Перечень предметных областей консалтинга (согласно классификации ФЕРОП Европейского справочника указателя консультантов по управлению), касающихся маркетинга представляет собой следующее:

П. 5. Маркетинг

5.01 реклама и содействие сбыту

5.02 корпоративный образ и отношение с общественностью

5.03 послепродажное обслуживание заказчиков

5.04 дизайн

5.05 прямой маркетинг

5.06 международный маркетинг

5.07 исследование рынка

5.08 стратегия маркетинга

5.09 разработка новой продукции

5.10 ценообразование

5.11 розничная продажа и дилерство

5.12 управление сбытом

5.13 обучение сбыту

5.14 социально-экономические исследования и прогнозирование

По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя уп-равленческие процессы, устанавливая направления внутрен-ней структуры фирмы согласно архитектуре рыночных взаимо-действий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая -- как строить управлен-ческую схему. Методология маркетингового консультирования включает методологию уравленческого консультирования и методологию маркетинга, т. е. охватывает инструментарий множества дис-циплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практике можно выделить следующие наиболее употребляе-мые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента. Методы исследования

* Глубинное интервью

Максимально используемый, наиболее эффективный метод для получения разносторонней качественной информации. При-меняется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивиду-альными покупателями).

По уровню извлекаемая информация -- глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.

Ограничения к применению -- требование профессионализ-ма интервьюера, трудоемкость (от 1 до 3 часов на интервью).

* Анкетирование

Метод, позволяющий отразить технологии информацион-ного обмена в фирме, дать количественные характеристики отдельных областей (например, эффективность типов рекламы и т. п.). Неэффективен в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).

Уровень извлекаемой информации -- подтверждение гипо-тез исследования.

Ограничения к применению -- высокие требования к пред-варительной проработке; трудоемкость для консультанта и за-казчика (особенно сложно провести анкетирование покупате-лей в точках продаж); низкая достоверность результатов.

* Телефонный опрос

Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экс-
пертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков
(реже -- индивидуальных покупателей).

Уровень извлекаемой информации (в зависимости от це-лей) -- подтверждение гипотезы исследования или средней глу-бины проработка узкой области.

Ограничения к применению -- возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.

* Фокус-группа

Метод используется при изучении качественных характери-стик и выявлении тенденций покупательской среды (в том числе в смоделированных ситуациях), особенно отношения конеч-ных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста) и т. п.

Уровень извлекаемой информации -- широкий спектр мне-ний респондентов с обоснованием и разносторонним рассмот-рением.

Ограничения к применению -- высокие трудоемкость и сто-имость; требования к выборке; необходимость специальной квалификации консультанта (модератор).

* Наблюдение

Применяется для исследования процессов управления (со-вещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных, так и у конкурентов), реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведе-ния (в магазинах).

Уровень извлекаемой информации -- отдельные факты для построения или подтверждения гипотез.

Ограничения к применению -- высокие затраты времени консультанта.

* Анализ статистической информации (документации)
Метод используется для исследования финансовых и объем-
ных показателей деятельности, состава и динамики клиентов,
тенденций сбыта, информационных технологий (по качеству
имеющихся статистических данных).

Уровень извлекаемой информации -- "исторические" фак-ты.

Ограничения к применению -- трудоемкость получения дан-ных нужного формата.

* Эксперимент

Применяется главным образом на этапе внедрения реко-мендаций, удобен в исследовании новых технологий, провер-ке решений.

Уровень извлекаемой информации -- практическое подтвер-ждение гипотез (абсолютный максимум).

Ограничения к применению -- высокая стоимость; значи-тельные сроки проведения; высокие требования к качеству орга-низации.

* Тестирование персонала

Метод применяется только по запросу заказчика. Более по-лезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личностных качеств сотрудников.

Уровень извлекаемой информации -- методологическое обо-снование заключения эксперта (специалист в состоянии сде-лать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику).

Ограничения к применению -- значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического ис-пользования полученных результатов.

Методы воздействия

* Семинар

Этот метод применяется для комплексной подготовки и обо-снования изменений, для создания общей базы знаний слуша-телей, формирования нужных ожиданий, снятия стандартных возражений, коррекции устоявшихся представлений персона-ла, повышения мотивации к изменениям.

Уровень воздействия -- начальная подготовка (требует под-крепления управленческими решениями заказчика).

Ограничения к применению -- требование профессионализ-ма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфлик-та на предприятии проведение семинара неэффективно), тру-доемкость для консультанта.

* Консультационное интервью

Метод применяется для точечной поддержки решений, для убеждения конкретных людей в необходимости тех или иных действий, отладки технологий, повышения мотивации отдель-ных работников.

Уровень воздействия -- вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом.

Ограничения к применению -- требования профессионализ-ма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудни-честву.

* Разработка процедур и планов

Метод используется для постановки и отладки отдельных процессов, для инициации и сопровождения новых для пред- приятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях.

Уровень воздействия -- от задания образцов, самостоятель-но корректируемых предприятием, до подготовки планов, обя-зательных к исполнению.

Ограничения к применению -- опасность ухода персонала на позицию исполнителя вместо инициатора и организатора работ.

* Прямое управление

Как метод применяется довольно редко в особо важных для предприятия областях, где невозможно быстро подобрать не-обходимые кадры. (Или в специальных случаях выполнения проекта "изнутри" консультантом на штатной должности.) Удобен для быстрой комплексной реорганизации отдельных функциональных областей предприятия (обычно сбыта и мар-кетинга).

Уровень воздействия -- максимальный в узкой области.

Ограничения к применению -- требования высокой квали-фикации консультанта, значительного опыта руководящей ра-боты, высокая стоимость работ (полностью включенный ре-жим). Кроме того, прямое управление накладывает ограничения в реформировании смежных областей, так как консультант не обладает приоритетными правами в структуре.

* Тренинг

Метод применяется для выработки у персонала навыков вы-полнения отдельных видов работ или навыков конструктивно-го взаимодействия, особенно для повышения квалификации сбытового персонала.

Уровень воздействия -- отладка отдельных технологий.

Ограничения к применению -- требование специальной ква-лификации консультанта (тренер), трудоемкость для консуль-танта.

31

3 ХАРАКТЕРИСТИКА КОНСАЛТИНГОВОЙ ФИРМЫ

Консультирование применяется для решения множества задач, связанных с особенностями рыночной ситуации, спецификой конкретных организаций, ресурсами, целями и т. д. Рынок для каждого предприятия уникален, как и сами предприятия. Точ-но так же уникальны проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов и действий, применяемый в каждом случае. Системный проект, разрабатываемый в Маркетинговом агентстве РБМ обычно содержит следующий спектр работ (рис. 2). Сначала проводится диагностическое исследование, причем на его первой стадии фиксируется внутреннее состояние орга-низации и представления об этом менеджеров и специалистов. Обычный набор инструментов: глубинные интервью с ключе-выми сотрудниками, анализ имеющейся статистической ин-формации. По результатам формулируются обоснованные ги-потезы о путях и возможностях развития организации, кото-рые ложатся в основу второй стадии исследования, где интервью проводятся с участниками рынка -- оптовыми и розничными покупателями, поставщиками, конкурентами, экспертами. Для исследования конечных потребителей и новых сегментов рын-ка могут проводиться фокус-группы.

Собранная информация анализируется и интерпретируется, затем на ее

основе формулируются стратегические альтернати-вы рыночного поведения предприятия. Совместно с руководителями организации альтернативы оцениваются и увязываются в непротиворечивый комплекс.

На следующем этапе определяются общие стратегические цели предприятия, содержащие количественные показатели и точные сроки достижения, структурированные по функцио-нальным областям (кадры, финансы, экономика, маркетинг, управление, сбыт, производство). Консультант агентства оказывает pyководителям преимущественно методологическую помощь.

31

Рис. 2

31

Далее цели детализируются по направлениям деятельности, переформулируются для всех звеньев иерархии, внедряются (популяризуются) на предприятии. Вместе с ключевыми ра-ботниками разрабатываются средне- и краткосрочные страте-гии каждого направления, уточняются представления персо-нала о проблемах предприятия (сброс собранной информации, проведение обучающих семинаров, "круглых столов", агита-ция и пропаганда).

Разрабатываются конкретные мероприятия по реализации стратегий, планируется бюджет, назначаются ответственные. Определяются точки и критерии замера результатов, в первом приближении выстраивается система контроля. На этом этапе консультант выступает как эксперт.

Этот же этап предусматривает коррекцию управленческих, маркетинговых, сбытовых, информационных технологий, со-здание структуры, максимально удобной для реализации стра-тегий; здесь производятся кадровые перестановки, разрабаты-вается система мотивации и стимулирования. Консультант выступает в роли координатора или основного разработчика.

Далее по каждому направлению бизнеса формируются бюд-жеты, которые сводятся в единый финансовый план предпри-ятия. На этом этапе корректируется план мероприятий по сро-кам, реже по объемам и направлениям.

Промежуточным итогом всей разработки становится деталь-ный оперативный годовой план, обязательный к немедленно-му исполнению.

Реализация плана сопровождается консультированием, на-правленным на данном этапе на жесткий контроль и адекват-ную коррекцию мероприятий, технологий, а в крайнем случае и стратегий организации.

Рассматривая комплекс-ные проекты по частям и подразумевая, что каждая часть может стать (и становится) отдельным проектом, агентство определило перечень нескольких типовых проектов:

разработка стратегий и концепции развития предприя-тия;

оптимизация его организационной структуры;

ревизия маркетинга (или разработка маркетинговых стратегий);

экспертиза бизнес-проектов;

разработка рекламных кампаний.

Иерархическую связь проектов иллюстрирует следующая схе-ма (рис. 3).

31

Рис. 3

Выполнение проекта определенного уровня иерархии свя-зано с поверхностным анализом предыдущего уровня для оп-ределения целесообразности формулировки задания и с более глубокой проработкой'нижестоящих уровней.

Разработка стратегий предусматривает и формулирование це-лей предприятия, кроме собственно стратегий, ведущих к дос-тижению этих целей. Для нереальной цели не существует каче-ственной стратегии. В то же время оргструктура выстраивается необходимым для стратегий образом, также маркетинговые стратегии и тем более рекламные кампании.

Оптимизация оргструктуры предусматривает оценку консуль-тантом стратегическо-целевого комплекса предприятия. При этом его глубокая проработка (исследование рыночных возмож-ностей, тенденций и т. д.) не производится. Цели и стратегии проверяются лишь на непротиворечивость. Маркетинговый ком-плекс и бизнес-проекты подлежат более глубокой проработке, так как именно оргструктура накладывает на них львиную долю ограничений.

Ревизия маркетинга начинается с определения общих стра-тегий предприятия и места маркетинга в оргструктуре. При на-личии серьезных противоречий консультант и заказчик при-нимают совместное решение о коррекции задания. Собственно проработка маркетингового комплекса практически полностью определяет роль, место и цели рекламы на предприятии.

Разработка рекламной кампании является по сути локаль-ной задачей. Для ее решения консультантом агентства предварительно оценивается маркетинговый комплекс (с точки зрения непро-тиворечивости подходов и методов). Реклама разрабатывается с Учетом маркетинговых стратегий.

Ниже представлены некоторые проекты, реализованные специалистами Маркетингового агентства "РБМ" на различных промышленных и потребительских рынках (по информации, приведенной на сайте компании)

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1 Вельтман М. и др. Консалтинг в России: введение в проф. Методы работы: Практическое пособие / М. Вельтман и др. Под ред. А. П. Посадского. - М.: 1998. - 128 с.

2 Гончарук В. А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход / В. А. Гончарук. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дело», 2001. - 296 с.

3 Консалтинговые услуги в условиях реформирования экономики России / Под ред. д.э.н., проф. М. И. Кныша - С-Петербург.: «Дмитрий Буланин»; 2003, 192 с.

4 Финансовый менеджмент: теория и практика / Под ред. Е. С. Стояновой. М.: Перспектива, 1997

5 «Рост рынка предопределен» маркетологи о перспективах маркетингового рынка. - Маркетолог, №3, 2004, с. 55

Страницы: 1, 2, 3