Конкурентные преимущества «Safari»:

интересный, оригинальный интерьер;

удобное месторасположение ресторана (в центре города).

Оценка рекламы по данному рынку приведена в таблице 3.1.

Каналы коммуникации конкурентов. Общая оценка состояния рекламы на данном рынке. Информированность потребителей о марках. Основные средства рекламы для большей части ресторанов - сюжеты на ТВ (программы «Дорогое Удовольствие» и «Удачная покупка»), реклама в специализированных изданиях (их число в Новосибирске сильно ограничено), директ-мэйл. Радиореклама является преобладающим средством рекламы для недорогих ресторанов, ночных клубов, кафе и баров (что и понятно: целевая аудитория более молодая, демократичная, слушает радио). Наружная реклама представлена слабо.

Таблица 3.1 - Оценка рекламы по данному рынку

Общее состояние рекламы на рынке дорогих ресторанов сегодня оценивается как неудовлетворительное, так как она остается практически незаметной. Реклама относительно демократичных (по цене и целевой аудитории) заведений представлена значительно шире. В отличие от столицы, в Новосибирске мало каналов для рекламы дорогих заведений.

Таким образом, реклама дорогих заведений незаметна, с одной стороны, из-за неправильного выбора каналов коммуникации, с другой, из-за небогатого выбора среди доступных Новосибирску каналов для такого рода продукта - услуги. В результате, общая информированность потенциальной аудитории ресторанов остается недостаточной. Основными средствами рекламы остаются рекомендации друзей, коллег по работе.

Слоганы конкурентов. Выявлено, что слоганы для ресторанов практически не применяются (что напрасно). Чаще всего это элементарные общие слова по типу «Ждем Вас!» (обращение ко всем и вся), которые нельзя считать правильными слоганами.

Позиционирование конкурентов. Дифференциация ресторанов происходит по двум принципам:

по тематической направленности;

по ценовой политике (как следствие - по целевой аудитории).

Тематическая направленность ресторана чаще всего используется как главное средство дифференциации. На данный момент в Новосибирске действуют несколько китайских, японских, ирландских, русских, охотничьих и даже африканских (по крайней мере, два) ресторанов. Правда, большинство из них разбросаны по всему городу и не составляют жесткой конкуренции.

Проблемы / цели рекламной кампании и возможные пути решения. Слабая посещаемость ресторана «Safari» вообще. Незаполненность ресторана в дневное время. Раз в неделю ресторан заполнен на 100 % (вечер в пятницу или субботу), но, по мнению учредителей ресторана, это слабый результат. Отсутствие вывески и иных наружных и внутренних идентификаторов ресторана. Нет внятной вывески или указателя на ресторан «Safari» ни на улице, ни внутри здания. (Сейчас наличие охранника в глубине первого этажа и отсутствие вывесок-указателей производит впечатление того, что дальше вход в офисные помещения). Недостаточная осведомленность о ресторане среди потенциальной аудитории.

Недостаток в концепции ресторана - отсутствие четкой дифференциации по кухне. Логично предположить из названия ресторана, что кухня должна быть африканской. Но, судя по названиям блюд и информации на новосибирских сайтах, в ресторане присутствует тотальное смешение кухонь народов мира (причем не только экзотических).

Помимо прочего, путаница усиливается дополнительной проблемой. Не совсем понятно, что такое «африканская кухня»? Существует представление о том, что такое французская, китайская, японская кухня. Стереотипов африканской кухни не существует.

Ресторан может позиционироваться по-разному, но кухня должна быть понятной. Она может быть не главной для дифференциации, но обязательно четко определенной. Даже решив проблему известности, ресторан не займет позицию в сознании потребителей, если не будет четко ассоциироваться с тематической направленностью ресторана по кухне.

Цели рекламной кампании. Повысить известность ресторана до уровня бренда, донести до наибольшего числа потенциальной аудитории информацию о ресторане. Стимулировать первичное посещение ресторана.

Задачи (пути решения проблем). Уточнить концепцию ресторана, определить четко кухню ресторана. Адаптировать меню и залы под концепцию.

Уделить особое внимание каналам коммуникации, в частности, наружной рекламе внутри и снаружи здания. Решить проблему названия. Предлагаем разработать новый словесный товарный знак.

Марочная стратегия. Предлагается рекламу всех «подзаведений» («Rock City», «Old Irish») объединить под зонтичной маркой «Ресторанно - клубный центр «Красный, 37».

Описание целевой аудитории (ЦА). Социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, уровень доходов, сфера занятости, должность, положение в фирме, привычки, семейное положение, состав семьи).

Поведенческие модели:

мотивы совершения покупки (обыденные или особые причины);

искомые выгоды (экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования);

тип покупателя (постоянный/новый, лояльный или нелояльный);

степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить);

приверженность к марке.

Целевая аудитория 1. Жители Новосибирска с высоким уровнем дохода.

Характеристика целевой аудитории (ЦА) 1 (тех, кто непосредственно принимает решение о выборе ресторана):

мужчины (около 60 % от общего количества посетителей дорогих ресторанов), 30 - 50 лет, с высшим образованием, с доходом от 1000 долларов в месяц, как правило, руководители организаций, владельцы предприятий, чиновники высшего звена, топ-мененджеры. Владельцы автомобилей, частной недвижимости, регулярно ездят в командировки. Прихотливы к сервисному обслуживанию, качеству кухни;

женщины (около 40 %), 25 - 35 лет, жены богатых мужей (избалованные домохозяйки), женщины из руководящего состава предприятий, ведущие топ-менеджеры. Владеют автомобилями, недвижимостью, много путешествуют. Регулярно посещают салоны красоты, фитнесс-клубы, массажные кабинеты, следят за модой.

Целевая аудитория 2. Столичные и иностранные гости города. Прибывают в Новосибирск через аэропорт, не все говорят по-русски, искушенные в ресторанах, привыкшие к высокому уровню сервиса и качества кухни, готовые к гораздо более высоким ценам. Среди иностранцев больше клерков, чем владельцев бизнеса. Ежемесячный доход - выше 2000 долларов. Цель визита в Новосибирск - командировка к партнерам по бизнесу. Имеют желание и возможность развлечься, сходить в ресторан, но опасаются попасть в плохое место.

Целевая аудитория 3. Гости из близлежащих регионов («провинциалы»). Прибывают в город на своих автомобилях и на поезде (из Омска, Красноярска). Преимущественно, это владельцы бизнеса. Цель визита: командировка к партнерам, семинары, конференции, фестивали. Приезжают в столицу Сибири с готовностью попробовать и потратить как можно больше. Они ожидают увидеть здесь то, чего не могут встретить у себя в городах.

Целевая аудитория 4: Жители Новосибирска с доходом выше среднего.

Рестораны посещают редко, очень осторожно относятся к дорогим ресторанам в связи с опасением потратить больше, чем смогут заплатить. Мечтают жить красиво и дорого, но не всегда могут себе это позволить. Для похода в ресторан обязательно должен быть веский повод. Публика, наиболее восприимчивая к специальным предложениям ресторана (семейные обеды, стандартизованные блюда по сниженным ценам).

Характеристики, с помощью которых ЦА описывает ресторан. Цена. Качество кухни. Сервис. Месторасположение. Тихо или шумно, общая атмосфера. Интерьер. Публика. Наличие или отсутствие развлекательной программы.

Ситуации, в которых ЦА посещает ресторан.

Событие. Для похода в ресторан, по-прежнему, чаще всего нужен повод: день рождения, юбилей, годовщина, прием важных гостей или партнеров по бизнесу, романтическое свидание, календарный праздник, семейный поход.

Регулярный, обыденный обед (ужин). Чаще всего в данном случае выбирается ресторан по соседству с домом или работой, по пути домой. При этом посетителя устраивает кухня, обслуживание, соотношение цена -качество.

Намерение посетить новое заведение. Выявляется ряд людей, регулярно посещающих новые рестораны для проведения досуга. Они руководствуются желанием попробовать что-то новенькое или определиться со списком ресторанов на основные случаи жизни (например, этот ресторан тихий и спокойный - для свидания с женщиной, тот с бурной программой - для общения с друзьями, другой - консервативный - подходит для партнеров по бизнесу).

Случайное посещение ресторана. День рождения или по другому поводу. Открылось новое заведение рядом с тем, в котором регулярно обедал.

Намеренное посещение конкретного заведения. Под воздействием рекламы или хороших отзывов со стороны друзей о новом заведении. Посещение ресторанов необходимо для ведения собственного ресторанного бизнеса.

Позиционирование бренда - это придание бренду средствами PR и рекламы признанного лидирующего положения. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование начинается с определения целого ряда параметров: определения целевой группы потребителей, для которых создается бренд; разработки уникального предложения для выбранной целевой аудитории бренда; выработка мотивирующего фактора для приобретения конкретного бренда; разработка доказательств преимущества бренда по отношению к конкурентам; разработка конкретного стиля бренда.

Основные качества, необходимые для успешного позиционирования бренда: актуальность (позиция бренда должна соответствовать потребностям, желаниям и намерениям потребителей); простота (лаконичность, понятность, легкая запоминаемость); отличия (должны содержать отличия от аналогичных товаров); последовательность (позиция бренда должна быть четко сфокусирована в названии, упаковке, рекламе и PR материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, выкладки товара и личных продажах); постоянство (позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени).

Предлагается позиционировать ресторан по критерию реального отличия товара, так как имеется яркое конкурентное преимущество: оригинальные блюда из экзотических продуктов. «Ресторан «Сафари». Когда нет времени поймать страуса самому…».

3.2 Составление маркетингового плана

Маркетинговый план - это простой, измеряемый и очерченный в конкретных временных рамках стратегический план развития бренда. После определения стратегического видения развития бренда, нужно перевести маркетинговый план в коммуникативную стратегию. То есть, кому, когда и сколько раз нужно будет показать рекламное сообщение. Процесс включает в себя: выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; анализ сильных и слабых сторон компании; предположения; прогнозы; установление маркетинговых целей; разработку стратегий маркетинга; определение программ; составление бюджетов; пересмотр результатов и целей, стратегий и программ [29, c. 235].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10