Научно-техническая среда также может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно, является социокультурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки (как в случае с жидким туалетным мылом в пакетиках, которое одна шведская фирма начала продавать во Франции) или потому, что один из элементов оформления может заблокировать продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Б. Анализ спроса. Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. В случае с производственным оборудованием перечень субъектов, принимающих решение о покупке, и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны. Любой промышленник, проникающий, к примеру, на китайский рынок, быстро осознает сложность проблемы: отраслевые, функциональные органы управления и местные власти играют четко определенные роли, но определенные на основании неписанного и неясного для иностранца кодекса.

Поведение местных руководителей также может озадачить экспортера. Так, в Японии принятие решений на предприятии происходит часто очень медленно из-за стремления к консенсусу. Но вслед за периодом медленного вызревания решения наступает очень быстрое претворение его в жизнь. Роль и сила данного слова и письменного обязательства далеко не одинаковы в разных странах. Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое имеет человек о себе, обусловливают весьма различные типы поведения. У экспортера-новичка будет возникать невольное желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а также другие нравы. Познание этого "молчаливого языка", столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно. Цель маркетинговых исследований -- обозначить путь познания некоторыми вехами, чтобы не потеряться.

В. Анализ конкуренции. Мы уже указывали на трудность, которая может возникнуть при изучении конкуренции в некоторых странах из-за отсутствия надежной информации. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции -- важнейшая цель любого маркетингового исследования -- еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями.

Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно из числа развивающихся, местный конкурент, напротив, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, экспортер должен выявить воздействие клейма "Сделано в ...", как базирующееся на реальностях, так и вымышленное, учитывая, что стереотипы живут долго.

Г. Анализ посредников. Те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывает нормы и предписания (прескрипторы), также являются факторами межстрановой дифференциации и, естественно, попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитывается по товарам массового потребления 3 или 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей. Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю (Япония, страны Юго-Восточной Азии, Германия), так и в противоположном направлении (Франция, Италия, Испания). Различия, достаточно ощутимые среди сопоставимых промышленно развитых стран, при расширении сравнения становятся значительными: в силу вступают такие факторы, как роль оптовиков базара в странах Ближнего Востока, существование большого числа торговцев-разносчиков во многих африканских и южно-американских странах. Приобретение такого рода знаний о сбыте является важной задачей, так как часто позволяет снять определенные препятствия на пути к иностранному рынку. Роль прескрипторов -- тех, кто издает предписания (медиков, архитекторов, конструкторских бюро), также варьируется от страны к стране. Чтобы убедиться в этом, достаточно пронаблюдать функционирование национальных строительных рынков в рамках Европейского сообщества и увидеть, насколько различную роль играют в разных странах архитекторы и конструкторские бюро.

Тесты. Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складываются из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые оно считает ключевыми в своей коммерческой политике: выпуск нового для страны товара, определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.п.

Этим приходится заниматься любому предприятию, внедряющему маркетинг. Специфика международного маркетинга состоит в многообразии наблюдаемых реакций и в трудностях его реализации.

Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов. Сегодня уже общепризнанно, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию предприятия -- это создание заграничных филиалов. Кроме того, это еще и непременное условие освоения технологии маркетинга. Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, создание филиалов требует сбора предварительной информации -- в данном случае в таких областях, как:

законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

характер отношений с местными властями;

возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

рынок труда и специфика управления персоналом;

местные или международные финансовые организации и ресурсы, которыми можно будет воспользоваться при создании филиалов;

возможность создания промышленных или торговых объединений и т.д.

3. Источники вторичной информации

Большая национальная значимость развития экспорта и успешной интернационализации французских предприятий вполне закономерна, и на выполнение этой задачи мобилизуются силы государственного сектора (консульской сети Торговых палат) и отраслевых служб. Главный рычаг, которым располагают все эти организации, -- информация о внешних рынках и предоставление ее в распоряжение французских предприятий.

Информация, извлекаемая из разнообразных документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой данным предприятием непосредственно. Впрочем, в настоящее время проблема состоит уже не в том, чтобы увеличить объем этой вторичной информации, а в том, чтобы ее скоординировать и сделать более удобной в использовании, сочетая одновременно общеупотребительность основной массы собираемых сведений с возможностью удовлетворить специфические запросы предприятий.

Практически вторичную информацию можно получить во Франции как в органах, специально занимающихся помощью предприятиям-экспортерам, так и в организациях, предоставляющих услуги, связанные с экспортом.

Специальные информационные организации

А. Французский центр внешней торговли (ФЦВТ). Сбор и распространение информации представляют собой одну из трех его функций. Две другие -- индивидуальное консультирование предприятий-экспортеров и продвижение французских товаров за рубеж.

Б. "Посты экономической экспансии". 184 поста в 131 стране являются зарубежными службами Дирекции внешних экономических отношений'. Во главе их стоят торговые советники, которым помогают торговые атташе и уполномоченные -- всего около 2500 специалистов по различным отраслям, по проблемам материально-техническим, юридическим, фискальным и т.д. и, конечно же, по странам. Они выдают общую информацию при посредничестве Французского центра внешней торговли, но предприятия могут и напрямую обратиться к ним при необходимости получить более специфическую справку по иностранным товарам или предприятиям.

В. Торгово-промышленные палаты. В Целях содействия развитию международного маркетинга предприятий некоторые региональные палаты создали информационную службу по внешним рынкам. Так, например. Торгово-промышленная палата Парижа создала и эксплуатирует банки данных ТЕЛЭКСПОРТ и ФИРМЭКС-ПОРТ, содержащие сведения о внешних рынках и о французских фирмах-экспортерах. В большинстве регионов службы развиваются во взаимодействии с региональными дирекциями внешней торговли.

Г. Французские торгово-промышленные палаты за рубежом. Около 50 частных торговых палат расположены за рубежом и предлагают услуги в области информации, дополняющие услуги "постов экономической экспансии". Их эффективность в разных странах далеко не одинакова. Предполагается, что они смогут найти опору в "клубах стран" или "клубах регионов", благодаря чему организации, занимающиеся одной страной, усилят координацию своей деятельности.

Д. Другие организации. Существуют и другие государственные, общественные и профессиональные организаций, на которые возложена обязанность содействовать экспорту, созданию зарубежных филиалов и передаче технологии и которые могут быть источниками информации. К ним, в частности, относятся СОПЕКСА в агропродовольственном секторе. Агентство по техническому, промышленному и экономическому сотрудничеству. Национальный центр французского патроната и особенно его отраслевые отделения. Наконец, упомянем сеть НОРЕКС и ее существенную информационную роль в разработке зарубежных технических норм и регламентации.

Организации, предоставляющие услуги, связанные с экспортом

А. Банки. Для того чтобы привлечь клиентуру предприятий-экспортеров, французские банки в дополнение к своим банковским услугам предлагают информацию, которая выходит за рамки собственно финансовой сферы.

Прежде всего, это относится к французскому банку внешней торговли, который предоставляет своим клиентам экономические обзоры стран, представляющих реальный коммерческий интерес. Настоящие маркетинговые исследования рынка как для своих важных клиентов, так и для групп клиентов осуществляет "Креди Агриколь". Фактически большинство французских банков могут использовать свою международную сеть для проведения анализов рынка. Это и путь выявления новых клиентов, и способ сокращения рисков, которые банки несут вместе со своими клиентами.

Б. Страховые компании по содержанию своей основной деятельности специализируются на оценке рисков. Страховые компании, особенно Французская компания страхования внешней торговли, поставляют полезную информацию о странах потенциального риска в целом и о тех опасностях, которых следует ждать при экспорте или развертывании собственной деятельности в отдельных регионах или странах.

В. Рекламные агентства. Наиболее крупные агентства относятся к категории международных. Другие агентства, французские, являются частью сети, через которую они связаны привилегированными отношениями с зарубежными партнерами. И те, и другие являются источниками полезной информации не только для выбора наиболее эффективных средств коммуникации в различных зарубежных странах, но и для получения полной информации о покупательском и потребительском поведении. Рекламные агентства относятся к числу наилучших источников качественной информации. Они могут оценивать чисто психологические (позитивные или негативные) реакции иностранных покупателей.

Многочисленные и разнообразные источники вторичной информации заслуживают того, чтобы у них систематически консультировались, когда на предприятии встает проблема изучения иностранного рынка. И даже если при этом не достигается полное соответствие потребностям, низкие предельные издержки на получение предоставляемых сведений делают последние весьма привлекательными в плане создания базы знаний, которая затем будет лишь дополняться и уточняться при помощи значительно более дорогостоящей первичной информации.

4. Проведение и финансирование исследований

Система маркетинговой информации. Хотя вторичные источники информации богаты и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые предприятию для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на местах. Исследования рынка -- лишь один из компонентов работы по сбору информации. Как правило, они интегрируются в глобальную систему информации, где различные источники, находящиеся под контролем предприятия, используются в соответствии с его потребностями. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов (рис.3).

Рис. 3. Организация системы информации для международного маркетинга

Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информаторов, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям, как требующая времени и забюрократизированная. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Предприятие должно, таким образом, найти средства компенсации своим информаторам, и самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации с мест тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Задача предприятия может быть еще труднее, если его работники или партнеры, находящиеся за границей, стремятся утаивать информацию; удаленность и вытекающая из нее автономность способствуют такому поведению. Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно, являются подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции предприятия.

Кому доверить исследования на местах? Успех исследований, проводимых за рубежом, предполагает, что обеспечен целый ряд условий, а именно:

доступ к источникам информации;

отработка технологии сбора данных;

понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;

адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку эти исследования требуют от предприятия значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большого внимания. Предприятие использует собственный персонал либо заказывает исследование специализированной фирме. Последняя может быть французской и работать за границей либо входить в международную сеть. Наконец, это может быть фирма изучаемой зарубежной страны (табл. 2).

А. Персонал предприятия. Фирмы, располагающие собственной службой изучения внешних рынков, во Фракции крайне редки. Впрочем, тенденция состоит в том, чтобы выносить такого рода службы вовне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В то же время для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные. Так, исследование китайского рынка осуществлялось в течение 3-4 недель группой, в которую входили синолог (руководитель группы), специалист по торговле, инженер, юрист и финансист. Альтернативой может быть интеграция такой группы в коллективную информационную миссию, организованную Французским банком внешней торговли или консульской сетью.

Таблица 2

Выбор исполнителя в зависимости от типа исследования

Б. Внешние фирмы. Немногочисленные французские фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, имеют международную специализацию. Предприятия склонны недооценивать их деятельность. Суммы, которые требуют за свои услуги исследовательские фирмы, представляются завышенными еще и потому, что предприятия редко рассматривают их в качестве инвестиций. В этих условиях исследования зачастую проводятся фирмами, главной сферой деятельности которых является торговля или выполнение функций коммивояжера, объективность исследований при этом может оказаться сомнительной.

Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме, естественно, заключается в выполнении исследования, обусловленном компетентностью и опытом исполнителя. Поэтому необходимо убедиться и а том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе. Можно в совершенстве владеть технологией исследования рынка в США и испытывать серьезные трудности в Малайзии или Индонезии. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно также обратиться к фирме, расположенной в изучаемой стране, если подобная фирма там имеется. Доступ к источникам информации, умение адаптировать приемы сбора данных являются преимуществами и условиями такого решения. Оборотной его стороной может оказаться трудность взаимопонимания исследовательской фирмы и клиента, особенно когда последний, что часто бывает, не формулирует свои требования в виде точных договорных условий.

Таким образом, пользование услугами французских исследовательских фирм и аналогичных фирм изучаемой страны имеет преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.

Определение целей, составление договора, а также часть исследовательской работы осуществляются французской фирмой в тесной связи с ее клиентом, тогда как определенные операции, зависящие от местных условий (качественные исследования, тесты и т.п.), заказываются зарубежным фирмам-партнерам.

Итак, выбор исполнителя исследования не может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которые он накладывает, ориентируют предпринимателя на использование одного из предложенных выше вариантов.

Финансирование и покрытие рисков. Затраты на исследование рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции, даже если во Франции они не считаются таковыми при составлении бухгалтерского отчета. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связана с тем, что, как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно обычным методикам расчета рентабельности инвестиций. Когда предприятие внедряет в свой процесс производства машину, позволяющую сэкономить рабочее время, оно может судить о рентабельности инвестиции, зная все последствия альтернативы: с новой машиной или без нее. Совершенно иная ситуация в случае с исследованием внешнего рынка, например предварительного типа. Решение может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предпринимать определенных внешнеэкономических шагов, т.е. исследование рынка имеет своим результатом уменьшение вероятности принятия плохого решения. Поэтому отдача от капиталовложения должна здесь анализироваться от противного -- в показателях потерь, которых удалось избежать. Будучи полностью уверены, что при таком подходе расходы на исследование часто крайне высокорентабельны, мы, однако, не в состоянии дать этой рентабельности точную количественную оценку. Не всегда бывает просто объяснить это на предприятии или финансовым партнерам последнего.

Какова стоимость исследования? Когда оно полностью проводится за пределами предприятия, счет исполнителя практически и является мерилом этой стоимости. Когда же исследование полностью или частично выполнено персоналом предприятия, тогда к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую часть структурных (постоянных) издержек.

Как осуществлять финансирование? Для того чтобы слишком большое число предприятий не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего, к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованные государством. Государственное финансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию по цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для предприятий существенно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемой стране: такова цель страхования, предлагаемого Французской компанией страхования внешней торговли. Ее страховой полис покрывает всю совокупность исследовательских операций и дополняется более специфическими контрактами, такими, как страхование "Фуар" и "Демонстрасьон", страхование "Оффр", касающееся международных торгов, отвечающих определенным условиям, страхование "Имплантасьон", которое покрывает издержки по подготовке решений о зарубежных инвестициях, нацеленных на создание торговой и промышленной сети.

Основополагающая роль в покрытии рисков, принадлежащая КОФАС, сопровождается косвенной ролью финансирования под залог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре предприятие получает уверенность в финансовом обеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.

Страницы: 1, 2, 3