Вспоминается грустный опыт одной фирмы, потратившей уйму средств на продвижение сайта.

В итоге она едва не разрушила свою репутацию: служба логистики не справилась с потоком поступающих через сайт заявок. Использование этого канала продаж пришлось просто свернуть.

История эта вполне закономерна.

Интернет-коммуникации эффективны только в том случае, если они встроены в бизнес-процессы компании и у них есть владелец. Удивительно, что многим не удается использовать Интернет эффективно лишь потому, что они не понимают этой элементарной вещи.

Как это сделать -- тема отдельной статьи.

Рассмотрим инструменты, которые предоставляет нам Интернет.

Основным инструментом коммуникации при помощи Интернета для любой компании является сайт (в идеале даже несколько: при основном корпоративном ресурсе для продвижения отдельных продуктов создаются небольшие промосайты, и все они объединяются в сеть). При грамотном продвижении вполне возможно занять несколько первых мест в выдаче результатов поисковых систем, и тогда заинтересованные пользователи будут в любом случае попадать на ваш сайт.

Однако для многих воплощение такой идеи слишком затратно. Для начала приходится доводить до нужной кондиции уже существующие сайты. Кроме того, как отмечалось выше, обычный сайт-визитка для эффективных продаж не подходит, но именно такими в подавляющем большинстве являются корпоративные сайты, предлагающие посетителю минимум необходимой информации: общие сведения о компании, перечень продуктов с краткими справками, контактные данные, иногда прайс-листы -- вот, пожалуй, и все. Выполняет ли сайт-визитка функцию полноценного представительства в Интернете? Нет, и вот почему: давайте вспомним, что происходит, когда к вам в офис обращается потенциальный клиент или вы сами отправляетесь к нему на встречу, чтобы сделать первые шаги к совершению продажи. Рассчитывать на то, что уже в результате первого контакта будет подписан договор о сотрудничестве, как правило, не приходится.

Что нужно сделать, чтобы продать? Нужно доказать, что ваш продукт является наилучшим способом решения проблемы компании или конечного потребителя. При этом, если неудовлетворенная потребность уже переросла для клиента в осознанную проблему, круг задач для вас сужается.

Если же ваш продукт является для него в определенном смысле инновационным, то и проблему клиенту придется для начала обозначить, чтобы вызвать у него потребность в своем продукте.

Давайте рассмотрим это на примере такого продукта, как IT-аутсорсинг. Обходится ли фирма без системного администратора? Как правило, нет, только стандартное решение задачи практически для всех одно -- нанять специалиста в штат. Многие этим не ограничиваются и создают целые отделы. Решается ли при этом вопрос с качественным функционированием оборудования, сети и с надежной сохранностью информации? Зачастую нет.

Оптимизировать бизнес-процессы фирмы при помощи IT штатные специалисты, также, как правило, не в состоянии: нет у них для этого ни опыта, ни надлежащих знаний. Однако многие ли фирмы рассматривают как способ решения проблемы сотрудничество с компанией, предлагающей IT-аутсорсинг? Не побоимся сказать, что некоторые имеют о нем лишь поверхностное представление.

Означает ли это, что IT-аутсорсинг не нужен, а бизнес этот бесперспективен? Конечно же, нет, просто компании, предлагающей этот продукт на рынке, приходится работать в плане продвижения и продаж чуть больше, чем, например, крупному мясокомбинату, в продукции которого давно заинтересованы и дистрибьюторы, и торговые сети, и конечные потребители.

Каков порядок действий менеджера по продажам из фирмы, предоставляющей услуги IT-аутсорсинга?

1. Обозначить круг потенциальных клиентов.

2. Определить в каждом случае, кто является лицом, принимающим решение либо влияющим на него.

3. Пробиться через секретарский «кордон» и назначить встречу.

4. Во время встречи успеть сделать множество вещей:

?? поставить проблему перед клиентом;

?? обозначить все невидимые для него риски в случае ее некачественного решения;

?? провести презентацию своего продукта;

?? показать полную парадигму выгод от сотрудничества с фирмой-продавцом;

?? отстроиться от конкурентов, как от прямых, так и от тех, кто предлагает альтернативные способы решения проблемы.

Менеджер должен объяснить, почему вариант решения проблемы при помощи штатного системного администратора не лучший. Кроме этого, необходимо рассказать клиенту, как некачественно предоставляют подобные услуги другие аутсорсинговые фирмы и от чего в случае сотрудничества с конкретной компанией он будет избавлен.

Будет ли решена задача продажи, окажется ли результатом встречи хотя бы намерение клиента подписать договор? Вряд ли. Даже если клиент и заинтересовался услугой, он будет искать дополнительную информацию по этой теме. Куда он за ней обратится? Возможно, позвонит кому-то из знакомых, но, скорее всего, зайдет в Интернет и будет искать информацию там. Он либо посоветуется с коллегами на профессиональном форуме, либо воспользуется поисковой системой, а скорее всего, прибегнет и к тому, и к другому. Если клиент -- искушенный пользователь Сети, то он дополнительно еще и проверит репутацию фирмы по отзывам о ней.

Что может получиться в итоге? В результате своих поисков клиент попадет в сетевое представительство другой IT-фирмы, позаботившейся о том, чтобы дать тем, кто интересуется услугой IT-аутсорсинга, максимально полную информацию не только о себе, но и о своем продукте. Клиент не только узнает много интересного и полезного, но и получит какой-нибудь подарок, приятный даже не столько своей функциональностью, сколько неожиданностью. Таким подарком может быть и ссылка на полезный ресурс, и небольшая программка, позволяющая облегчить работу на компьютере, и электронная книга, и т.д.

Дальнейшее развитие событий представить нетрудно: конкурирующая с фирмой нашего менеджера компания автоматически приобретает для клиента статус эксперта, и он обращается к ней. О нашем же менеджере благополучно забывают, даже если он оставил клиенту буклеты или другие презентационные материалы. Все вышло бы совсем иначе, если бы клиент в процессе своей интернет-разведки встретил настоящее сетевое представительство вышедшей к нему с предложением фирмы. Это окончательно убедило бы его в том, что компания публична, дорожит своим продуктом и занимается просветительской деятельностью в Сети, публикуя время от времени полезные информационные статьи.

Приведенный нами пример лишь частность.

При помощи интернет-коммуникаций продать можно любой продукт, рассчитанный как на компании, так и на физических лиц.

Отправной точкой для всех контактов с целевой аудиторией является сайт, а далее инструменты коммуникаций различны, и их выбор зависит от того, на каком рынке функционирует та или иная фирма.

Компаниям FMCG-сектора, как производственным, так и дистрибьюторам, нередко приходится выстраивать коммуникации и с непосредственными покупателями продукции, и с ее конечными потребителями. От восприятия последних во многом зависит то, как быстро продукт будет раскупаться с полок торговых предприятий, а это, в свою очередь, влияет на готовность участников цепочки продаж включать эти продукты в свой ассортимент. Грамотно организованный сайт вполне способен обеспечить более эффективное продвижение продуктов сразу для всех участников рынка. Как это практически реализуют те, кто нацелен на расширение ареала дистрибуции своего продукта и выход на другие региональные рынки? В качестве примера рассмотрим опыт компании -- производителя минеральной воды, в разработке контента сайта которой довелось принять участие и нам. Сайт ориентирован в первую очередь на торговых партнеров компании, однако на нем выделен информационный блок, в котором рассказывается о свойствах производимой воды конечным потребителям. Торговые посредники получают всю необходимую информацию о продукте, своевременно и оперативно оповещаются о конкурсах, которые проводит компания для торгового персонала в регионах, об акциях, рассчитанных на конечных потребителей, и могут скачать необходимые POS-материалы непосредственно с сайта. Статьи, нацеленные на конечных потребителей, не только формируют спрос на продукцию этой компании, но и обеспечивают приток посетителей на сайт, тем самым способствуя их вовлечению в контакт с брендом. Постоянно обновляемый контент сайта позволяет решить и другую немаловажную задачу -- он продвигает сайт в результатах выдачи поисковых систем на первые места по ключевым запросам и способствует увеличению показов по нецелевым словам. Все это также способствует увеличению количества посещений сайта целевой аудиторией компании. Организованный таким образом сайт одновременно решает целый ряд задач, выполнить которые с помощью всего лишь одного офлайнового ресурса было бы невозможно. Многое из того, что запланировано сделать в отношении продвижения сайта, ждет своей очереди, но уже сейчас руководство компании оценивает свое решение инвестировать в интернет-маркетинг положительно.

Удержать покупателя и минимизировать риск его переключения на других поставщиков гораздо легче, если контактировать с ним часто. Налаженная, полезная для обеих сторон обратная связь позволяет создать по-настоящему лояльных клиентов, которые не только останутся с компанией пожизненно, но и будут рекомендовать ее другим.

Обеспечить необходимую периодичность контактов компании с клиентами и полноценное управление взаимоотношениями с ними также можно при помощи сайта. При грамотном подходе он позволит обойтись без CRM-системы в виде специального ПО или совместить ее с сайтом, если она уже есть. В таком случае можно получить мощнейший синергический эффект. CMS многих сайтов не рассчитаны на полноценное взаимодействие с клиентом, но даже с функционально слабого сайта вполне реально организовать информационную рассылку. Не следует путать распространение материалов, получение которых согласовывается с пользователем сайта, и так называемый спам -- письма, поступающие на почту лиц, представляющих для компании определенный интерес, без их на то согласия и разрешения.

Поскольку вопрос о спам-рассылках в качестве метода интернет-коммуникаций остается открытым до сих пор, об этом «инструменте продвижения» стоит сказать несколько слов.

Казалось бы, об их отрицательной эффективности наслышаны многие, однако нет-нет да и звучат жалобы на то, что в почтовые ящики продолжают поступать письма рекламного характера даже от вроде бы серьезных компаний -- поставщиков образовательных услуг, например. Поскольку спам воспринимается владельцами почтовых ящиков крайне негативно, а письма, разосланные в виде спама, умеют отличать практически все, то деловая репутация и имидж компании, соблазнившейся возможностью провести рекламную кампанию за счет своих же адресатов, снижается очень сильно. Спам-рассылки стоят дешево. За каких-нибудь 5-10 тыс. руб. вам предлагается рассылка по базе из нескольких сотен тысяч адресов, а нередко встречаются обещания отправить ваше письмо и нескольким миллионам адресатов. Заманчиво, что и говорить, только не факт, что этой рассылкой кто-то действительно будет заниматься. Отчет-то вам, может быть, для порядка и пришлют, но вряд ли вы узнаете, дошло ли реально ваше письмо до кого-либо.

На этом и строится расчет мошенников. Если вы столкнетесь с ними, то можно считать, что вам повезло: вы просто подарите 5 тыс. руб. последователям Остапа Ибрагимовича.

Гораздо хуже, если отправкой ваших писем кто-то займется всерьез. По большому счету в ящики адресатов попадет примерно 2% из них, поскольку любая IT-служба и любой сисадмин в первую очередь контролируют серверные спамфильтры. Но и эти письма будут удалены пользователями практически моментально -- кому же захочется рисковать, ведь в спам нередко «зашивают» вирусы и вредоносные программы. При этом опасный код могут вписать и в ваше письмо.

Это вы заказывали рассылку писем, а кому-то интересно распространить вирус. Организаторам рассылки вируса это очень удобно, а вам? Спам-рассылки вообще не могут признаваться инструментом интернет-маркетинга, поскольку они выходят за рамки закона. Об этом вполне доступно нам говорит п. 1 ст. 18 Закона о рекламе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ: «Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием».

Можно, конечно, улыбнуться по этому поводу -- мало ли какие законы у нас существуют лишь на бумаге. Однако на всякий случай невредно узнать, какие санкции предусмотрены за ос уществление этой деятельности. Наказание по КоАП, ст. 14.3: «Нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей; на должностных лиц -- от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей; на юридических лиц -- от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей».

Страницы: 1, 2, 3