- здopoвья и бeзoпacнocти;

- пищи;

- снa;

- дeнeг и тoгo, чтo нa ниx пpиoбpeтaют;

- увepeннocти в cвoeм бyдyщeм;

- сeкcyaльнoгo yдoвoльcтвия;

- блaгoпoлyчия для cвoиx дeтeй;

- чyвcтвa cвoeй знaчитeльнocти”.

Кроме этого, полезно помнить и о градации базовых человеческих потребностей. Если мы успели прочитать где-нибудь о безотказно действующих рекламных штампах - ребенок, домашнее животное, обнаженная модель и пр., важно не забыть о следующем. Во-первых, они отнюдь не универсальны. И, во-вторых, самые сильные из базовых человеческих потребностей - дыхание, жажда, голод и выделение. И они значительно сильней сексуальной потребности, которую символизирует обнаженная модель. Например, абсолютно “чистые” в этом смысле слоганы рекламной кампании SPRITE: “ПРАВДА ОДНА - ЖАЖДА ТВОЯ” и “ИМИДЖ - НИЧТО, ЖАЖДА - ВСЁ”. Кстати, в этой же кампании один из роликов грамотно иронизировал над попытками по поводу и без повода жить в рекламе по заветам Фрейда. Смысл был в том, что если тебе чудится в кубиках льда девушка - просто заведи себе подружку и не думай о глупостях, думай об утолении жажды.

Таким образом, крайне важно, чтобы та потребность, на которой строится рекламная коммуникация, не противоречила бы потребности, которую удовлетворяет сам товар. И чтобы наша реклама не была слабее рекламы конкурента. Опять же в части анализа потребностей.

1.3. Креативный подход в рекламе

Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове[21]. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Решение маркетинговых задач фирмы невозможно без хорошего креатива, способного содействовать привлечению внимания потребителей, завоеванию их доверия, убеждению в правильности покупки.

Услуги креативных специалистов - креативных и арт-директоров, копирайтеров, дизайнеров - заказывают в рекламном агентстве. Рекламодателю необходимо, чтобы агентство обеспечило: соответствие креативной идеи стратегии продвижения рекламируемого продукта; свежесть и оригинальность креативной идеи; соблюдение сроков создания креативного решения рекламной кампании; соблюдение оговоренных в договоре параметров рекламного бюджета, относящихся к креативу.

Сильный креатив - удачное творческое решение рекламы продукта/марки - способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!

В рекламной практике есть такой синдром, как "креатив ради креатива", когда рекламное агентство представляет клиенту не творческое решение, а сплошное "самовыражение" креаторов агентства.

Творческое решение должно строго соответствовать рекламируемому продукту, целям и задачам рекламной кампании, быть простым и понятным для заказчика и целевой аудитории. Тогда, заказывая рекламу, рекламодатель получает адресованное целевой аудитории рекламное обращение в формате рекламного объявления в прессе, ТВ- или радиоролика, постера наружной рекламы и т.п., а не оплаченный им псевдокреативный "шедевр".

Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей.

Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.

Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии[21].

Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.

Креаторы обязаны помнить, что, выполняя творческую работу, заказанную и оплаченную клиентом, они открыты для критики с его стороны. Результат работы креаторов подлежит оценке клиента. Он, заказывая креатив, рискует всем: продуктом, именем, состоянием. Следующую оценку рекламы и ее креатива будет давать потребитель. А его мнение - окончательное и решающее.

Суть креатива - "большая креативная идея" (big idea). Объединяет оригинальность и качество творческого решения, нестандартность замысла и стратегическую состоятельность рекламы, содействует росту объема продаж продукта, формированию лояльных потребителей.

Нейминг -- особый вид креатива[4]. Если в рекламных материалах идей создается 2--3, а то и вообще одна, но долго и сразу та, которую ждали, то названий редко придумывается меньше сотни.

Придумывание -- пожалуй, это слово подходит здесь лучше всего. Да, каждый нейминг начинается с серьезного анализа, но разве это создание? Да, существует масса различных технологий, но разве назовешь это разработкой. Прокручиваются в голове тысячи существующих и несуществующих слов, штудируются словари, переводчики, Интернет, подставляются в те или иные формулы. Первый -- самый важный -- список растет. То, от того насколько полно он составлен, на сколько интересен и, главное, реален по содержанию, зависит успешность всей разработки.

В каждом проекте нейминга есть 5 ключевых фигур:

- рекламист;

- заказчик;

- клиенты заказчика;

- партнеры заказчика;

- конкуренты заказчика.

Рекламисту нужно, во-первых, продать название, во-вторых, сделать так, чтобы продвигать его в дальнейшем было легко. Заказчик же хочет увидеть Великое слово, которое сможет выразить все его чувства -- даже те, о которых он сам еще не догадывается. Чтобы выполнить первую потребность рекламиста, «попасть» в заказчика чаще всего бывает достаточно. 90% рекламистов на этом останавливаются, проявляя себя с худшей стороны…

Определить конкурентов -- самое простое. Любой нормальный заказчик (по просьбе) сам обозначит их в момент постановки задач. В нашем распоряжении Интернет, телефонные справочники и многое другое, что делает этот этап работы чисто технологическим. Обычно, конкуренты нужны для того, чтобы либо от них отстраиваться, либо им подражать (бывает и такое). Словообразование, фирменные цвета, форма логотипа -- все имеет значение.

Между партнерами и клиентами, скорее всего, придется выбирать. Клиенту нужна простота, доступность, качества продукта, а партнеры в своем большинстве ориентируются на статус. Определить, кто прав, в данном случае может только сам заказчик. Рекламистом остается одно из двух: тщательно исследовать потребителя или так же тщательно проводить анализ дружеских компаний. И вычеркивать, вычеркивать эти названия!

Когда аналитическим путем выбрать уже не получается, на листке должно остаться три-четыре слова. Одинакового отличных, годных, уместных и ровных. Возможно, подходящих к вопросу заказчика чуть с разных сторон. Подробно описанных в плюсах и минусах, непременно с возможностями дальнейшего развитии. Это значит, что кабинетный этап завершен и наступает время полевых испытаний.

Многие профессионалы, тот же некто А. Лебедев[7], весьма негативно отзываются о фокус-группах. Тестировать можно в трех направлениях: на заказчике, на потенциальных клиентах и на обычных людях. Последнее очень распространено, но не допустимо во всех случаях, если только люди не являются потенциальными клиентами заказчика. В этом случае опрос позволит узнать их весьма условное отношение к «гипотетической компании, обладающей создаваемым названием»[21]. Фокус-группа на клиенте представляется наиболее уместной. Таким образом, в процесс создания названия можно привлечь почти всех сотрудников компании-заказчика, серьезно упростив его дальнейшее внедрение. Да и в случае с неуверенным заказчиком это проходит как нельзя лучше. Часть ответственности с главного переносится на топ-менеджеров, также участвующих в обсуждении.
Хороший креатив - способ сильно сэкономить на размещении. Одних и тех же показателей внедрения можно достичь, затрачивая суммы, отличающиеся на порядок! Причем плохой креатив может не просто “съесть” в десятки раз больший бюджет; легко можно с его помощью потратить деньги и не достичь никакого эффекта. Или достичь эффекта, противоположного запланированному. Классический пример - провал рекламной кампании IBM, когда в качестве логоперсонажа использовался герой мультсериала - Розовая Пантера. Значительно более близкий к нам обратный пример - гениальная реклама Павла Полянцева “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!”. Двенадцать щитов по Москве - и близкая к 100% известность, запоминаемость, и положительная реакция целевой аудитории. Та самая экономия на размещении на порядок.

Если мы допускаем существование хорошего и плохого креатива с соответствующим эффектом воздействия на потребителя, логичным будет представление “уровня” креатива как некой математической функции с максимумом в положительной области значений и с минимумом в отрицательной.

Следовательно, у этой функции должно существовать нулевое значение. Точка перехода. Состояние, в котором креатив равен нулю. Точка, в которой рекламное объявление заменяется объявлением информационным.

Именно на этом базируется первый способ уменьшения риска. Необходимо отказаться от креатива вообще. Не прибегать к туманным ассоциациям. Не использовать образы - и устранить таким образом возможность двусмысленного их толкования. Не применять изображение ни для чего, кроме прямой иллюстрации к тексту. Не делать ничего сверх обычной передачи информации. Возьмите любую рекламную газету. Посмотрим, например, на рекламу компьютеров. В подавляющем большинстве случаев выглядит она так: информационный заголовок - минимум поясняющего текста - изображение компьютера - цены - логотип, название и координаты фирмы. Повторяется из номера в номер. Что позволяет предположить, что эта реклама как минимум себя окупает. Не меняется. Что говорит об отсутствии у рекламодателя острой необходимости в этом. И это при весьма заполненном рынке персональных компьютеров! Идет ли речь о массовых и дешевых товарах или о дорогой и технологичной продукции - везде может работать реклама вообще без креатива. Таким образом, мы приходим к выводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ от использования креатива в рекламе - надежный способ снижения риска, присущего рекламе изначально. Возникает вопрос, как же тогда работает некреативная реклама. Никак, если понимать под работой битву с конкурентами за потребителя. Работают в данном случае маркетинговые инструменты (ценовое преимущество, скидки, бонусы, качество торговой сети, профессионализм продавцов и т. п.). Рекламное же объявление становится, как было уже замечено, объявлением информационным[7].

Почему же тогда растет спрос на креативную рекламу? Главная причина - качественная креативная реклама неизмеримо эффективнее некреативной. Примеров тому масса. Один из самых ярких - гениальная кампания водки ABSOLUT, превратившая скромную шведскую марку в мировой брэнд и буквально взметнувшая объемы продаж этой водки. А риск - естественная составляющая любого высокодоходного бизнеса. Способ же снижения риска существует и при использовании креативной рекламы.

1.4. Задачи рекламного творчества

Рекламное творчество состоит из набора разнообразных, но равноправных задач, некоторые из которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса[11]. В тех случаях, когда ведение рекламной кампании передается агентству, вопрос разграничения полномочий, ответственности, соответственно и подсчета эффективности (отрабатывает ли агентство те деньги, которые ему достаются) встает с собой остротой. Казалось бы, все просто, но многих рекламистов вопрос об эффективности ставит в тупик, особенно когда заказчик спрашивает не только о том, какова будет эффективность рекламы, но и требует гарантировать результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе, достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность кампании с точности до его знаний о рынке. Однако, конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой реклама является одним из элементов.

С “продвинутым” заказчиком договориться более-менее легко. Ему честно обещают некоторое увеличение известности фирмы или товара, или некоторое изменение приверженности, а рекламодатель уже потом, используя эти изменения в положении его компании, сам пытается получить некоторый экономический эффект. В свою очередь “продвинутые” агентства высчитывают для своих клиентов некий гипотетический эффект при написании концепции рекламной кампании. Они уже понимают, что это необходимо для того, чтобы понять, на сколько продуктивны расходы на рекламу.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5