p align="left">1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям. 2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой. 3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий. 4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д. 5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. 6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор. Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга. Теория и практика рекламной деятельности. М.Ю.Рогожин.Учебное пособие-3-е изд,перераб. и доп.2006г. Законодательное регулирование рекламы Регулирование рекламы осуществляется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Целями Федерального закона «О рекламе» являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. В законе регулируется реклама отдельных видов товаров, как алкоголь, табачные изделия, изделия медицинского назначения, реклама ценных бумаг, финансовых услуг. Дополнительные требования к рекламе алкогольной продукции установлены статьей 17 Закона о госрегулировании оборота алкогольной продукции. Запрет на рекламу алкогольных напитков и табачных изделий во время трансляции по каналам теле- и радиовещания физкультурно-оздоровительных и спортивных программ установлен статьей 21 ФЗ "О физической культуре и спорте в Российской Федерации". Некоторые отраслевые федеральные законы включают отсылочные к законодательству о рекламе нормы. Так, статья 5 ФЗ "Об ограничении курения табака" устанавливает, что реклама табака и табачных изделий осуществляется в соответствии с законодательством РФ о рекламе. Статья 43 Основ законодательства об охране здоровья граждан предусматривает, что реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации осуществляется в порядке, установленном законодательством РФ о рекламе. Статья 36 Закона "О средствах массовой информации" устанавливает, что распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленном законодательством РФ о рекламе. Дополнительные требования к рекламе ценных бумаг содержатся в ФЗ "О рынке ценных бумаг" и ФЗ "О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг». Особенности рекламы наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III, установлены статьей 46 ФЗ "О наркотических средствах и психотропных веществах". Особенности рекламы пестицидов и агрохимикатов определяются статьей 17 ФЗ "О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами". Особенности рекламы лекарственных средств установлены статьей 44 ФЗ "О лекарственных средствах". Федеральный закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. Реклама не должна: - побуждать к совершению противоправных действий; - призывать к насилию и жестокости; - иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; - формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Государственный контроль в сфере рекламы согласно ст. 33 Закона осуществляет антимонопольный орган в пределах своих полномочий, в том числе предупреждающий, выявляющий и пресекающий нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе, возбуждающий и рассматривающий дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе. В соответствии со ст.34 Закона "О рекламе" федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления и должностные лица указанных органов, а также индивидуальные предприниматели, юридические лица и их руководители обязаны представлять в антимонопольный орган информацию, необходимую для осуществления им полномочий по государственному контролю за соблюдением законодательства РФ о рекламе, и обеспечивать его уполномоченным должностным лицам доступ к такой информации. Сведения, составляющие коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну и полученные антимонопольным органом при осуществлении своих полномочий, не подлежат разглашению, за исключением предусмотренных федеральным законом случаев. Разглашение сотрудниками антимонопольного органа сведений, составляющих коммерческую, служебную и иную охраняемую законом тайну, влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях или уголовным законодательством Российской Федерации. Убытки, причиненные таким разглашением, подлежат возмещению в соответствии с гражданским законодательством (ст. 35 Закона "О рекламе"). Федеральный антимонопольный орган (в настоящее время - Федеральная антимонопольная служба) и его территориальный органы наделены широкими полномочиями, которые изложены в исчерпывающем перечне ч. 2 ст. 33 Закона "О рекламе". Согласно этому перечню антимонопольный орган вправе: - выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям, рекламораспространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе; - предъявлять в суд иски о запрете распространения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства РФ о рекламе, а также иски о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламы) за счет рекламодателя; - обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительными полностью или в части противоречащих российскому законодательству о рекламе актов ОМС; - обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недействительным разрешения на установку рекламной конструкции в случае неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства о рекламе. Неисполнение предписаний антимонопольного органа, выданных на основании ФЗ «О рекламе», влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ об административных правонарушениях. 2. Реклама как управление Прежде чем начать рассмотрение методов воздействия рекламы, я посчитал необходимым, выделить основные функции которые выполняет реклама. Экономическая функцияАмериканский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15 секунд» -- слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.Реклама -- не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и деловые отношения: «Реклама -- не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама -- это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.То прыжками, то ползком, то зигзагами мы движемся к цивилизованному рынку. Сформировать его сегодня невозможно без развитой рекламы. Она порождается рынком и сама является инструментом его формирования. Если хотите -- ее состояние отражает наши темпы движения к рынку. Она является огромной составной частью нашей новой, пока еще хромающей экономики, индикатором нашего движения по пути реформ. Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и темпах нашей интеграции в международную экономику. Интеграции крайне необходимой. Не может такая великая страна, как Россия, стоять на обочине столбовой дороги, по которой идет мировая цивилизация. Можно было бы заметить, что эта интеграция, к сожалению, выглядит порою карикатурно: мы рабски копируем западные образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры и образа мыслей. Но здесь -- естественные издержки процесса, в котором мы, «задрав штаны», бежим за ушедшим вперед капитализмом, а точнее -- постиндустриальным обществом. Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем -- и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вначале -- слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама -- это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица -- везде актуальная проблема. У нас -- тоже. Социальная функцияСледующая и, на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России -- социальная функция рекламы. Прежде всего -- функция интеграции нашего населения, становления его единства. Возможно ли это? По мнению весьма компетентного американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Каким же образом? Прежде всего -- унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы -- товарами, которые широко рекламировались по всему миру.Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Унификация потребительских приоритетов американцев вела к унификации духовных потребностей. А вместе с тем -- и к осознанию себя как части единой нации.Интеграционные функции рекламы выделял и такой выдающийся исследователь и теоретик электронной революции, как Маршалл Маклюэн. Он писал: «Реклама -- это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей».Сегодня в России, после распада СССР и изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и бедных, реклама должна активно выполнять свои интеграционные функции. К сожалению, она не только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения, неосторожно и неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем, всем, всем!Печально, но в конечном счете это ведет к ее неприятию, искажает имидж предпринимательства, сеет зерна обиды и озлобленности. Впрочем, мы еще вернемся к этой теме, когда будем рассматривать отношение потребителей к нашей рекламе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|