Таблица 2- Методы развития фирменного или товарного имиджа

Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.

Какую аудиторию необходимо обеспечить

Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылка выглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается, но некоторым ориентиром может служить табл. 3 (цены приведены по прайсу Web-сервера компании "Дукс").

Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только гарантированное количество обращений.

Как определить эффективность рекламы в Internet

Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.

Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее.

Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.

Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.

3 Виды рекламы в сети Internet

Существуют различные виды рекламирования в Интернете:

1. Использование традиционной электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;

2. Создание иллюстративных CD ROM о предлагаемых продуктах и услугах;

3. Разработка и поддержание фирмами собственных веб-сайтов;

4. Размещение баннерной рекламы и т.п.

Электронная почта.

Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями туриндустрии. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам. Эффективным компьютерным рекламным средством является электронный бюллетень «RTN» (Russian Tourist News - Российские Туристские Новости), в котором содержатся сведения о состоянии туррынка России, информация о текущих туристских мероприятиях, культурных и спортивных событиях, новости о гостиницах, развлечениях и т.п. Он выходит и на русском и на английском языках и рассылается по е-mail 5250 подписчикам за рубежом и 4870 подписчикам в России. Основная его цель - это продвижение России и участников туррынка страны за рубежом, в том числе путём предвыставочной рекламной кампании для привлечения посетителей на российские стенды.

Реклама на CD ROM.

Всё больше организаций социо-культурной сферы и туризма, такие как музеи, гостиницы, турфирмы и др. в качестве инструментов продвижения своей продукции используют CD ROM. Они создают свои собственные рекламные диски. И в России и за рубежом такая реклама очень распространена. Организация может использовать диск вместо бизнес-карт. Имеются также CD ROM, не только с информацией о самой компании, но и с информацией о предоставляемой продукции. Некоторые компании даже предоставляют возможность клиентам внесения в содержание диска собственной информации и рекомендаций.

Реклама на веб-сайте.

Первые сайты туристов в России с описанием путешествий и отчётами по горным, водным и другим походам начали появляться в 1995 г. Одним из первых был сайт нижегородской туристской фирмы «Команда Горький» (http://www. teamgorky. ru), занимающейся приключенческим туризмом. Весной 1996 г. появился туристский сервер «100 дорого», который в настоящее время является одним из самых популярных. Среди крупных туристских фирм одной из первых создавших свой сайт также была корпорация «Академсервис» (www. acase. ru). В 1997-1998 гг. появилось уже много сайтов, посвящённых туризму. В настоящее время многие компании указывают не только адрес электронной почты, но и ссылку на Интернет страницу.

Существует несколько разновидностей сайтов: сайт-визитка и корпоративный сайт.

Сайт-визитка.

Создание сайта-визитки является наиболее простым. На нём размещается информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница, как правило, содержит минимальное количество графики, что обеспечивает быструю загрузку сайта.

Корпоративный сайт.

На корпоративном сайте содержится подробная информация о фирме, новости, подробный каталог услуг и товаров, описание каждого товара и услуги по указанным критериям. Посетителю предоставляется возможность бронирования туров в режиме on-line.

Создание собственного веб-сайта можно осуществить несколькими путями: создать собственный веб-сервер и арендовать место на сервере у провайдера.

Создание собственного веб-сервера.

К достоинствам такого способа нужно отнести возможность постоянно контролировать сайт. Однако есть и некоторые неудобства: затраты на приобретение сервера в 2005 г. были - 2000 - 3000 дол., аренда выделенного канала - от 300 дол. в месяц., необходимость постоянной защиты системы от взлома и порчи, а также необходимость иметь квалифицированного системного администратора для поддержки сервера.

Аренда места на сервере у провайдера.

Этот способ имеет следующие преимущества: он подразумевает меньшие затраты - стоимость аренды в 2005 г. была от 20 дол. в месяц и защита от взлома и порчи обеспечивается провайдером. Однако провайдер имеет право в любое время ограничить используемое программное обеспечении.

Создание собственного веб-сайта предполагает регистрацию имени сервера (доменное имя), в качестве которого выбирается имя фирмы. Регистрация производится Российским научно-исследовательским институтом развития общественных сетей (РосНИИРОС) (для доменов .ru) или InterNIC (Internet Network Information Center) (для доменов .com, .org, .net). Стоимость регистрации составляет 50 дол. единовременно и 50 дол. ежегодно для всего мира, в Росси эта сумма несколько лет тому назад составляла 36 дол.

При создании сайта необходимо выполнить некоторые требования:

- сайт должен быть легкодоступным, т.е. время загрузки страницы не должно превышать 1 минуты;

- получение любой информации должно обеспечиваться за 3 клика, т.е. должна быть обеспечена хорошая навигация по сайту;

- имя сайта должно легко запоминаться;

- информация на сайте должна быть точной и всегда актуальной, т.е. необходимо обеспечить своевременную и качественную поддержку сайта;

- сайт должен быть отрекламирован, и его адрес обязательно должен быть размещён на всех рекламно-информационных материалах фирмы.

Создание веб-сайта должно осуществляются профессионалом. На сайтах должна присутствовать агентская часть, которая обеспечивает необходимую для турагентов информационную поддержку, в частности, возможность скачивания прайс-листов, а также sale-поддержку, которая обычно реализована в режиме off-line и предусматривает отправку заявления по электронной почте. По предлагаемым туристским продуктам должны быть указаны конкретные цены на момент совершения покупки, достоверная справочная информация по стране, удобно представленная в форме памятки туристу, список возможных экскурсий лучше с ценами, сведения о погоде в месте назначения и др. Можно также делать ссылку на сайт национального представительства по туризму, на котором обычно о туристских ресурсах страны предоставляется более подробная информация. Чтобы повысить эффективность веб-рекламы, также рекомендуется рекламировать сайт во всех рекламных кампаниях фирмы, указывать на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы и других рекламных материалах. Является необходимым зарегистрировать сайт в самых крупных российских поисковых системах.

Баннерная реклама.

Поисковые устройства предоставляют организации возможность вести через свои веб-сайты баннерное рекламирование. Баннер - это графическое статистическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Баннер представляет собой небольшой рекламный плакат в Интернете размером 468 Ч 60 или 100 Ч 100 пикселей, на котором содержится приглашение посетить сайт.

Такой вид рекламирования очень распространён в настоящее время. Принцип действия прост. Желающий получить больше информации о фирме и об услугах нажимает на баннер и переходит на рекламируемый ресурс. Статистика показывает, что около 1% пользователей, увидевших баннер, на него нажимают. Особенно эффективным является размещение баннеров на специализированных туристских сайтах, т.к. посетители таких сайтов представляют собой целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама турфирмы. При целевом размещении баннера, количество пользоватетелей «кликнувших» по нему возрастает до 5-10%. На некоторых сайтах можно настроить баннеры таким образом, чтобы они показывались только тем посетителям кто выбирает определённое направление или ищет информацию о конкретных туристских услугах.

Стоимость размещения такой баннерной рекламы совсем недавно составляла в среднем от 4 до 30 дол. за тысячу показов. Существуют и другие возможные варианты исчисления стоимости (например, за месяц), в таком случае расценки будут немного иными. В настоящее время существуют специализированные рекламные агентства, которые имеют систему скидок от базовых цен баннерообменных сетей. Такие рекламные агентства могут создать баннер и правильно настроить категории сайтов, на которых будут показываться баннеры.

Заключение

Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию -- изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера -- возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Баннер -- один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России, из-за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике, это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.

Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории даже в России. Если Вы в состоянии регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.

Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.

Список литературы

1. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе: учебник / Н.Морган, А. Причард / пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 495 с.

2. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 336 с.

3. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серёгина, В.Г. Шахурин. - М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

4. I.Marketing -- http://www.marketing.spb.ru

5. Реклама в Интернет -- http://www.kazan.ru/maxim/

6. Журнал Inetnet -- http://www.inter.net.ru

7. Tim Productions -- http://www.promotion.aha.ru/

Страницы: 1, 2