Хотя Oko продается в розницу в 500 $, дисконтёры рекламировали это за всего 375 $ во время специальных содействующих периодов. Кроме того, конкурент начал немного ниже оцененный продукт из многих из особенностей Oko's. В то время как этот продукт бросит вызов Oko, новый вход существенно ниже по качеству.

Oko преследовал два рыночных сегмента. Первичный адресат нанят возрасты мужчин 18 - 35, с домашним доходом больше чем 25 000 $. Эта группа включает обоих студентов и градиенты колледжа в городских и пригородных параметрах настройки. Вторичный рынок работает возрасты женщин 25 - 35 в городских или пригородных параметрах настройки. Домашние общие количества дохода этой группы 35 000 $ и.

Хотя у Oko есть превосходный продукт, и потребительский интерес в CD-проигрывателях строит, фирма понимает, что рынок станет все более и более конкурентоспособным. Проигрыватели компакт-дисков находятся во вводной фазе цикла жизни продукта, и как перемещения продукта в стадию роста, больше марок выйдет на рынок. Кроме того, соревнование увеличит рекламное давление, поскольку это борется за долю на рынке. Вооруженный с этим знанием, Oko запланировал его рекламную кампанию. Рекламный бюджет 2 000 000 $ был установлен, и фирма установила следующие рекламные цели:

"Чтобы увеличить продажи на 10 процентов"

"Чтобы сделать существенное содействие нашей прибыли"

"Чтобы создать благоприятное впечатление среди первичного целевого рынка"

"Чтобы увеличить опознание торговой марки на 20 процентов в течение первых шести месяцев периода кампании"

Управление Oko поняло, что следующие 12 - 18 месяцев будут трудными для фирмы. Все же, они были уверены, что комбинация высококачественного продукта, превосходной системы распределения, и адекватного рекламного бюджета разрешит им достигать своих рекламных целей.

Введение

Одна из самых изумительных рекламных задач управления - установка рекламных целей. По некоторым причинам, это кажется, более простым создать рекламу журнала или выбор рекламные носители, чем это должно определить точно, чего реклама, как ожидают, достигнет. Несмотря на миллионы долларов, которые инвестируют в рекламу каждый год, слишком много компаний управляют своими рекламными программами с несоответствующими или несуществующими рекламными целями. Установка рекламных целей - фонд, на который приняты все другие рекламные решения. Поскольку Глава 9 указала, рекламные цели вытекают из оценки рекламной возможности, и они оказывают непосредственное влияние на рекламные инвестиции, творческие элементы в рекламе, и выборе рекламных носителей. Поэтому, неспособность ясно сформулировать рекламные цели, в конечном счете приведет:

¦ Вкладывающий капитал слишком много или слишком мало в рекламе

¦ Неверное направление творческого усилия

¦ Разработка неэффективного плана носителей

¦ Измеряющий успех рекламной кампании против неправильных критериев

Хорошо управляемые организации инвестируют деньги в рекламу, потому что они ожидают, что инвестиции сделают содействие финансовым целям. Некоторые компании ожидают непосредственное, или по крайней мере краткосрочное, возвращаются. Другие видят рекламу как инвестиции, которые приведут к результатам за более длинный период времени. В этом смысле рекламные цели очень связаны с целями компании и, более непосредственно, к торгующим целям. Рассмотрите, например, прямую рекламу ответа Клуба книголюбов Doubleday. В то время как мы не знаем точную торгующую цель Doubleday's, мы можем вероятно предположить, что она вовлекает увеличенные продажи. Реклама может помочь достигать этой торгующей цели, поощряя целевой рынок присоединиться к клубу книголюбов компании. Реклама в иллюстрации 10.1 иллюстрирует ожидания Doubleday's рекламы - чтобы генерировать измеримый ответ (продажи) почтой почти немедленно после незащищенности к рекламному сообщению. С другой стороны, рекламное сообщение в иллюстрации 10.2 не было создано, чтобы генерировать непосредственные продажи. Скорее повод DuPont's в этой рекламе должен был сообщить общественности и создать благоприятное впечатление от фирмы. Это не означает, что документы DuPont не видят отношения между его рекламой и целями маркетинга компании. Вместо этого компания рассматривает ожидаемые результаты рекламы в более длинный период времени.

важность установки рекламных целей

Установка рекламных целей может быть обманчивой. На одном уровне задача кажется столь же простой как решение, чего должна достигнуть рекламная кампания. Однако, это решение часто сложно. Справки иллюстрации 10.3 объясняют главные влияния на рекламные цели, иллюстрируя начало координат рекламных целей и отношения целей компании, торгуя целями, и анализом ситуации к рекламным целям.

Есть три главных причины для установки рекламных целей:

1. Рекламные цели - выражение согласия управления. Рекламные кампании редко успешны, если есть разногласие среди ключевого персонала управления о целях кампании. Конфликт неизбежен, например, если агент по сбыту полагает, что цель рекламной кампании состоит в том, чтобы увеличить распределение, и специалист по рекламе полагает, что первичная цель кампании состоит в том, чтобы изменить потребительские отношения о марке. Письменный набор рекламных целей, одобренных всем ключевым персоналом управления, свертывает конфликт, и справки гарантируют координированное усилие компании к общей цели.

2. Рекламная справка целей ведет составление бюджета, творческое, и фазы носителей рекламной кампании. Поскольку Глава 11 объясняет, размер рекламных инвестиций под влиянием многих коэффициентов; однако, самой важной - задача, которую реклама, как ожидают, выполнит. Определение размера рекламных инвестиций является всегда трудным. Однако, задача упрощена, зная точно что потребности быть сделанной, к какой целевой рынок, и в пределах во сколько рамка.

Руководство для творческих частей рекламной кампании также находится в пределах рекламных целей. Хороший набор рекламных целей определит желательную позицию марки, величину задачи коммуникации, и потенциальных клиентов (ов).

Роль части носителей рекламной кампании должна поставить сообщение потенциальным клиентам (ам) эффективно и с соответствующими уровнями частоты. Снова, рекламные цели помогают планировщикам носителей, детализируя, какая аудитория (и) должна быть достигнута и предлагая самые желательные среды носителей.

3. Рекламные цели предоставляют управлению стандарты, против которых могут быть измерены результаты. Одна из главных причин

то, что компании не часто знают, была ли данная рекламная кампания успешна, - то, что критерии для успеха не были определены. Самые правильные меры эффективности рекламной кампании - те, которые соответствуют непосредственно переменной критерия (продажи, прибыль, понимание, знание, и т.д.) рекламных целей. Измерение рекламной эффективности является прямым, когда умирают, цель ясно ясно сформулирована. Например, успех или отказ рекламы Клуба книголюбов Doubleday в иллюстрации 10.1 должны быть измерены в терминах числа и доходности ответов, которые это генерирует. Определенная цель рекламы DuPont в иллюстрации 10.2 менее ясна; все же, это возможно, чтобы иметь

созданный измеримый критерий ответа для этого сообщения также. Например, DuPont мог определить успех этой рекламы, измеряя увеличения знания потенциальных клиентов о причастности компании к спортивному оборудованию.

Отношения рекламных целей к оценке рекламной возможности

В Главе 9 было предложено, чтобы самое прямое влияние на рекламные цели было определением роли, которую реклама может запустить для специфической марки. Кроме того, Рекламная Таблица кадров Возможности (AOS) была связана с ролью рекламы в помощи продажам. Есть, конечно, другие роли для рекламы, и в последние годы она все более и более стала распространена для большинства рекламодателей, чтобы распознать, что возможность рекламы, чтобы быть главным коммерческим стимулятором не всегда высоко и что более скромные, промежуточные цели могут быть более реалистическими.

Приложение 10.1 демонстрирует отношения между AOS и соответствующими рекламными целями. Обратите внимание, что, поскольку рекламная возможность становится более сильной, предложенные цели для рекламы придвигаются поближе к "коммерческому" концу континуума. Компании с низкими рекламными возможностями все еще будут в состоянии использовать рекламу успешно; однако, реклама запустит уменьшенную роль в стимулирующих продажах. В низких ситуациях AOS соответствующие цели для рекламы создают понимание среди целевого рынка.

Рекламные объявления в иллюстрации 10.4 изображают три различных уровня рекламных целей. В рекламе Центра сообщение намеревается генерировать непосредственный ответ. Сообщение в рекламе Фотомодели NailSlicks, однако, проектировано просто, чтобы убедить читателя важного пункта. Отметьте, что нет никакой определенной поддержки, чтобы купить. В G.H. Басовая реклама, компания укрепляет свое изображение как долговременный производитель качественных ботинок.

Типы рекламных целей

Пока эта глава сосредоточилась на рекламных целях в терминах их намеченных результатов - чтобы вызвать определенное действие, сообщить целевому рынку некоторого важного атрибута продукта, или укрепить или изменить компанию или авторитет товарной марки. Этот "ориентированный результатами" подход предлагает два общих типа рекламных целей - проектированные иметь прямой, краткосрочный эффект на аудиторию и те, эффекты которых предназначены, чтобы быть косвенными и долгосрочными. Прямые цели ищут откровенный ответ поведения от аудитории. Запрос бесплатного номера телефона, отправляя по почте плату заказа, посещая демонстрационный зал, или фактически покупая продукт является всеми примерами прямых, краткосрочных рекламных целей. Косвенные цели нацелены на задачи коммуникации, которые должны быть выполнены прежде, чем окончательный, откровенный.

Прямые цели

Прямая используемая дуга целей, когда (I) AOS высоко, таким образом указывает сильную возможность рекламы, чтобы сделать существенное содействие запросу марки и/или (2) природа бизнеса рекламодателя, требует, чтобы реклама использовалась, чтобы достигнуть определенной, вызывающей действие деятельности. Реклама Клуба книголюбов Doubleday - хороший пример прямых целей. Будущее Doubleday's как ориентированная на прибыль фирма зависит от убеждения людей присоединиться к клубу книголюбов. Единственный метод соединения к дублированию через рекламу; поэтому, реклама становится главным инструментом продажи.

Глава 9 обсуждала отношения рекламы к коммерческим целям и показывала этому высоко, таблицы кадров AOS приводят высоко, ожидания прямого ответа рекламы. Другие ситуации, в которых реклама, как могут ожидать, выполнит прямое, краткосрочная цель, включают розничную продажу, прямой ответ, стимулирование сбыта, и немного рекламных ситуаций для корпоративных клиентов.

Розничная продажа рекламируя первичную цель большинства розничной рекламы к привлечению возможных покупателей в магазин, чтобы купить товары. Причина, что более чем половина рекламного дохода большинства ежедневных газет получена от розничных продавцов, - то, что газеты обеспечивают смысл непосредственности и безотлагательности, которая является способствующей краткосрочной коммерческой деятельности. Иллюстрация 10.5 включает примеры двух типичных розничных реклам. Универмаги и продуктовые магазины покупают больше чем 30 процентов всей розничной газетной рекламы.

Прямой Ответ, Дающий объявление По определению. цель прямой рекламы ответа состоит в том, чтобы поощрить аудиторию предпринимать откровенное действие. Прямая промышленность ответа росла быстро в последние годы, и в 1985 потребительские продажи заказа по почте составили 58.65 миллиардов $. Трудно оценить общую сумму товаров и обслуживания, проданного через все формы прямого ответа, потому что есть очень много различных форм прямой рекламы ответа. Однако, Ассоциация Прямого маркетинга оценила, что полные товары и обслуживают проданный в Соединенных Штатах в результате прямого маркетинга, хорошо более чем 150 миллиардов $ в год 5, Прямые рекламодатели ответа решили, что единственный самый важный метод продажи дает объявление. Например. Лендс-Энд отправляет по почте свои каталоги с четырьмя цветами одежды и товаров холста возможным покупателям по одной первичной причине - чтобы продать товары. Если вон там хотят купить товары из Лендс-Энда, Вы должны заказать это через каталог и или его бесплатный номер телефона. Отметьте из иллюстрации 10.6, что, в то время как Лендс-Энд использует и продажу товаров по почте и печатает рекламу, главная цель в обоих носителях должна генерировать непосредственный ответ.

Реклама рекламы Продаж рекламы Стимулирования сбыта, как другие формы стимулирования сбыта, проектирована, чтобы стимулировать потребителя или торговую деятельность в пределах короткой рамки инея. В рекламе Малыша в иллюстрации 10.7. цель состоит в том, чтобы побудить читателей вводить Малыша 10-ые Ежегодные Тотализаторы. Эта реклама направлена на первичный целевой рынок продукта, и цель состоит в том, чтобы генерировать краткосрочный интерес и причастность к продукту.

Страницы: 1, 2, 3, 4