Сущность некоммерческого маркетинга заключается в управлении социальными процессами. Каждый класс и вид управления предполагает глубокое знание как объекта, так и субъекта управления. В социальном маркетинге объект одновременно выступает и его субъектом, так как и в том и в другом случае речь идёт о людях и составляемых ими социальных общностях.

Социальная проблема - объективное противоречие, приводящее «к нарушению пропорций социального функционирования и развития и на этой основе к дисбалансу интересов различных социальных групп, к разрушению доминирующих социальных ценностей, вследствие чего изменяются существенные свойства социума и возникает «угроза» его привычной, устоявшейся (и в этом смысле нормальной) жизнедеятельности».Ясавеев И. Г. Конструирование социальных проблем в трансформирующемся обществе: Теоретико-методологический аспект: Автореф. канд. дис. Казань, 1997. - С. 53.

Такое разрушение доминирующих норм ценностей преследует ребёнка - интернатовца на каждом этапе становления личности. Если этот ребёнок - младенец, то ему приходится адаптироваться не только к внешнему миру после рождения [что в некоторых направлениях психологии считается первым и сильнейшим из стрессов, который человек испытывает на протяжении жизни], но и к противоречащему его инстинктам одиночеству, отсутствию материнской опеки, эмоциональной и сенсорной депривации. Если ребёнок изъят из семьи в раннем, но уже сознательном возрасте, ему приходится адаптироваться к условиям институализации, формализации распорядка дня и взаимоотношений с замещающими мать воспитателями. Ещё на первых этапах становления психологии как науки работы Анна Фрейд доказывала, что ребёнок в раннем возрасте не способен осознавать мира за пределами ближайшего семейного окружения, поэтому почти всегда, маленькие дети, подвергавшиеся пыткам и насилию в семье, оказавшись в интернате, просят возвратить их матери, а проживание в детском доме считают наказанием за неприятие физического насилия. Если ребёнок изъят из семьи или попадает с улицы в более старшем возрасте, институализация может восприниматься, как лишение свободы, происходит ресоциализация и адаптация к новым формам поведения и взаимоотношениям со средой. И последнее. По окончании интерната, где в прямые обязанности педагогов входит привитие ребёнку идеализированные нормы культуры и поведения, подросток оказывается в обществе, не соответствующем этим нормам. Это приводит к глубокому психологическому конфликту, ломке личности, и часто, при наличии соответствующего опыта, к возврату деструктивных, антиобщественных норм поведения, как обеспечивающих наибольшую безопасность из всех ему известных.

Основная проблематика затронутая в данной работе, применительно к российскому обществу в целом, заключается в низком качестве жизни детей оказавшихся в трудной жизненной ситуации. На настоящий момент формируется физическая, интеллектуальная и духовная неполноценность тех, кому предстоит составить человеческий ресурс нашей страны через 10-30 лет. Эта проблема продиктована увеличением количества детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, увеличением количества родителей, лишённых прав, находящихся в местах лишения свободы, умерших естественной смертью.

Объектом усилий социального маркетинга выступает социальный проект, направленный на минимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитом социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности.

Культурная интеграция - взаимосвязь различных частей или элементов культуры, когда эти элементы объединяются в некую целостность.

Инкультурация - процесс деятельного включения человека в мир культурных ценностей.

Социализация - процесс познания и принятия индивидом образцов поведения, психологических установок, социальных норм и ценностей, знаний, средств общения, позволяющих ему успешно функционировать в данном обществе.

Самореализация - создание условий для развития и наиболее полного воплощения личностных потенциалов в различных видах социально-культурной деятельности.

Содержание социальных проектов должно оптимизировать те социально-психологические и социально-культурные процессы, недостаток которых породил проблемное поле аудитории.

В рамках нашей работы, субъектом социального маркетинга выступают организации, заинтересованные в решении социальных проблем и нужд такой части гражданского общества, как дети, оказавшиеся в трудной ситуации, лишенные поддержки родителей и воспитывающиеся в искусственных условиях институализации.

Институализация - превращение какого-либо явления в организованное учреждение; формализация, упорядочение процесса.

Тип предмета рекламированияСм. Ромат Е. В. Реклама.- 7-е изд. / Е. В. Ромат. - Спб.:Питер, 2008. - С. 138. в социальной рекламе, призванной решать проблемы сиротства:

- реклама идеи (например, дети - наше будущее);

- реклама определенных стандартов поведения (например, доброго отношения к выпускникам интернатов);

- реклама социальных проектов (школа приемных родителей);

- реклама конкретных социально-значимых акций (благотворительная акция «Чудо-дерево», повышение выплат пособий опекунам)

Формирование базы социального маркетинга происходит в трех социально-экономических плоскостях: общество, власть и бизнес. Это такие государственные и негосударственные социальные учреждения, как органы опеки, социально-ответственный бизнес и определенные общественные организации (те, чьи уставные цели соответствуют проблематике сиротства).

Власть как субъект социального маркетинга. Органами опеки и попечительства являются органы местного самоуправления. Вопросы организации и деятельности органов местного самоуправления по осуществлению опеки и попечительства над детьми, оставшимися без попечения родителей, определяются указанными органами на основании уставов муниципальных образований в соответствии с законами субъектов Российской Федерации, настоящим Кодексом, Гражданским кодексом Российской Федерации.Семейный кодекс Российской Федерации от 29 декабря 1995 года N 223-ФЗ. Ст. 121. п.2 - «Российская газета», 22 октября 2007 г.

Именная информация о детях-сиротах и детях оставшихся без попечения родителей собирается и хранится в государственном банке о детях сиротах, который представляет собой совокупность ресурсов, сформированных на уровне субъектов РФ, - региональные банки о детях, и на федеральном уровне - федеральные банки о детях, а так же информационные технологии, обеспечивающие предоставление гражданам, желающим принять участие в воспитании, документированной информации. В июне 2005 года Минобрнауки открыло сайт www.usynovite.ru, на котором представлена информация их федерального банка данных о детях.

В Воронеже охрану прав детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, обеспечивает структурное подразделение администрации - Комитете опеки, попечительства и организации работы с молодежью городского округа город Воронеж. Воронежское подразделение имеет следующие отделы:

- отдел организационно-воспитательной работы с молодёжью;

- отдел оздоровительного отдыха детей и молодёжи;

- отдел опеки и попечительства;

– отдел охраны прав детства.

Комитет опеки, попечительства и организации работы с молодёжью г. Воронежа, был сформирован 1 января 2006 года. До этого существовал отдел «охраны прав детства» со штатом три человека - заниматься рекламой было физически некому. Комитет опеки и попечительства совместно со структурными подразделениями администрации городского округа размещает и распространяет информацию о данной акции в городском общественном транспорте, в торговых точках и магазинах города, в учреждениях здравоохранения, в муниципальных учреждениях и среди родителей учащихся, на городских тумбах, в СМИ.

Государство может классифицироваться и как субъект, и как объект благотворительной деятельности, поскольку оно заинтересованно в полноценных, трудоспособных членах общества; и также - благотворитель покрывает значительную часть расходов (до 77%) на общественно значимые проекты. Первоначально деятельность благотворительных фондов и организаций (XVIII-XIX века в России, начала XX века в США) состояла в том, чтобы снять с государства бремя помощи «неприбыльной» сфере: бездомным, искусству, науке, охране окружающей среды. Первые фонды в США основанные начале ХХ века Рокфеллером, Карнеги, Фордом для и были направлены исключительно на решение внутренних проблем.Американские «благотворительные» фонды и российские правозащитные организации/ Альманах «Лебедь». № 361 - 8 февраля 2004 г. Такая же роль отводилась меценатству в странах западной и восточной Европы. В России инициатива создания благотворительных обществ исходила в начале XIX века от членов императорской семьи (Общество императрицы Марии Федоровны). Впоследствии стали возникать как местные отделения этого общества, так и самостоятельные общественные организации, ставившие своей задачей решение отдельных благотворительных задач. Благотворительная помощь охватывала в основном следующие группы нуждающихся: детей и подростков; взрослых трудоспособных; взрослых нетрудоспособных и инвалидов; больных; престарелых. Преобладание значения общественного призрения недееспособных членов общества над другими социальными задачами, по сути, характерно для российского менталитета.

Рассматривая, деятельность государства в популяризации идей благотворительности и защиты прав детства так же можно отметить целевые программы, такие как целевую программу "Дети России" на 2007 - 2010 годы, включающую подпрограммы направленные на защиту прав детей, оказавшихся в трудном положении.

Общественные негосударственные организации. Вторым, после государства, субъектом социального маркетинга в России являются некоммерческие благотворительные организации.

Благотворительной организацией является неправительственная (негосударственная и немуниципальная) некоммерческая организация, созданная для реализации предусмотренных настоящим Федеральным законом целей путем осуществления благотворительной деятельности в интересах общества в целом или отдельных категорий лицФЗ РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Ст.6 п.1. .

Деятельность благотворительных организаций регулируется Федеральным законом о благотворительной деятельности и благотворительных организациях от 7 июля 1995 года, последние поправки к закону приняты 30 декабря 2006 года.

В нашей работе мы рассматриваем благотворительные организации, целью создания которых является помощь детям, лишенным опеки. Поскольку благотворительная организация вправе осуществлять предпринимательскую деятельность для достижения целей, ради которых она создана, и соответствующую этим целям, благотворительные фонды могут заключать договор на предоставления услуг бизнесу в рамках спонсоринга. На этом основано взаимодействие некоммерческих неправительственных организаций и бизнеса в России.

Некоммерческие неправительственные организации удовлетворяют те гражданские потребности, которые в текущий момент времени не могут быть в полной мере удовлетворенны государством, в том числе и по причине отсутствия поддержки общественностью государственного сектора в предоставлении подобных услуг. Некоммерческие организации не являются конкурентными в отношении государства. Однако, также и не являются дополнением государственных структур, поскольку их организация имеет добровольный характер.

Ф. Котлер в книге о маркетинге некоммерческих организаций, приводит результаты исследований М. Саламон некоммерческого сектора в 22 странах (в том числе в бывших коммунистических странах восточной Европы и в Китае). Исследования показывают, что размер некоммерческого сектора в государстве увеличивается, прямо пропорционально возрастанию роли государства в экономике и обратно пропорционально росту финансирование секторов за счет частной благотворительности. Этот феномен объясняется тем, что некоммерческий сектор не конкурирует с государством, а взаимодействует с ним для удовлетворения потребностей населения. Таким образом, финансирование некоммерческих структур государством, предоставление грантов на социальные проекты из федерального бюджета, разгружает государственную структуру. В этом году государством запланировано финансирование региональных проектов в рамках программы «Право ребенка на семью».

Существенным фактором влияющим на развитие некоммерческого маркетинга в постсоветском пространстве является низкая степень готовности некоммерческих учреждений к ориентации на клиента. Благотворительный сектор в России развит очень неравномерно и только начинает проходить те стадии эволюции роли в обществе, которые уже проходил третий сектор в развитых странах. Для нашей страны характерна централизация административных и экономических ресурсов при слабо развитой периферии, что обусловлено геополитическими факторами. Активное становление некоммерческих институтов в крупных административных центрах России мало затрагивает провинцию. Столичные и провинциальные фонды развиваются независимо друг от друга, и если в Москве уже существует развитый рынок благотворительных организаций, то в Воронеже НКО, специализирующиеся на проблемах сиротства еще не отошли от добровольческо-гражданской модели.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12