на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Реклама и менеджмент
p align="left">В советский период реклама не являлась двигателем торговли, так как все было распределено планирующими организациями - министерствами и Госснабом. В 30-е годы к рекламе относились как к орудию наживы, характерной для капиталистического общества. Выработался рекламный стиль "русский авангард", над которым работали художники К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. Поэт В. Маяковский получил высшую награду на международной выставке рекламы, его определение рекламы: "Реклама - промышленная, торговая агитация". В СССР существовала наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций. В это время работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама, Внешторгреклама ("Соверо"). Но в целом рекламной индустрии не существовало.

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX века Для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в "Правде" и "Известиях" робко стали появляться небольшие рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале "2х2" стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 году появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы "Coca-Cola", которую в Москве установило рекламное агентство "Соверо". Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы новые рекламные агентства "Аврора", "Максима", "Премьер СВ", "Видео Интернешнл". Рекламные агентства стали появляться других крупных городах России. Международные агентства стали открывать свои филиалы в Москве. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции. Начиная с 2002 года Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в среднем каждый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (это в два раза больше, чем в Англии).

Поступательное развитие экономики России позволяет рекламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах. Возрождение кинопроката позволило начать проведение кинорекламы.

Однако современная реклама начала XXI века в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенности своего национального потребителя, стремятся создать рекламные обращения. Например, рекламные ролики "Любимый сад", "Моя семья", "Сникерс" и другие.

Глава 2. Рекламный менеджмент

2.1 Основные понятия рекламного менеджмента

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению, в котором реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы.

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы - рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

Информационное обеспечение процесса управления.

Целеполагание или планирование.

Организация и руководство практической реализацией поставленных целей.

Контроль.

Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управления рекламой можно представить следующим образом (рис.2).

2

Рис.2. Система функций рекламного менеджмента.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

2.2 Информационное обеспечение рекламы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой (элементом) более крупной системы - системы маркетинговой информации (СМИ) фирмы - коммуникатора.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

полнота информации;

объективность информации;

разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений:

информация должна быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Для принятия управленческих решений различного уровня менеджер может обращаться к конкретным подсистемам маркетинговой системы информации: подсистеме внутренней отчетности, подсистеме сбора внешней вторичной информации, подсистеме маркетинговых исследований и подсистеме маркетингового анализа.

Маркетинговые исследования представляют собой систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга.

Рекламные исследования решают следующие задачи:

измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т.д.) деятельности по продвижению продукта.

Основными направлениями рекламных исследований являются: определение характеристик потребителей; анализ товара; изучение рынка; анализ медиаканалов; контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Процесс проведения традиционного рекламного исследования проходит ряд этапов, указанных на схеме рисунка 3.

Рис.3. Основные этапы процесса рекламного исследования.

2

Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно с описанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

какая информация должна быть собрана в ходе исследований;

какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;

какой из подходов к исследованию будет избран.

Следующий шаг - исследовательский поиск, т.е. обзор уже имеющейся вторичной информации к ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких - либо иных целей. Но на этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т.д.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и предоставления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.д.) и инструментов получения данных (анкеты, технические приспособления и т.п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена информация. На данном этапе исследовали определяют состав выборки потребителей.

Последний этап - непосредственное проведение исследования.

Планирование рекламной деятельности.

Планирование представляет собой управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования фирмы.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения потребителей, партнеров.

Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.

Рекламные планы - один из элементов системы маркетингового планирования. Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга приведены на рисунке 4.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы и начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего. Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем.

Рис.4. Схема процесса планирования рекламной деятельности фирмы

2

Следующий этап планирования - ситуационный анализ. Он ведется по следующим направлениям:

Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь является разрабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действия фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы. Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

Определение целевой аудитории.

Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

Формирование каналов рекламных коммуникаций.

Разработка рекламного обращения.

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные ее элементы.

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать "сильная" рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (то есть рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

2.4 Организация рекламной деятельности

Категория "организация" является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, то можно выделить 2 основных подхода.

Первый подход представляет организацию как "процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей".

Страницы: 1, 2, 3


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.