p align="left">Реклама учитывает, что человек стремиться к психологической разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и стрессов. В настоящее время разработка любого рекламного проекта включает в себя 9 этапов: 1. Установление целей. 2. Установление ответственности [8, c. 15-20]. Кому делать рекламу и как очень важный и сложный вопрос. Возможно три варианта: - всё поручить агентству; - всё сделать самостоятельно; - совмещение первых двух вариантов. [22, c. 35]. 3. Определение бюджета. В начале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а, во-вторых, - стоимость на одного потребителя рекламы. 4. Разработка рекламных тем. Это позиция является общей для всех рекламных компаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй - их свойства. 5. Выбор средств рекламы. При выборе этого или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления. 6. Cоздание рекламных объявлений связанно с работой по следующим направлениям: - определение содержания рекламного послания; - определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник; - определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень. Есть и другие факторы играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения: - графическая часть - изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя; - слоган - рекламный девиз; - информационный блок. Его задача - перевести внимание с графической части рекламы непосредственно на рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг, отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь. В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным а оптимальным. Если реклама часто повторяется и успешно, со временем можно давать только символ фирмы и её координаты. Так во время своего рассвета поступала система бирж "Алиса", демонстрирую только собаку. Типовые композиции в рекламном сообщении: - просто информация, без эмоционально - смысловых ударений; - слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения; - к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один или два дополнительных довода; - композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создаёт какую то загадку, а вторая даёт ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и тому подобное - композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении. 7. Выбор времени выходя рекламы. - Определение срока выходя рекламы требует учёта двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная компания может быть распределённой по времени или массированной, предъявляемой в течении концентрированных периодов времени; - распределённая по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и её продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля; - массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создаёт краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции. 8. Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыты и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикале участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе. 9. Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого - это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы - это количество её потребителей и запоминаемость у них. Для каждой рекламной компании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения. Рекламная стратегия определяется: - реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка; - фазой жизненного цикла продукта; - присущими товару конкретными характеристиками, отличающими его от товаров - конкурентов; - характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу. По каждой индивидуальной работе и компании необходимо определить: - объект рекламы или компании; - целевой рынок; - главные достоинства товара с точки зрения покупателя; - моменты, подтверждающие правдивость рекламы; - долгосрочную разработку "характера продукции"; - обоснование творческого подхода и направления будущих компаний. Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям: - цель компании; - продукт или услуга; - главные достоинства рекламируемого продукта; - целевой рынок; - информация о продукте; - имидж продукта; - формулировка "уникального торгового предложения"; - эмоциональный призыв; - творческая стратегия; - выбор рекламных носителей; - побуждение покупателя к действию [8, 15-20]. Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалисты располагают различными инструментами: 1. Закупленное время или место. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранное место и время полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов. 2. Персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает как продукт может удовлетворить его потребность. Усилия агента не всегда могут завершаться успехом, но всё же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе. 3. Пабли сити. Этот инструмент занимает особое место в системе рекламных коммуникаций [9, c. 81-82]. Связи с общественностью (PR) - это создание общественного мнения, создание имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на жизнь общества, в необходимости вашей фирмы для благосостояния страны и народа. Поиск взаимопонимания. Поведение, обеспечивающие поддержку вашей фирме и вашему товару. Связь с журналистами, депутатами, правительством и т.д. [2, c.49]. Таким образом PR это функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей. Хотя, необходимо отметить, что общепринятого определения данного понятия не существует. PR и реклама бесспорно связаны и оказывают влияние друг на друга. Одни специалисты разграничивают эти понятия, другие, наоборот связывают воедино, этот вопрос спорный. Основная забота для специалистов по рекламе - разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений, покупка рекламного времени или площади. Исходя из коммуникативного подхода к рекламе, PR и реклама должны дополнять друг друга. Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые нескоординированны друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично - из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняется на двух уровнях на одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне менеджеры по PR даёт рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемого воздействия. Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие а рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специалистами по маркетингу или продажам. Одна область, в которой PR и реклама точно встречаются и взаимодействуют - это корпоративная реклама. Корпоративная реклама - это реклама, разрабатываемая для продвижения имиджа фирмы или её точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR отдела. PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они по разному используют СМИ. Специалисты по PR подходят к СМИ по другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалах, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы. Этот тип связи с общественностью называется Пабл сити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ). Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR. Реклама платна, и поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и по расписанию, а у PR нет никакой гарантии, что появиться вся нужная информация, и существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Другая проблема заключается в том, что трудно измерить действенность PR. Могут потребоваться месяцы и даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Успешные PR - усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Например, двухминутная история о скачке в медицине какой-либо компании, рассказанная известным специалистом в данной области по одному из ведущих каналов, гораздо более достоверна, чем печатная реклама этой фирмы в одной, пусть даже популярной газете. [15. c.588-591]. 4. Продвижение товара или стимулирование продаж. Этот инструмент используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и так далее. 5. Устная реклама. Здесь имеется в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворён им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. [9, c. 81-82]. 2. Технология рекламы. 2.1. Рекламные коммуникации Реклама - это бизнес, и реклама - это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести своё обращение до потребителей. Реклама - это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация с внешней средой. [ 15, c.20]. Коммуникация - это процесс информирования, обмена информации с помощью определённых технологий. Технология, в этом контексте, представляет собой совокупность приёмов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. [3, c.83]. Концепция рекламы, также как и процесс маркетинга заключается в том, что в центре всей рекламной деятельности стоит потребитель. [6, c.30-31].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
|