Каталог Рефератов - Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Роль маркетинговых коммуникаций в формировании спроса и стимулировании сбыта

оследовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут сравниться разные функциональные и коммуникационные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей коммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Эффективность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций уже не вызывает сомнения в политическом, спортивном, страховом, банковском маркетинге и других его отраслях.

1.4 Сущность вербальных и невербальных коммуникаций
Среди перечисленных форм коммуникационного воздействия, краткий обзор которых был дан ранее, особое место занимает разделение коммуникаций на вербальные и невербальные, эволюция которых напрямую связана с развитием общества.

Умение строить вербальные, или речевые, коммуникации выступает как одно из наиболее важных условий в сфере обмена информации.

Вербальная коммуникация носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности. Профессиональное владение речью становится важной составляющей успеха во множестве профессий. Голос Александра Лебедя стал его важной характеристикой. Шамкающая речь Л. Брежнева уничтожала любые усилия пропагандистов.

Роман Хибинг. В своей книге "Настольная книга директора по маркетингу": [34, с.340]

"Женщина, которая издает такие уродливые и жалкие звуки, не имеет права быть нигде... вообще не имеет права жить! Вспомните, что вы - человеческое существо, наделенное душой и божественным даром членораздельной речи, что ваш родной язык - это язык Шекспира, Мильтона и Библии! И перестаньте квохтать, как осипшая курица".

Мы говорим о вербальной коммуникации, а не о текстовой, поскольку текстом сегодня считается единица как вербальной, так и невербальной сферы. У. Эко, к примеру, говорит о тексте в случае любого набора связанных между собой ситуаций. Следователь, расследуя преступление, также имеет дело с текстом, хотя в нем может не быть ни единого слова. Но перед ним именно текст, поскольку он обладает своей собственной внутренней структурой, отличающейся от других. Вербальная коммуникация воздействует на человека на многих уровнях, а не только с помощью содержания. "Успех многих политиков, актеров, деловых людей связан с тембром голоса", - пишет Мэри Спиллейн.

Возникновение языка была связано с появлением все новых звуковых символов для обозначения объектов и явлений окружающего человека мира. Установлено, что первичный конкретный человеческий язык связан с деятельностью левого полушария, а абстрактный - правого полушария человеческого мозга.

Специалисты в области лингвистики называют следующие общие черты всех языков: [40, с.75-76]

Все языки состоят из ряда специфических символов, вербальных и невербальных;

Во всех языках существуют различая между гласными и согласными буквами;

Во всех языках есть предложения, включающие имена существительные, глаголы и дополнения;

На значение слов влияет контекст, а также образование, опыт и мировоззрение человека;

Значение слов делится на денотативные (прямые, точные) и коннотативные, зависящие от субъективного отношения к ним.

К содержанию текстов, разрабатываемых для коммуникации, предъявляются определенные требования. Тексты, создаваемые для коммуникации должны:

обеспечивать эффективное воздействие на аудиторию (достигается учетом специфики коммуникации, прежде всего интересов, актуальностью и мотивацией сообщения);

быть оригинальными и необычными (сам текст и средства его подачи);

отличаться известностью коммуникатора или "героев текста";

составляться с использованием для привлечения внимания конфликтных, драматичных, динамичных сюжетов, метафор и пр.

Невербальные, или неречевые, коммуникации менее изучены ввиду их специфики и индивидуальности. Между тем несомненно и то, что немые свидетели событий нередко "говорят" больше, чем слова.

По данным всемирно известного эксперта А. Пиза, информация в процессе личной и публичной коммуникации передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами: жестами, мимикой лица говорящего, внешним видом коммуникатора и его окружением. [19, с.79]

Невербальное общение, более известное как язык поз и жестов, включает в себя все формы самовыражения человека, которые не опираются на слова. Психологи считают, что чтение невербальных сигналов является важнейшим условием эффективного общения. Почему же невербальные сигналы так важны в общении?

* около 70% информации человек воспринимает именно по зрительному (визуальному) каналу;

* невербальные сигналы позволяют понять истинные чувства и мысли собеседника;

* наше отношение к собеседнику нередко формируется под влиянием первого впечатления, а оно, в свою очередь, является результатом воздействия невербальных факторов - походки, выражения лица, взгляда, манеры держаться, стиля одежды и т.д.

Ульяновский, А., высказывает свое мнение на этот счет: "Особенно ценны невербальные сигналы потому, что они спонтанны, бессознательны и, в отличие от слов, всегда искренни" [29, с.24].

Существует множество психологически обособленных приемов жестикуляции. К примеру, демонстрация открытых ладоней порождает отношения доверия, а скрещивание рук создает психологические барьеры для взаимопонимания. Весьма значимы факторы внешнего вида, поза, траектории движения рук, повороты головы и пр.

Значительное воздействие на коммуникацию имеет темп речи, динамичность процесса коммуникации, а так же атрибутика ее поведения (цветы, напитки и т.д.). Разные, хотя и существенно варьирующие требования предъявляются к бизнес - общению, деловым встречам, политическим переговорам, культурным контактам и пр.

В коммуникации ее вербальные и невербальные компоненты тесно взаимодействуют, дополняют друг друга. Взаимодействие слов может быть усилено или ослаблено жестами, темп речи вместе с интонациями и мимикой приводит к разной степени восприятия и взаимопонимания. Основные принципы и способы сочетания вербальных и невербальных приемов коммуникации мы находим в ряде наук: психологии общения, деловых отношений, имиджелогии и др. [21, с.34]

1.5 Особенности внутриличностной и межличностной коммуникации
Приведенная мною ранее классификация коммуникационных пространств по признаку своеобразной "мощности" может быть сведена к двум основным типам: внутриличностной и межличностной коммуникации.

Внутриличностная коммуникация (иначе называемая автокоммуникацией) [14, с.6-8] представляет собой осознанное ибо неосознанное общение индивида с сами собой или с виртуальным собеседником с помощью вербальных и невербальных средств. Она может выглядеть как диалог с самим собой (который ведется в сознании или вслух), "общение в сновидениях", а также общение благодаря работе воображения (например, представление себя в каком-либо образе), в процессе осмысления научных и творческих разработок. Это могут быть самосозерцание, обсуждение своих мыслей и поступков относительно некоторых реальных или идеальных моделей поведения, общение с Богом, эмоциональные реакции, воспоминание давно прошедших событий, разговоров, анализ своего или чужого поведения, прогнозы и многое другое. Вряд ли возможно составление полного перечня актов и предметов такого рода коммуникации, можно только констатировать, что происходит работа ума и возникают чувства, которые могут иметь, а могут не иметь внешних проявлений.

Считается, что человек, хорошо познающий себя, имеет развитый ум (аналитический склад ума), принимает более аргументированные и рациональные решения, меньше поддается воздействию эмоций, внушению, им сложнее манипулировать.

Межличностная коммуникация понимается как процесс одновременного речевого взаимодействия коммуникантов и их воздействия друг на друга. Для межличностной коммуникации характерен ряд особенностей, которые составляют ее специфику как типа коммуникации.

Неотвратимость и неизбежность межличностной коммуникации объясняются самими условиями человеческого бытия - человек как социальный феномен не смог бы существовать без общения, которое является его важнейшей потребностью.

Необратимость межличностной коммуникации понимается как невозможность уничтожить сказанное ("слово не воробей").

Непосредственная обратная связь является непременным условием осуществления межличностной коммуникации.

Межличностные отношения - определяющий фактор в поэтапности процесса межличностной коммуникации. Эти отношения складываются в результате деловых и творческих контактов - официальных и неофициальных, в результате способности людей эмоционально воспринимать друг друга - симпатии. Следует подчеркнуть, что наряду с психологическим и социальным факторами, большую роль в межличностных отношениях играет эмоциональный фактор. Поэтапность, которая наблюдается в развитии межличностных отношений (установление, поддержание, подъем, спад, прекращение и возможное возобновление), непосредственно связана с характером межличностной коммуникации в плане ее формы и содержания.

В свою очередь, на характер межличностных отношений оказывают влияние условия, в которых происходит общение. Это может быть анонимное общение - взаимодействие между незнакомыми людьми (в самолете, зрительном зале и т.п.), функционально-ролевое общение (взаимоотношения между членами профессионального коллектива), личное или интимное общение (в группе друзей, в семье). [2, с.34]

Многоканальность является специфической чертой актуализации межличностной коммуникации. Именно при межличностной коммуникации возможно одновременное использование нескольких каналов передачи и восприятия информации - можно не только слышать и видеть собеседника, но и дотронуться до него рукой, уловить запах, который может сообщать дополнительную информацию о партнере, оценить дистанцию между собой и партнером как показатель межличностных отношений.

Попытки смоделировать процесс межличностной коммуникации предпринимались не раз на основе различных подходов к пониманию ее сущности и функций. Сложность моделирования объясняется и тем, что межличностная коммуникация актуализируется в различных формах. Это может быть беседа - непосредственная коммуникация (с глазу на глаз или в присутствии Других лиц) или опосредствованная (через телефонную, компьютерною связь). Межличностная коммуникация может осуществляться в форме интервью, дебатов, публичных или судебных слушаний. Это так называемые структурированные формы, каждая из которых имеет свои особенности, обусловленные специфическими функциями и коммуникативной ситуацией.

В структурных моделях в качестве обязательных компонентов обычно выделяются следующие: кто передает информацию (отправитель), что передается (содержание информации), кому передается информация (получатель), каким способом передается информация (канал), обратная связь (непосредственная или опосредованная). В описательных моделях выделяются еще два компонента - результативность коммуникации и ее ситуативная обусловленность (окружение, число участников, временные и пространственные характеристики и т.п.). Первый компонент не всегда поддается объективному определению, поскольку результативность для каждого коммуниканта может иметь свою оценку. Сложно определить и место обоих компонентов как составляющих модели, так как их связи с базовыми компонентами неустойчивы и разнонаправлены.

В объяснительно-функциональных моделях внимание обращено главным образом на актуализацию межличностной коммуникации как процесса. Основными компонентами являются механизмы, которые управляют процессами, например, восприятия и понимания информации, воспроизведения информации, обработки информации партнерами и др. В описательной части модели дается перечень основных механизмов и целых блоков необходимых знаний; в графической форме модель представляет собой сложную схему связей между этими механизмами и блоками. Так, например, модель аналитико-синтетической обработки информации партнерами в процессе общения включает 31 компонент, среди которых особо выделяются специфические механизмы общения, такие, как механизм выявления намерения партнера, механизм поддержания общения, механизм выразительной речи, а также целый ряд блоков знаний, в частности блок знаний о средствах невербальной коммуникации, блок самопознания, блок идентификации, блок рефлексии, блок прогнозирования развития образа партнера, блок психологической защиты, блок организации совместной деятельности и др. [24, с.45]

Список использованной литературы
1. Абрамова Н.П. Как заставить рекламу работать на бизнес / Н.П. Абрамова. - М.: Эксмо, 2006. - 273 с.

2. Алешина И.В. Характер маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / И.В. Алешина. - М, 2008. - Режим доступа: http: // www. cfin. ru/ свободный. - Загл. с титул. экрана.

3. Белошедова Ю. Современные маркетинговые коммуникации / Ю. Белошедова // Управление компанией. - 2004. - № 7. - С.47.

4. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособ / Т.А. Беркутова. - М.: Феникс, 2008. - 254 с.

5. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

6. Блайт Дж. Маркетинговые коммуникации. Что? Как? И почему? / Дж. Блайт - М.: Знания - Пресс, 2004. - 167 с.

7. Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций / Г. Верников // Busness woman. - 2008. -№9. -С.24-25.

8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.: Дело и Сервис. - 2003. - 304 с.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.: Феникс, 1999. -258 с.

10. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и природа продвижением товара / Е.Н. Голубкова // Управление компанией. - 2006. - №9. - С.5-9.

11. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Brand Way. - 2002. - №4. - С.6-9.

12. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций / С. Дерюгина // Busness woman. - 2006. - №11. - С. 19-23.

13. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации / И.А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2008. - 576 с.

14. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. / Ф. Котлер; [пер. с англ.Д. Куликова]. - М.: Эксмо, 2006. - 463 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер; [пер. с англ.Е. Соловьева]. - 4-е изд. - М.: Бизнес-Книга, 1995. - 702 с.

16. Липсиц И. Маркетинг для топ менеджеров.70 лучших идей для вашего бизнеса. / И. Липсиц. - М.: Эксмо, 2007. - 454 с.

17. Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование / Ю.А. Метелева. - СПб.: Статус, 2006. -140 с.

18. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегия продвижения / В.Л. Музыкант - М.: Эксмо, 2006. - 311 с.

19. Ньюсон Д. Все о PR. Теория и практика / Д. Ньюсон, Д. Крукеберг. - М.: Дело, 2000. - 237 с.

20. Панаморева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь исследования технологии. / А. Панаморева. - СПб.: Мини-Тайп, 2006. - 720 с.

21. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо - Пресс, 2008. - 458 с.

22. Рюмин М. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] / М. Рюмин. - М., 2008. - Режим доступа:, http: // www. cfin. ru/ свободный. - Загл. с титул. экрана.

23. Сагинова О.В. Маркетинговые коммуникации. (Рекламное дело): учеб. Пособие для ВУЗов / О.В. Сагинова. - М.: Баланс-Куб, 2004. - 634 с.

24. Синлева И.М. Маркетинговые коммуникации. / И.М. Синлева, С.В. Земляк, В.В. Синлев. - М.: Дашков и К, 2008. - 324 с.

25. Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит. - М.: Юнити-Дана, 2001. - 415 с.

26. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Комплексный подход / П. Смит. - М.: Знания - Пресс, 2003. - 796 с.

27. Соммерсби С. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара [Электронный ресурс] / С. Соммерсби. - М., 2007. - Режим доступа:, http://www.cfin.ru/ свободный. - Загл. с титул. экрана.

28. Сурков В.В. Маркетинговые коммуникации / В.В. Сурков, Р.Г. Хан. - М.: Эксмо, 2007. - 104 с.

29. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. / А. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.

30. Уткин Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. - М.: Инфра - М, 2001. - 301 с.

31. Феденько Г.Н. Маркетинговые коммуникации / Г.Н. Феденько. - Ростов на Дону.: Феникс, 2002. - 286 с.

32. Федько, А.Г. Научная реклама / А.Г. Федько. - Ростов на Дону.: Феникс, 2006. - 384 с.

33. Хайем А. Маркетинг для "чайников" / А. Хайем. - М.: Диалектика, 2008. - 336 с.

34. Хибинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер; [пер. с англ.Д. Куликова]. - 3-е изд. - М.: Эксмо, 2007. - 832 с.

35. Хопкинс К. Научная реклама / К. Хопкинс. - М.: Эксмо, 2008. - 382 с.

36. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2000. - 142 с.

37. Шарков Ф. И Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация.: Учеб. Пособие / Ф. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 254 с.

38. Шарков Ф. И Интегрированные бренд - коммуникации / Ф. Шарков. - М.: Рип-Холдинг, 2004. - 248 с.

39. Шульц Д. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] / Д. Шульц. - СПб., 2005. - Режим доступа:, http://www.cfin.ru/ свободный. - Загл. с титул. экрана.

40. Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 608 с.

Страницы: 1, 2, 3, 4

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.