Мы провели вторичный анализ телевизионного эфира на основании исследований Институт исследований / Семья и реклама на ТВ // режим доступа:http://www.demographia.ru/articles_N/. Подробный анализ содержания рекламного материала, показываемого по ТВ, обнаружил необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи:

1. Полная семья с одним ребенком.

2. Полная семья с двумя детьми.

3. Полная семья с тремя и более детьми.

4. Неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми:

4.1.Неполная семья, представленная матерью с одним ребенком;

4.2 Неполная семья, представленная матерью с двумя детьми;

5. Неполная семья, представленная отцом с ребенком.

Анализ видеоматериалов обнаружил следующее (см. рисунок 1). Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то есть неполной семьей в формате «одна мама -- один ребенок» или, в лучшем случае, в формате «одна мама -- два ребенка». Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного Институт исследований / Семья и реклама на ТВ // режим доступа:http://www.demographia.ru/articles_N/.

В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетной неполной семьи во главе с женщиной-матерью.

Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).

Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.

А теперь о самом главном: наименее распространенной -- можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами -- оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех 1062 роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3--4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу Институт исследований / Семья и реклама на ТВ // режим доступа:http://www.demographia.ru/articles_N/.

Рисунок 1 -- Распределение телерекламы по формам семьи и типам родительства.

Таким образом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что удел демографически позитивной рекламной информации в ее общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%. Исходя из данного исследования, можно сделать вывод, что образ семьи в рекламе приносит как пользу, так и вред Институт исследований / Семья и реклама на ТВ // режим доступа:http://www.demographia.ru/articles_N/.

Так же очень важным моментом в данном исследования является то, что из 1062 рекламных роликов продолжительностью от 5 до 30 секунд, теме семьи в различных ее формах и количественных вариациях было посвящено 154 сюжета (14,5%). Это значит, что образ семьи в Российской телевизионной рекламе занимает одно из первых мест.

Анализируя рекламные ролики, идущие на ТВ, можно охарактеризовать, как  в них представлен образ семьи. Несомненно, стоит задача показать счастливых людей, у которых все благополучно, и связать данный образ с продуктом как причиной всеобщего благополучия. Показываются: высокий уровень доходов семьи, патриархальность как сохранение традиций, демонстрация нежного и трепетного отношения членов семьи друг к другу и буквально излучение ими вокруг себя полной удовлетворенности жизнью. Даже больной в «семейной» рекламе выглядит привлекательно, а самый современный подросток - вполне благообразно, по крайней мере, находясь в обществе родителей Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000..

Между тем, на широких просторах СНГ процент семей со средним достатком крайне низок, а тех, кто проживает в больших просторных квартирах, со вкусом обставленных стильной мебелью и оборудованных современной бытовой техникой, - и подавно. Согласно данным психологов и результатам социологических исследований, сложно найти и семью, отношения в которой основаны на полном взаимопонимании и взаимопомощи, причем не только между супругами, но и, скажем, между невесткой и свекровью. Более того, в последние годы, отмечают психологи, сам институт семьи «дал трещину»: муж и жена больше не стремятся, во что бы то ни стало сохранить брак. Подобные тенденции нашли отражение и в законодательстве: Семейный кодекс узаконил гражданский брак и раздельное проживание супругов.

Однако цель любой рекламы - продвижение товара, чему способствуют положительные эмоции, возникающие под влиянием не всегда осознанных ассоциаций от рекламных образов, которые при наилучшем раскладе дают эффект якоря Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 2003.. Исходя из того, что ценность семьи снова признается все более и более значимой, образ счастливой и обеспеченной семьи вызывает положительные эмоции и способствует продвижению товара на рынке. Есть и еще одна причина, по которой целесообразно использовать семейные сюжеты. Известно, что наиболее эффективно способствуют продвижению товара на рынке образы женщины, ребенка и животного. А показать их вместе, добившись максимального эффекта можно, задействовав образ семьи.

Так, рекламный мини-сериал «Моя семья», наверное, самый долгоживущий на российском ТВ, идёт уже шестой год Татьяна Быстрова “В помощь студентам” режим доступа: http://www.taby27.ru загл. с экрана. Название «Моя семья» указывает на предназначение продукта, формирует у потребителя ощущение причастности, а также создает впечатление того, что данный продукт является хорошим. В данном случае на воплощение эффективной рекламной идеи работает следующая ассоциативная цепочка: семейный - домашний - домашняя заготовка - сделано мамой/бабушкой - хорошо - качественно - полезно - здоровый - счастливый. Задействование образа деда провоцирует ассоциации с родом, добротным домом, традиционной семьей, защищенностью.

Дружная и счастливая рекламная семья - очень выигрышный вариант для рекламы довольно обширной группы товаров, позиционируемых в категории «для всей семьи», а также для отдельных её представителей. Ведь то, к чему в конечном итоге стремится человек, - это удовлетворение своих основных потребностей в комфорте, физическом и душевном здоровье, любви, в ощущении своей необходимости и надежного тыла за спиной. Все это может дать только семья.

Целесообразно  использовать образ семьи для воздействия на все возрастные типы ЦА, путем задействования в ролике персонажей различных возрастных групп для идентификации зрителем себя и героя.

Глава 3 Сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

3.1 Методика анализа образов

В современной рекламе активно используется образ семьи. Особенно часто он встречается в телевизионных роликах. Но в видео роликах отечественной рекламы это образ предстает иначе, чем в зарубежной. Именно это и стало целью нашего исследования.

Объект исследования: телевизионная реклама, использующая образ семьи

Предмет исследования: использования образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

За основу нашего исследования мы взяли телевизионные рекламные ролики, отечественного и зарубежного производства, различных компаний и известных брендов, содержащих образ семьи.

Цель исследования: сравнительный анализ образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе, выявление общих черт и отличий

Задачи исследования:

1) Определить, какой тип семьи встречается чаще в рекламе

2) Определить специфику образа семьи в телевизионной рекламе отечественного производства

3) Определить специфику образа семьи в телевизионной рекламе зарубежного производства

4) Провести сравнительный анализ

Метод исследования

Для достижения поставленной цели исследовательской части мы используем метод проблемного анализа.

Проблемы анализ - качественный метод исследования. Качественное исследование отвечает на вопросы “как именно” и ”почему”. С его помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, их критерии оценки товара, выявлять факторы, влияющие на предпочтения, определять степень воздействия рекламы.

Причиной выбора качественного метода исследования послужила природа изучаемой проблемы - проблема использования в телевизионной рекламе образ семьи. Качественные методы необходимы там, где нужно понять природу неизвестного до сих пор феномена, детально описать новые аспекты уже известных проблем или раскрыть скрытые субъективные смысла или механизмы функционирования социальной практики. В целом, это тонкий инструмент глубинного исследования узкого сегмента социальной жизни.

Под качественным исследованием понимается метод рассуждения и аргументации, отличный от метода, основного на установление статистических зависимостей между переменными, с помощью которых осуществляется описание конкретных объектов и наблюдений. В рамках качественного исследования используется способ интерпретации данных, основанный на рассуждении, когда любая, порой незначительная информация рассматривается как сама по себе значимая и способная дать ответ на поставленный вопрос.

Для простоты дальнейшей работы по нашему исследованию, дадим основные понятия, используемые далее.

Операционализация понятий:

Образ -

1) вид, облик

2) живое, более наглядное представление о ком-либо, о чем-либо

3) средство визуальной коммуникации, несущего для потенциального покупателю новую информацию о товаре, услуге, продукте

Сравнительный анализ это анализ двух и более предметов анализа, с целью выявления схожих и различных черт

Телевизионная реклама - это рекламные сообщения, которые включают в себя «изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других СМИ.

Семья - основанное на кровном родстве, браке или усыновлении объединение людей, связанных общностью быта и взаимной ответственностью за воспитание детей; члены семьи часто живут в одном доме

3.2 Исследование образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе

Начнем с анализа рекламных роликов, содержащих образ семьи, в отечественной рекламе. Опишем их сюжеты, проанализируем образы:

Рекламный ролик пельменей Ложкарев.

Жена уехала на дачу оставила мужа в одиночестве на выходные. Он идет в магазин покупать продукты. Понимает, что если купить пива и рыбы на еду денег не останется. В углу рекламного ролика отображается счетчик покупок. В результате мужчина приходит к выводу, что если купить пельмени, то он и легко их приготовит и поест и без жены проживет легко. Да и еще денег на пиво останется.

В данном примере образ семьи существует и представлен в форме мужа, от которого уехала жена на выходные. В ней не рассматривается полноценность семьи, отсутствует информация о детях. В данном ролике используется неклассический образ семьи.

При этом отметим то, что муж, в данном ролике выглядит максимально приближенным к реальной жизни. Довольно часто встречаются ситуации, когда жена уезжает, к примеру, к теще, и оставляет мужа на выходные одного дома. Исходя из сюжета, день недели является пятница. Этот день всегда ассоциируется с концом рабочей недели и отдыхом. И тот факт, что муж, в рекламном ролике берет пиво, рыбу чтобы отдохнуть, значительно сближает реальность и рекламу.

Отличным примером рекламного ролика с использованием семья является реклама сока “Моя семья”. Это целый минисериал. Приведем несколько роликов из этой серии.

Пример №1. Мама и дочка.

В зальной комнате мама и дочка занимаются своими делами. Тут дочка задает вопрос: “Мам, а можно я с Мишкой на дачу поеду?” Мама смотрит на плюшевого медведя и говорит: “Девочка, ну ты уже большая…” На что дочка отвечает: “А Мишкина мама говорит, что мы еще совсем дети”. После чего играет простая мелодия и звучит голос за кадром: “Моя семья”.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7