, ксерокопированию и т.п. Структура доходов предприятия по видам деятельности представлена на рисунке 2.1.2. Рис. 2.1.2. Структура доходов предприятия Как видно из рисунка, в структуре доходов предприятия основную роль играет производство рекламной продукции, так как на его долю приходится 72% всех доходов предприятия, а доходы от оказания услуг составляют только 28% всех доходов предприятия. Следовательно, основным источником доходов предприятия является производство рекламной продукции. С целью характеристики масштабов и объемов деятельности предприятия в рамках данной работы были проанализированы экономические показатели работы предприятия за последние три года. Экономические результаты работы предприятия представлены в таблице 2.1.1. Таблица 2.1.1Экономические показатели работы предприятия за 2004-2006 гг.|
Наименование показателей | 2004 г. | 2005 г. | 2006 г. | | Выручка от реализации | 1277 | 2050 | 2111 | | Чистая прибыль | 230 | 350 | 380 | | |
Из данных таблицы видно, что ежегодно выручка от реализации растет, соответственно растет и прибыль предприятия. Если в 2004 году прибыль предприятия за год составила 230 тыс. рублей, то в 2005 году она увеличилась на 152% и составила 350 тыс. рублей. В 2006 году прибыль предприятия увеличилась и составила 380 тыс. руб., темп роста прибыли составил 108%. По сравнению с 2005 годом темп роста прибыли предприятия в 2006 году несколько ниже, что говорит о некотором сокращении объем реализации товаров и услуг. Наглядно динамика изменения прибыли предприятия показана на рисунке 2.1.3. Рис. 2.1.3. Динамика изменения прибыли предприятия за 2004-2006 гг. Как видно из рисунка, в 2005 годку наблюдается интенсивный рост прибыли предприятия по сравнению с предыдущим, но в 2006 году темпы роста не столь высокие. Таким образом, предприятие «Принт Экспресс» представляет собой частное предприятие, которое занимается производством рекламной продукции, а также оказанием услуг ксерокопирования, тиражирования, ламинирования и т.п. В настоящее время «Принт Экспресс» является стабильно работающим предприятием, получающим соответствующую прибыль. 2.2 Анализ организации и контроля рекламной деятельности предприятияОсновным направлением деятельности ЧП «Принт Экспресс» является рекламная деятельность, которая включает производство печатной рекламной продукции, а также реклама собственных услуг предприятия.В процессе осуществления рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс» руководствует федеральным законом «О рекламе».Целью рекламной деятельности предприятия является удовлетворение потребностей юридических лиц в печатной рекламной продукции, а также повышение эффективности деятельности предприятия за счет рекламы собственных услуг.В процессе рекламной деятельности ЧП «Принт Экспресс» решает следующие задачи:производство печатной рекламной продукции;реклама собственных услуг предприятия;повышение качества рекламной продукции.Управление рекламной деятельностью ЧП «Принт Экспресс» осуществляет директор, который обеспечивает соответствие рекламной деятельности предприятия нормам действующего законодательства, организацию производства и реализации рекламной продукции. В целях осуществления рекламной деятельности в ЧП «Принт Экспресс» работают: менеджеры по продажам, которые занимаются привлечением клиентов; дизайнеры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции; производственные рабочие, которые занимаются тиражированием рекламной продукции. Важную роль в организации бесперебойного осуществления рекламной деятельности играет отдел снабжения, который обеспечивает потребности предприятия в материалах и сырье, которые используются в процессе производства рекламной продукции. Процесс производства рекламной продукции в ЧП «Принт Экспресс» включает следующие шесть этапов (см. рис. 2.2.1): Рис. 2.2.1. Процесс производства рекламной продукции Итак, процесс производства рекламной продукции происходит следующим образом: заказчик обращается на предприятие; менеджер по продажам принимает заказ на изготовление рекламной продукции и передает в дизайнерский отдел; дизайнеры разрабатывают макет рекламной продукции и менеджер по продажам предоставляет макет рекламного продукта заказчику; заказчик дает согласие или вносит коррективы в предложенный макет; менеджер по продажам передает в дизайнерский отдел утвержденный или откорректированный макет и дизайнеры с учетом мнения заказчика корректируют макет и передают в производственный цех; в производственном цехе рекламный продукт тиражируется;
Страницы: 1, 2, 3
|
