p align="left">Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время. В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье “дети-родители” (“Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям”), отношение к детям в семье (“Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви”), отношение к жизни (“Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен”). С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона “О рекламе”. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью Деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг: реклама; поддержка (стимулирование) пользования услугой; работа с общественностью; личное участие. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется: расширением объема оказываемых социальных услуг; усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.); отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного - общественные и благотворительные организации. В связи с этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг. Функции коммуникации социальных услуг: информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты); формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни); создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов; консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем; формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок. Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования: Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее: выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать; определение желаемой ответной реакции. Динамика основных состояний сводится обычно к трем уровням: познание - осведомленность / неосведомленность, знание / незнание; эмоции - благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности; поведенческое проявление - совершение действия / нерешительность. Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения. При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее). Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе: личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы"); неличная коммуникация визуальная (ТВ) звуковая (радио) письменная (e-mail) мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее). Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели). Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить: лично (в момент продажи услуги); анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий; телефонные и другие интервью. Большое значение при планировании коммуникации будет иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR. Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь. Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью решается много вопросов, в том числе: информация об услуге приспособление услуги к потребности различных групп клиентов регулирование объема и качества предоставляемых услуг привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг С учетом этих целей в Российском законодательстве впервые использован термин "социальная реклама". В статье 18 Федерального закона "О рекламе" (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы: в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров; размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади); рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг; рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг; производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами. В связи с этим преимущественно используются следующие методы: регулярное проведение пресс-конференций; регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций; выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.); проведение презентаций, экскурсий; участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов; создание обществ, клубов, союзов, центров; поддержка научных работ. В качестве примера работы с общественностью можно назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями: 1 октября - День пожилого человека 10 ноября - День молодежи 13 ноября - Международный день слепого человека 14 ноября - День борьбы против диабета 16 ноября - День отказа от курения 17 ноября - Международный день студента 19 ноября - Всемирный день иммигранта 20 ноября - Всемирный день приветствий 3 декабря - День инвалидов 10 декабря - День прав человека 16 декабря - Всемирный день детского телевидения 22 декабря - День беременных женщин По каждому из этих событий может быть разработана специальная программа, которая призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации. Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью. Роль СМИ в связях с общественностью Деятельность СМИ в обществе развертывается благодаря широкому комплексу им функций, методов и форм, что обеспечивает их значительное влияние на общественное мнение и сознание, на массовое поведение людей. Собственно управленческий эффект журналистики проявляется в преобразовании социальной действительности, главным образом, в изменении поведения массовой аудитории, институтов, коллективов, социальных групп и отдельных личностей. Через СМИ реализуются права граждан, коллективов, союзов и групп населения. Представляя их интересы, журналистика использует такие методы как убеждение, организацию и моральное принуждение. Решающим фактором, обеспечивающим реализацию назначения СМИ в обществе, является их авторитет. Он зависит от степени удовлетворения потребностей аудитории и общества в целом. СМИ играют большую роль в реализации государственной социальной политики, но по сравнению с материалами политического и экономического плана, публикациям на социальные темы в центральных газетах отводится недопустимо малое место. Не существует в структурах редакций подразделений, которые бы занимались этой проблематикой. Но все же, не смотря на отдельные различия в количестве публикаций и жанровые особенности, газеты пытаются создать единый информационный поток, направленный на осознание проблем, накопившихся в социальной сфере. Обширность социальной тематики позволяет редакциям газет варьировать ими, выбирая наиболее значимые с их точки зрения. Как правило, через СМИ (ТВ, радио, периодическую печать, рекламные щиты, литовки и др.) осуществляется собственно массовая коммуникация. Существуют различные виды массовой коммуникации. Например, вовлеченная в процесс правового регулирования, массовая коммуникация приобретает существенные юридические качества, и таким образом, может быть определена как массово-правовая коммуникация. Она может иметь двоякий характер. С одной стороны, способствовать противоправному поведению, или, больше того, посягать на определенные права и свободы физических и юридических лиц (например, клевета и другое). С другой стороны, стимулировать правомерное поведение (например, путем демонстрации стабильности правовой нормы и неотвратимости ее применения). То есть масс-медиа далеко не однозначно выполняет свое социальное предназначение. Одним из аспектов массовой коммуникации является криминализм. Существует два явления массово-коммуникационного характера, которые рассматривают как очень активные факторы в системе детерминации преступности: криминализация населения, особенно молодежи и несовершеннолетних; виктимизация населения. То и другое явление возникает, в частности, под усердным воздействием системы массовой коммуникации. У населения формируется негативное представление о правоохранительной системе, неверие в ее возможности. Вряд ли нужно доказывать тот факт, что в массово-правовой коммуникации прогрессирует негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в том числе и криминального) характера. Более того, криминальный мир с помощью системы массовой коммуникации формирует идеологическую основу современной преступности в России. Также далекие от понимания тактических и методических тонкостей оперативных служб представители прессы спешат выдать населению так называемую объективную информацию о чрезвычайном событии, "расшифровывают" тактические приемы контртеррористических подразделений, выставляют зачастую террористов чуть ли не как народных героев, что существенно затрудняет деятельность правоохранительных органов спецслужб по предупреждению, обезвреживанию акций террористов. В рамках прикладного исследования был проведен опрос населения в городе Новосибирске (всего опрошено 50 человек). В частности, были получены такие результаты: 80% респондентов положительно относятся к обращениям правоохранительных органов к гражданам с просьбой сообщить о месте нахождения разыскиваемых лиц в связи с совершением преступления. Отрицательное отношение к этому выразили лишь 4%.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
|