p align="left">В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; - создание "положительного образа" организации; - сохранение репутации организации; - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; - расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: - общественные отношения; - правительственные отношения; - международные и межнациональные отношения; - отношения в промышленности и финансах; - средствах массовой информации. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: - анализ, исследование и постановка задачи; - разработка программы и сметы мероприятий; - общение и осуществление программы; - исследование результатов, оценка и возможные доработки. Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа". Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет современную форму покровительства. Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки. Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций; - Метод контактных аудиторий; - Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта; - Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах. Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. Рассмотрим основные теоретические положения, способствующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. Изучение рынков сбыта Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие :«рынок». В экономической теории рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодействие большого количества продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого .предприятия рынок всегда конкретен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно вы делить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рынка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гостиницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. .При этом для, каждой гостиницы можно выделить: целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели; бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия; основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;_ -- дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг; -растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможности для роста продаж; -прослоенный рынок -- рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают: , потенциальный рынок-- объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги; действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес к приобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге; освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге.: Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен иа них. Конъюнктуру характеризует: --соотношение спроса и предложения гостиничных услуг; уровень цен; состояние конкуренции и барьеры для входа в рынок; степень государственного регулирования; коммерческие условия реализации услуг; наличие сезонных колебаний спроса и т.д. Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных ус луг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную дан ной гостиницей. При этом различают: высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов; среднюю рыночную долю - доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов; пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов; , --низкую рыночную долю -- доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов, В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной деятельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и вы ступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фирмы, только вступающие в конкурентную борьбу. Анализ ценовой политики Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. В процессе анализа устанавливается: -1- насколько цены отражают уровень издержек; -- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса); используется ли политика стимулирования цен;' привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов; чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов; как реагирует предприятие на изменение цен конкурентными фирмами; какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги). Следует также учитывать, что ценовая политика может корректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги . Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен: 1. Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая. 2: Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства. 3.Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара, Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца. Цена лидера рынка. 6- Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества. Психологическая цена (например, 99,99 долл.). Цены на дополнительные комплектующие товары. Скорректированные цены с учетом;-- транспортных расходов; географических и зональных особенностей условий потребления; скидок; изменения спроса покупателей. Определяться цена может на основе: издержек и рентабельности; установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов. Анализ конкурентоспособности. Для предпринимательской деятельности в области гостеприимства характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между от дельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по за тратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|