Каждый метод обладает своими недостатками. Однако особенность рекламы в сети такова, что при следовании первому методу может сложиться ситуация, когда предварительное исследование потребует финансовых и временных затрат, сопоставимых, а иногда и превосходящих саму рекламную кампанию. Поэтому нередко дешевле, проще и быстрее построить версии и предположения относительно возможного рекламного воздействия на том или ином ресурсе. Для этого используются баннерные сети, рассылки и пр., затем выделяется приоритетная для последующей кампании группа ресурсов. Распределение ресурсов по посещаемости установить достаточно легко. Погрешности измерения не будут оказывать критического влияния.

На этапе исследования определяются параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные данные или представления будут использоваться практически на каждом последующем этапе кампании. При продолжительной кампании исследования следует периодически повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить как точность первоначальных версий, так и динамику изменения исследуемых параметров. Здесь полезно помнить простую, но часто забываемую истину: сама реклама способна изменять восприятие и задачи субъекта рекламы.

Данные исследований и рекламного мониторинга, при некоторых навыках их использования, могут быть использованы и для повышения эффективности последующего планирования, и для корректировки действий, проводимых в рамках кампании.

Фирменный веб-стиль и слоганы

Как известно, фирменный веб-стиль и слоганы нужны для позиционирования, выстраивания желаемых ассоциаций у субъектов рекламного воздействия. Но особенность Рунета на данном этапе его развития в том, что не все ответственные представители рекламодателя придают должное значение фирменному стилю в он-лайне. Впрочем, ситуация стала понемногу изменяться. Стоит однако отметить, что, пользуясь ограниченностью знаний рекламодателя, разработчики иногда пытаются скопировать понравившееся им решение, найденное для другого заказчика. Это проигрышный ход, к тому же выходящий за рамки приличий.

Фирменный веб-стиль и слоган должны быть разработаны заранее, до начала рекламной кампании. И какое-то время, по крайней мере, на период проведения отдельной кампании, стиль не должен меняться. Однако и у него есть некий цикл жизни. Эмпирически выяснено, что на текущий момент жизненный цикл стиля большинства сетевых ресурсов редко превышает 1,5 года, ибо вследствие появления новых программных и технологических разработок меняются восприятие, понимание новых возможностей и технических решений. Слоганы как носители ассоциаций привязаны, скорее, к внешней среде. На эту среду влияние рекламной кампании несущественно. Потому слоганы имеют относительно короткий жизненный цикл, может быть, даже менее продолжительный, чем у стиля. Существует, например, мнение, что жизненный цикл фирменного слогана после проведения кампании составляет не более 10% ее полного периода.

При разработке веб-стиля следует учитывать специфику сети, особенно то, что нельзя добиться идентичной передачи цветовых и размерных характеристик на экранах мониторов всех пользователей. Мониторы настроены по-разному, да и параметры у них сильно разнятся, так что неизбежны различия в цветопередаче. Пользователи сами устанавливают разрешение и величину шрифтов, звуковые эффекты также получаются различными и т.п. Возникает бесчисленное количество вариаций передачи. В оффлайне все аудиовизуальные характеристики могут гораздо жестче контролироваться рекламистами на стадии производства, в Сети - нет.

В настоящее время выделиться в Рунете за счет стиля и слогана проще, чем в оффлайне. Это связано с тем, что в cети присутствует множество работ, выполненных на любительском уровне. Все рекламные акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы (правило соответствия в более широком смысле), так как дробление стилей приводит к эффекту, обратному ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработку фирменного веб-стиля и слогана принято поручать соответствующим специалистам. Правильно, если это будут разные люди, каждый с соответствующими навыками.

Сайт

Значение сайта для большинства рекламных кампаний трудно переоценить. Он служит информационным центром, на который должны вести все сетевые указатели (баннеры, ссылки, новости, рассылка и пр.). В то же время надо отметить, что существуют и модели кампании, в которых обходятся рассылками или пресс-релизами, или указанием оффлайновых координат рекламодателя. Если в остальных информационных составляющих кампании информацию приходится ограничивать определенным уровнем лаконичности, то на сайте необходимо ее детальное представление. Правда, лучше воздерживаться и от другой крайности, когда информационные излишества («информационный мусор») не способствуют лучшему восприятию. Структура, оформление, навигация, информационное наполнение сайта непосредственно зависят от целей кампании и предварительных исследований.

При разработке и создании сайта следует уделить должное внимание следующим блокам:

Программирование (об этом знают даже начинающие заказчики);

ѕ дизайн (что постепенно стало восприниматься как должное);

ѕ логическая структура (с нее и следует начинать для правильной постановки задач программистам, дизайнерам, составителям текстов, ответственным в целом за контент);

ѕ контент, или информационное наполнение (ознакомление с ним и есть цель большинства пользователей).

Нередко их уровень стилистики, грамматики и содержание оставляет желать лучшего. Для повышения степени восприятия при перенесении текстов из оффлайна в сеть их следует видоизменять, делая более лаконичными, разделяя на более короткие абзацы. Особое внимание необходимо уделить легкости чтения шрифтов. За счет правильной организации текста можно добиться значительных результатов.

Следует отметить, что работа над каждым из указанных блоков требует вполне конкретной организации мышления, а не только определенных знаний и навыков. На одинаково высоком уровне все перечисленные задачи один человек решить не в силах, иными словами, сайт не может быть разработан и сделан веб-мастером в одиночку.

Естественным выглядит также и требование к оформлению сайта, которое должно вписываться в общий фирменный стиль. Разделы, посвященные отдельным акциям, следует разрабатывать с учетом их оформления. Если планируются частые обновления сайта, целесообразно использовать специальное программное обеспечение для управления его содержимым. Благодаря использованию специального ПО, менеджеры смогут напрямую, без посредников (технических специалистов) управлять контентом сайта в требуемом графике. Такой подход значительно повысит оперативность подачи информации, уменьшит количество ошибок, избавит от необходимости содержать или привлекать специальный штат специалистов, что, в свою очередь, даст ощутимую экономию денежных средств. Действительно, ведь кто как не владелец сайта знает, что там размещать и когда. Стоимость такого программного обеспечения немного выше, чем статичной конструкции, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже. Тенденция к понижению стоимости ПО благоприятствует выбору в его пользу.

Следует обратить внимание на надежность и безопасность веб-систем. Это именно тот случай, когда легче предупредить возникновение проблем безопасности, чем потом пытаться разобраться с их последствиями. Жалеть средства на обеспечение «прочности» веб-системы, - значит, подвергать всю онлайновую деятельность компании неоправданному риску с высокой вероятностью наступления нежелательного варианта развития событий.

Неработающий или некорректно работающий сайт будет серьезным ударом по имиджу продвигаемого продукта и самой фирмы, а затраты на рекламную кампанию окажутся «выброшенными на ветер».

Аналогичная ситуация и с размещением - хостингом сайта. Размещая сайт на слабой площадке, где канал имеет малую пропускную способность или находится маломощный сервер, ты рискуешь потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузки сайта. Скорость доступа к сайту непосредственно зависит от количества его посетителей, поэтому крайне необходимо прогнозировать нагрузку на сайт - как среднюю, так и пиковую. При выборе места размещения следует руководствоваться именно этими прогнозами.

Правильно подобранное доменное имя также сослужит хорошую службу рекламной кампании. Легко запоминающееся, оно не потребует серьезных усилий на раскрутку и поддержку узнаваемости. Сравнить, например, раскручивавшиеся на ТВ «www.daria.ru» и «www.rtr-tv.ru».

В числе необходимых качеств сайта стоит назвать простоту и удобство поиска информации, необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями браузеров. И, естественно, для понимания, что происходит, следует предусмотреть возможность отслеживания различных параметров его аудитории.

Баннерная реклама

Распространено мнение, что индексы CTR (отношение числа переходов по баннеру к числу показов, «кликабельность»), CTB, CTI - важные характеристики. Однако не стоит забывать и о задаче продвижения бренда, которую баннеры помогают решить. Тогда указанные индексы на относительно небольшом промежутке времени ведущей роли не играют. Особенности поведения пользователей таковы, что к принятию решения в пользу рекламируемого продукта их приходится склонять постепенно, в несколько этапов. Баннер при этом играет роль некоего «напоминания». Да и заход пользователя на сайт не является решением в пользу рекламируемого предложения. Ситуация на самом деле намного сложнее, чем простые схемы типа: увидел баннер - зашел на сайт - ознакомился - принял решение. (В России соответствующих исследований восприятия онлайновой рекламы пока не проводят.)

Не стоит рассчитывать, что пользователь, увидев первый раз какой-то баннер, кликнет по нему. Есть некая критическая (в среднем) масса показов, которая способствует тому, что посетитель, увидев баннер определенное число раз, воспользуется этим призывом (т.е. чем хуже качество баннера, чем менее он интересен, тем больше потребуется показов на один клик).

Хотя тенденция к снижению кликабельности существует давно, проще считать, что постоянные пользователи уже определились со своими группами ресурсов, любопытство от незнания уменьшилось. А реклама без баннеров по ситуации сходна крику вопиющего в пустыне. Нравится это или нет, но баннер - все еще весьма желательный элемент рекламной кампании. Без него рекламная кампания будет выглядеть ущербной, хотя бы потому, что будут нарушены устойчивые стереотипы восприятия. Баннеры визуально не должны обманывать. Пользователь не любит, когда его вводят в заблуждение. Иначе после мощного всплеска числа посетителей последует столь же мощный отток. В этом смысле пользователи злопамятны. Здесь уместно напомнить, что задача рекламы, во-первых, - не навредить, во-вторых, - произвести планируемый эффект.

В целом данный этап должен представлять собой тонко продуманную, массированную, адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков - баннеров. Cсылка с любого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную, как это нередко происходит.

Размещая баннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях - существует масса не менее эффективных способов размещения. Самые популярные из площадок - тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ.

Желательно также размещать баннеры на специализированных ресурсах по тематике, близкой, а в идеале - совпадающей с тематикой продвигаемого продукта.

В завершение описания этапа следует напомнить простое соображение, хотя и подразумевающую значительные усилия для его реализации: необходимое условие размещения рекламы на каком-либо ресурсе - наличие у него аудитории, сходной с целевой аудиторией сайта или ее частью.

Подписка

Давно известно, что одним из весьма действенных рекламных инструментов является direct mail - прямая почтовая рассылка. Высокий процент достижения целевой аудитории при правильном подборе адресной базы (о чем свидетельствуют многочисленные исследования), информативность, способность повлиять на потребителя - вот лишь часть преимуществ, которыми обладает прямая почтовая рассылка. В оффлайновой рекламе рассылка обычно имеет вид рекламных листов, буклетов и каталогов, доставляемых прямо в почтовый ящик получателя или в офис.

Однако в Интернете direct mail (об этой технологии я расскажу чуть позже в тематической статье) видоизменился.

Подписка стала более привлекательной, чем рассылка. Ее очень легко организовать. Подписчики сами найдутся благодаря сложившейся инфраструктуре (например, в Рунете существуют специализированные ресурсы subscribe.ru и content.mail.ru). Подписка значительно уменьшает степень отторжения информации. Организатор подписки может более точно строить свои оценки воздействия. По решаемым задачам подписка, в первую очередь, должна информировать подписчика о новинках, чтобы, как следствие, завлечь его на рекламируемый веб-ресурс. Хотя встречаются и экзотические подписки без базового веб-ресурса.

Страницы: 1, 2, 3