Каталог Рефератов - Система товародвижения в маркетинге. Стимулирование сбыта

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Система товародвижения в маркетинге. Стимулирование сбыта

величить число покупателей

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца: превратить инертного и безразличного к товару потребителя в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; - увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

Увеличить число потребителей

Увеличить количество товара, потребителем

Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга

Выполнить показатели плана продаж

Ускорить продажу наиболее выгодного товара

Повысить оборачиваемость какого-либо товара

Избавиться от излишних запасов

Придать регулярность сбыту сезонного товара

Оказать противодействие возникшим конкурентам

Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.)

Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.)

Поддержать рекламную компанию

2.3 Методы воздействия на сбыт
При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на соответствующий товар различных детерминант спроса. Как правило, на большинство детерминантов спроса фирма не в состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.

Глава 3
3.1 Средства стимулирования сбыта
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения, случайных потребителей сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар "на пробу", делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию мероприятий по стимулированию. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких "меркантильных" покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. Ha рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков. Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стимулированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтении остается открытым. Несомненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, премиями способно обесценить предлагаемый товар и глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулированием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием дополнительных преимуществ (направленным на улучшение имиджа торговой марки). Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на задачах маркетинга данного продукта. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей к марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж.

Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или к купонам, предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность к торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле. Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:

1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент;

2) убедить участников канала распределения увеличить объёмы закупок;

3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен;

4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен установить: (1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); (3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы); (4) способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия); (5) сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); (6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

3.2 Стратегия формирования и развития каналов товародвижения
В стратегии формирования и развития каналов товародвижения учитываются:

требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

организационная структура системы сбыта Вашего предприятия;

уровень квалификации коммерческого персонала;

опыт сбытовой сети предприятия на данном сегменте рынка;

оценка целесообразности использования услуг посредника;

принятые на рынке виды и число используемых посредников;

возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

политика посредников по отношению к Вашему предприятию;

возможности финансовых ресурсов предприятия по созданию системы сбыта;

степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;

существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

количество потенциальных потребителей;

географическая концентрация продаж;

привычки и предпочтения конечных потребителей;

размер единичных заказов;

делимость товара;

изменчивость и неустойчивость товара (с позиции его хранения);

объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

прогноз решения транспортных вопросов;

планирование логистики движения потоков товаров и материалов;

работа с поставщиками; - разработка системы снабжения и т.д.

Заключение
Важной проблемой предприятий торговли является выбор оптимальной структуры товародвижения. Поэтому результаты исследования позволяют сделать следующие выводы:

Маркетинг - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товародвижения является грузооборот и товарооборот.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыте продукции.

При выборе и заключении договоров с поставщиками необходимо учитывать территориальное размещение предприятия, возможность ритмичной доставки товара со склада поставщика по установленному графику и в согласованном ассортименте.

Наиболее экономичное снабжение достигается при централизованной доставке товаров с предприятия изготовителя.

Роль и значения транспорта в товародвижении зависит от уровня тарифов и средне дальности перевозок.

Организация товародвижения предполагает завоз оптимальной партии товара в необходимом ассортименте, не требующим отдельных складских помещений.

Элементом логистики товародвижения предприятия является оптимизация товарных запасов.

Оптимизация товародвижения зависит также от степени расфасовки товара.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

1. конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

2. лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Литература

1) Алтыев А., Шанин А. "Маркетинг - философия современного бизнеса" // Торговля, № 1'93, C 13-19.

2) Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 1998.

3) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 2003.

4) Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. М.: Высш. шк. 1999.

5) Дейян А. Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. - 189 с.

6) Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996. - 476 с.

7) Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издат. дом Вильямс, 1998. - 1056 с.

8) Романов А. Н.,. Корлюгов Ю. Ю, Красильников С.А. и др. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.