|
Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.В контексте изучаемой нами темы рассмотрим планирование в маркетинговой деятельности. В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить одним термином - «план маркетинга». Согласно многим исследованиям, возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга увязывается со стратегическим планированием.План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный - определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование [11, c. 156]:1. побуждает руководителя перспективно мыслить; 2. способствует более четкой координации усилий предприятия; 3. ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля; 4. позволяет четче определить задачи предприятия; 5. создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены; 6. наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц. Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается "Бизнес-план", который будет рассмотрен в разделе "Маркетинг и бизнес-планирование". Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием. В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка. Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга. Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода. План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности: - сбор информации; - анализ положения конкурентов; - сегментацию производимой продукции; - разработку рыночной стратегии; - разработку рыночной тактики; - определение и анализ издержек; - контроль над выполнением маркетинговой программы. При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и так далее. Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы. Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками, то есть службой маркетинга: - В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение. - В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции. - В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения. Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%, и чтобы на них было обращено максимум внимания. Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы маркетинга: - координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве; - определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций; - обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями; - сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы. В этом перечне нет требования «обеспечения выполнения плана», хотя планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга. Общая характеристика ОАО “Ангария” 2.1. Характеристика сферы деятельности организации и производимых ею товаров Мы выбрали объект исследования ОАО “Ангария” т.к. это предприятие работает на рынке достаточно долго. АНГАРИЯ - ведущий производитель мороженого. Качество продукции компании высоко оценено потребителями, как на территории России, так и на территории государств СНГ. Сегодня компания предлагает более 50 видов мороженого высокого качества. Фабрика мороженого "Ангария" выпустила свое первое мороженое в 1958 году. С тех пор каждый год наряду с 43 ставшими традиционными сортами мороженого, любителям мороженого и сладкоежкам представляются 5-7 новых, ранее никем не выпускавшихся сортов мороженого. В их числе не только ставшее фирменным символом фабрики эскимо "Ангария" и низкокалорийное мороженое "Морозко", но и оригинальные торт-мороженое "Сердце", а так же шарики пломбира "Планета удовольствий". Качество мороженого фабрики мороженого "Ангария" по праву считается одним из самых высоких в Центральном регионе. Об этом свидетельствуют многочисленные награды и дипломы, которыми награждена продукция фабрики мороженого "Ангария". Только в 2002 году два сорта мороженого - "Венеция" и "Моя любимая" были отмечены дипломами выставки-конкурса "100 лучших товаров России", а новинка сезона 2002 года - эскимо "премиум"-класса "Байкал" стало победителем этого регионального конкурса производителей Восточной Сибири и получило золотую медаль на Всероссийской выставке-конкурсе "100 лучших товаров России 2002", которая проходила летом 2002 года в Москве. Традиционно высокое качество и широкий ассортимент мороженого фабрики мороженого "Ангария" по достоинству оценили даже потребители Восточной Сибири, Республики Саха Якутия, Республики Бурятия, Монголии. В каждом из этих регионов работают представительства фабрики мороженого "Ангария". Необходимо отметить миссию ОАО Фабрика мороженого «Ангария». Миссия компании: мы приносим радость и наслаждение. Мы работаем для тех, кто любит себя баловать и открывать для себя новые вкусы, для тех, кто заботится о своем здоровье и предпочитает экологически чистую продукцию. Главной целью нашей работы является обеспечение непрерывного развития нашей компании посредством оптимального сочетания интересов потребителей, акционеров, менеджеров и сотрудников компании, ее поставщиков и дистрибьюторов. Лозунг компании: “Прибыль, Качество, Стабильность, Персонал!” Основной задачей компании мы считаем удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. В своих продуктах мы пытаемся с помощью наших натуральных мороженых продуктов принести радость и удовлетворение от вкуса каждому, кто попробует наше мороженое. Философия компании - удовлетворение потребностей и вкусов потребителей. Создание и продвижение новых товаров, то есть расширение ассортимента продукции. Лидерство на рынке измеряется не объемами, а эффективностью марки. Компания стремится, прежде всего, быть эффективной, то есть постоянно обнаруживать новые источники удовлетворения нужд потребителей. Краткая характеристика реализуемого товара: 1. Эскимо (мороженое на палочке). 2. Мороженое в вафельных стаканчиках. Мороженое в вафельном стаканчике (в ассортименте): сливочное, шоколадное, пломбир, сливочное с шоколадной крошкой, сливочное с орехом, сливочное с изюмом, крем-брюле, ароматизированное и др. 3. Контейнеры, тарталетки и весовое мороженое. Весовое мороженое (в ассортименте): шоколадное, пломбир, крем-брюле, ароматизированное. 4. Мороженое расфасованное шариками. В коробке 8 шариков мороженого в пластиковых контейнерах и к ним фирменные палочки. Вставляете палочку в специальную прорезь в контейнере, немного нагреваете контейнер, раскрываете и аккуратно снимаете его вниз. В руках у каждого теперь шарик вкуснейшего мороженого на палочке. 5. Торты-мороженое. Торты-мороженое с добавлением джема, изюма, шоколада, ореха. "Ангария" гибко работает с предлагаемым потребителю ассортиментом мороженого. Учет особенностей регионов позволяет компании разрабатывать так называемые "звездные", "хитовые" новинки, например, мороженое в брикетах с кедровым орехом "Байкал". 2.2 Организация стратегического управления службы маркетинга организации Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Страницы: 1, 2, 3
| 
