Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

* стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

* стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

* стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

* стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

* стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

* числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

* ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Для проведения сегментации будем пользоваться схемой сегментации приведенной выше рис 1. В соответствии с этой схемой принципы сегментации уже определены: различие между сегментами, сходство потребителей в сегменте, большая величина сегмента, достижимость потребителей.

Для сегментации в данной работе выбран наиболее распространенный метод группировок.

Выбранными критериями сегментации являются:

1) Среда

а) сектор промышленности

Ведущими отраслями промышленности Приморского края являются: электроэнергетика, легкая и пищевая (в т.ч. рыбная) промышленность, машиностроение, топливная, лесная и деревообрабатывающая промышленность рис 3.

Рис. 3. Сегментация по отраслям промышленности в Приморском крае.

Хозяйственная деятельность ООО «Термопласт» ориентирована на рыбную промышленность и частично на пищевую.

б) Размер фирмы

В отрасли работают более 500 предприятий и организаций. К ведущим предприятиям отрасли относятся: ОАО "Находкинская база активного морского рыболовства", ОАО ХК "Дальморепродукт", ОАО "Преображенская база тралового флота", ОАО "ТУРНИФ", ЗАО "ДМП-Троулерс", Приморский крайрыбакколхозсоюз.

Большие и средние рыбодобывающие и рыбоперерабатывающие компании занимаю около 70-80 % рыбной промышленности в Приморском крае, а малые 20-30%, но малые предприятия в отличии от средних и больших не имеют достаточных производственных мощностей и финансовых ресурсов для запуска дополнительного побочного производства сетей, что является экономически выгодно, так как закупаемые сети у производителей КНР часто не имеют соответствующего качества, а закупать у производителей других стран менее выгодно.

в) Географическое положение

По критерию географического положения сегментация в данной работе не проводиться, так как продукция ООО «Термопласт» реализуется только на территории Приморского края.

а) Использование данного товара

Весь ассортимент производимой продукции ООО «Термопласт» используется в рыбной промышленности.

3) Ситуационные факторы

а) Срочность выполнение заказа

Можно выделить три срока выполнения заказа: немедленное - продажа уже готовой продукции со склада, краткосрочное - производство и поставка продукции в течении месяца, долгосрочное - производство и поставка товара более чем в течении одного месяца.

ООО «Термопласт» занимается только немедленным и краткосрочным выполнением заказа, так как для долгосрочного выполнение заказа приведет к затариванию склада. Долгосрочные заказы крайне редки рис. 4, поэтому такая ситуация почти не влияет на объемы продаж ООО «Термопласт»

Рис. 4. Сегментация по срокам заказа для ООО «Термопласт»

б) Размер заказа

ООО «Термопласт» занимается выполнением заказав малого и среднего объемов, так как выполнение заказав большого объема так же приведет к затариванию склада, но данная ситуация почти полностью идентична той, что мы видели на примере сроков заказа и связана с ней рис. 5.

Рис. 5. Сегментация по объемам продаж для ООО «Термопласт»

Проведенная сегментация может быть представлена в виде следующей схемы 1.

Схема 1. Схема сегментации Приморского края.

Следующим этапом сегментации рынка будет выбор стратегии охвата рынка. Предприятие ООО «Термопласт» сочетает стратегию концентрации и стратегию функционального специалиста.

В поддержку стратегии концентрации предприятие выпускает следующую продукцию: кухтыль д-300мм, садок, корзина садка, пластина кол. садка, кухтыль д-240мм, кухтыль д-420мм, которые используются только в рыбной промышленности. Для обеспечения же стратегии функционального специалиста предприятие выпускает: бочка 25л, бочка 50л, ящик 35л, контейнер 23л, крышка на бочку, прокладка, крышка на контейнер, ведро 11л, которые могут быть использованы как в рыбной так и в других отраслях.

При выборе целевого сегмента оптимально было бы использовать стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

3. Факторы, влияющие на спрос покупателей продукции ООО «Термопласт»

Так как ООО «Термопласт» реализует свою продукцию на промышленном рынке Приморского края, то к факторам влияющим на спрос потребителей на товар можно отнести факторы, влияющие на выбор поставщика.

К этим факторам относятся:

1. Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене - покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам.

2. Дальность расположения поставщика. Так как ООО «Термопласт» реализует свою продукцию на территории Приморского края, то наибольшее расстояние доставки обычно не превышает 500 км. Наиболее выгодным покупателем продукции ООО «Термопласт» является рыбодобывающая компания ОАО «ПБТФ» расположенная в непосредственной близости с ООО «Термопласт» и закупает у нее не менее 50 % изготавливаемой продукции.

3. Качество товара. Качество производимой и поставляемой поставщиком продукции оценивается по количеству рецензий написанных о продукции данного поставщика. ООО «Термопласт» выпускает высококачественную продукцию, что подтверждено сертификатами и положительными отзывами о продукции со стороны закупщиков.

4. Размер одной партии продукции и минимальная норма отгрузки. Минимальной нормой отгрузки для ООО «Термопласт» служит одна единица транспорта.

5. Комплектность поставки. ООО «Термопласт» имеет достаточное количество производственных мощностей и уже готовой продукции на складе для более полного точного и полного удовлетворения покупательского спроса.

6. Срок действия договора. ООО «Термопласт» заключает договора на срок от одного до трех месяцев, что оптимально, но наиболее полно удовлетворяет пожелания потребителей.

7. Авторитет и информация о поставщике на рынке. Одним из наиболее важных факторов при выборе поставщика является информация о нем. Так при прочих равных условиях потребитель закупит партию товара у того поставщика, который наиболее долго существует на рынке, имеет положительные отзывы, хорошую торговую марку и положительные экономические показатели.

Из вышеперечисленного следует, что предприятие ООО «Термопласт» имеет достаточно много конкурентных преимуществ на рынке Приморского края, но имеется и ряд недостатков, которые могут быть устранены.

4. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса на товарную группу.

Прогнозирование--это методика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении покупателей при соблюдении ряда условий в будущем. Спрос на некоторые товары и услуги легко поддается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либо растущим сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз может ока-заться ключевым фактором, определяющим успех компании. Некачественное же прогнозирование может привести к скоплению больших товарных запасов, паде-нию цены на товары или, наоборот, к прекращению сбыта из-за быстрой распро-дажи товаров и истощения запасов. Чем больше нестабильность спроса, тем боль-шую потребность в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов испытывает компания.

Для составления прогноза сбыта используется обычно трех шаговая процедура. Сначала компания составляет прогноз среды, затем прогноз по отрасли и, наконец, прогноз объемов сбыта компании. Прогнозирование среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбере-жений потребителей, инвестиций, расходов правительства, чистого экспорта и других факторов, имеющих важное значение для деятельности компании. В итоге составляется прогноз валового внутреннего продукта, который, наряду с другими показателями, служит для прогнозирования отраслевого сбыта. Затем компания составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она ох-ватывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли.

Для прогнозирования своего сбыта компании используют ряд специальных ме-тодов. В таблице перечислены некоторые из них. Все прогнозы строятся на основе анализа информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что ку-пили. Первое -- что люди намереваются купить -- включает в себя исследования мнений покупателей и людей, которые имеют дело с покупателями, например продавцов и независимых экспертов. На этом этапе применяется три метода: ис-следование намерений покупателей, обобщение мнений торговых работников и изучение мнений экспертов. Построение прогноза на основе того, что люди покупают, предполагает размещение товара на пробном рынке для определения ре-акции покупателей. Последний этап -- что люди купили -- предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом либо анализ временных рядов или статистический анализ сбыта рис. 6.

Страницы: 1, 2, 3, 4