p align="left">Важно отметить, что исследования аудитории проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а, следовательно, и их рейтингов. 4. ДОЛЯ Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) - обозначает «какую часть общей аудитории в процентах составляет аудитория данной конкретной программы, канала» [1. С.57]. То есть, когда мы говорим «доля», то подразумеваем долю суммарного рейтинга аудитории. Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Сумма долей всех каналов (например, национальных) за один промежуток времени должна быть равна 100 процентам. Компанией TNS Gallup Media [10] в период с 12.05.2008 - 18.05.2008 по Москве было проведено исследование аудиторий каналов (население в возрасте 4+), и данные его сведены в таблицу 3 (см. Приложение А). Из таблицы 3 видно, что сумма всех долей телеканалов равна 95,5, что не равно 100 %. Это связано с погрешностью округления. Для того, чтобы выработать рекламные тарифы и сформировать программную политику телеканала, а также выявить на телеканалах-конкурентах пики зрительского интереса, необходимо изучение доли и рейтинга программы. Доля телесмотрения ТВ-программы -- это процентное отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, которая в данный момент времени смотрит телевизор. [4]. Вычисляется по формуле: RA пр., к. Share = ----------------------- х 100%, прогр., кан. RA (3) где RA пр., к. - реальная аудитория данного канала, программы. Также, может рассчитываться как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми телезрителями. Таблица 3 - Среднесуточные доли телеканалов, в % (май 2008) |
Телекомпания | Share, % | | РОССИЯ | 17,3 | | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 17,1 | | НТВ | 13,1 | | СТС | 7,8 | | ТНТ | 7,0 | | ТВ ЦЕНТР/3 КАНАЛ | 5,8 | | РЕН-ТВ | 4,7 | | ТВ-3 | 3,8 | | КУЛЬТУРА/EURONEWS | 3,5 | | СПОРТ | 3,2 | | ДОМАШНИЙ | 3,1 | | ДТВ VIASAT | 2,4 | | 2Х2 | 1,9 | | ЗВЕЗДА | 1,4 | | ТВ СТОЛИЦА | 1,3 | | МУЗ ТВ | 0,9 | | МТV | 0,9 | | 7ТВ | 0,3 | | Итого: | 95,5 | | |
Таким образом, Доля программы - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы [3]. На радио - Share - «для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию)» [14]. 5. HUT Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей - иначе, это реальная аудитория в данный промежуток времени. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени [3]. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Рассчитывается так: общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент HUT = ---------------------------------------------------------- х 100 % общая численность потенциальных телезрителей (3) То есть HUT = RA / PA. Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. «Иными словами, это процент индивидуумов или домохозяйств, использующих телевизор в данное время» [1. С.42]. Так как HUT можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн. человек, то это вовсе не значит, что рекламное объявление или программу увидит именно это количество человек. «В случаях с радио учитываются не только те люди, у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например, в аэропортах, магазинах, отелях и т.п.» [1. С.43]. Данный Рейтинг временного отрезка (time-slot, HUT) необходим для определения прайм-тайма - «лучшего времени для демонстрации рекламы на телевидении» [5. С.306]. Считается, что прайм на телевидении - это время: с 7-00 до 9-00, с 19-00 до 21-30. Хотя с этим отчасти можно не согласиться, если рассматривать прайм как наибольшее количество телезрителей. А именно - как таковой есть только вечерний прайм-тайм. Это видно из небольшого исследования, проведенного ниже. 6. СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ РЕЙТИНГ, ДОЛЯ, HUT Оперировать рейтингами, которые меняются каждую секунду неудобно. Поэтому рейтинги усредняют, получая рейтинги эфирных событий в целом, рейтинги определенных временных интервалов (например, прайм-тайма), рейтинги отдельных телеканалов за 1 час, за сутки, неделю, месяц или даже год. По данным исследований, проведенных TNS Gallup Media в период с 12.05.2008 - 18.05.2008, были выделены наиболее популярные ТВ-программы среди москвичей (в возрасте 4+) [11]. Результаты этих исследований, необходимые для данной работы, сведены в таблицу 4 (графы 1-7), а именно, почасовые промежутки с 8 до 25 час., в будни и выходные. Чтобы доказать, что рейтинг, доля и HUT взаимосвязаны, необходимо обратиться к формулам (1), (2) и (3), таким образом можно вычислить реальную аудиторию телевидения на данный промежуток времени (HUT). Share = RAпрогр. / RAобщ. TVR = RAпрогр / РАобщ. Отсюда: RAпрогр. = share х RAобщ. TVR = share х HUT : РА Если потенциальную аудиторию (РА) принять за 100 %, то HUT = TVR х 100% : share Таким образом, три термина Рейтинг, Доля и HUT взаимосвязаны, и, зная численные значения двух из них, можно всегда рассчитать третье: TVR = HUT х share Share = TVR / HUT HUT = TVR / share Результаты расчетов занесены в столбец 8 Таблицы 3 (см. Приложение А), из которого видно следующее. В будни HUT постепенно увеличивается с 7 часов утра, к 8-30 он составляет 11,4 %, но это достаточно мало, чтобы объявить это время прайм-таймом. К 16-30 HUT увеличивается до 17,5 %, и с 18-30 начинается прайм-тайм (26 %). Наибольший пик телесмотрения приходится на время с 20-30 до 22-30. Далее происходит спад аудитории. В выходные дни рейтинги утренних передач низкие; днем же реальная аудитория телевидения больше, чем в будни: от 17 до 20 %. К 17-30 HUT начинает резко расти и к 17-30 достигает 22 %. С 21-00 до 23-00 наибольший пик телесмотрения. После 24-00 аудитория падает. Хочется отметить тот факт, что в праздничные дни, особенно Новогодние праздники, наблюдается 100 % просмотр телевидения. 7. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЕЙТИНГ И ДОЛЯ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы, но чаще рекламные кампании подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного сообщения, получая суммарный рейтинг рекламной кампании «GRP (Gross Rating Points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования - является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. Иначе, GRP - это арифметическая сумма рейтингов всех программ, в которых был размещен данный рекламный спот. Так как не менее 5 раз необходимо увидеть рекламное сообщение, чтобы оно было запомнено, то GRP должен быть больше 500 % (или 5,0)» [1. С.61]. Вычислив GRP, можно узнать какое количество контактов с данным рекламным сообщением приходится на потенциальную аудиторию в целом - OTS. Эта величина имеет принципиальное значение при расчете эффективности рекламной кампании, проводимой в разных регионах с использованием разных рекламных носителей (сначала рассчитывается OTS для отдельного региона, а уже потом GRPобщий). В отличие от GRP, существует реальная величина, которая показывает количество телезрителей, выраженное в %, которые видели данное рекламное сообщение n-раз - это Охват (Reach (n+)), то есть сколько контактов приходится на представителей целевой аудитории. Частота рекламных контактов - показывает количество контактов целевой аудитории с рекламой, размещенной в эфире данного канала (GRP/ Reach (1+)). При вычислении стоимостных показателей рекламы (например, СРТ - цена за тысячу, или СРRР - стоимость 1 % рейтинга) используются базовые показатели: RA- реальная аудитория, TVR программы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, телевизионная реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Поэтому все участники рекламного рынка, так или иначе связанные с принятием решений, касающихся операций с медиа, должны иметь четкое представление о динамике средств массовой рекламной коммуникации. Основными базовыми понятиями, помогающими принять точное и правильное медиарешение наиболее рациональным и эффективным способом, являются рейтинг, HUT, доля и net-coverage. Рейтинг - это основной эфирный термин, характеризующий размер аудитории конкретного рекламоносителя; процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в заданный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Существуют рейтинги каналов, программ, временных отрезков. Так как аудитория самих передач в разы превышает количество зрителей, просматривающих обычный рекламный блок, то в медиапланировании используется такой термин как Net-coverage - величина предполагаемой аудитории. - часть населения или целевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче одного рекламного объявления. Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории канала, передачи (share) - это объем телесмотрения определенной программы или временного отрезка вещания, выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка. То есть это отношение реальной аудитории программы (канала) к реальной аудитории в целом, выраженное в %. Cвязать между собой рейтинг и долю аудитории поможет HUT, то есть доля телезрителей в данный момент времени. Он характеризует популярность данного временного интервала у телезрителей и представляет из себя сумму рейтингов всех телепередач. Таким образом: Рейтинг (канала) = доля (канала) х HUT. В дальнейшем для медиапланировании вышеприведенные показатели используются для расчета: суммарного рейтинга, Охвата, Частоты рекламных контактов и др., а также стоимостных показателей. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Бузин, В.Н. Медиапланирование для практиков [текст] / В.Н.Бузин, Т.С.Бузина. - М.: Вершина, 2006. - 448 с. 2. Время рекламы [Электронный ресурс] : теория и практика рекламы, СМИ, РА. - Режим доступа: http://advtime.ru/news/radio/2005/09/23097.html 3. Дело. Медиапланирование [Электронный ресурс]: теория рекламы. - Режим доступа: http://frolovd.narod.ru/mp/mediap2.htm 4. Индустрия рекламы [Электронный ресурс] : исследования рынка, медиаизмерения и социологические исследования. - Режим доступа: http://www.socismr.com 5. Мудров, А.Н. Основы рекламы [текст]: учебник / А.Н. Мудров. - М.: Экономистъ, 2005. - 319 с. 6. Оценка эффективности рекламной кампании [Электронный ресурс]: Учебное пособие Смирновой О.О. - Режим доступа: http://published-m.narod.ru/b1g6.htm#14 7. Практика медиапланирования [Электронный ресурс]: Журнал Практика рыночных исследований. - Режим доступа: http://www.mediaplanirovanie.ru 8. Сендидж, Ч. Реклама [текст]: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. - 620 с. 9. http://advtime.ru/teor/tv/2005/27052.html 10. http://www.advertology.ru 11. http://www.advesti.ru/rating/tv/20080603-004/ 12. http://www.proreklamy.ru 13. http://www.startmarketing.ru/99-18.html 14. http://www.tns-global.kz/ru/training/dictionary.php 15. http://www.tnt-tv.ru ПРИЛОЖЕНИЕ Таблица 4 - Наиболее популярные ТВ-программы среди москвичей (в возрасте 4+). Расчет HUT. |
БУДНИ | | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | | Дата | Начало передачи | Окончание передач | Название передачи | Канал | Доля, % | Рейтинг, % | HUT, % | | 14.05.2008 | 08:30:00 | 08:36:00 | Новости. (08:30) | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 30,7 | 3,5 | 11,4 | | 13.05.2008 | 09:00:00 | 09:17:42 | Новости. | ПЕРВЫЙ | 35,1 | 3,8 | 10,8 | | 13.05.2008 | 11:00:00 | 11:19:54 | Вести. (11:00) | РОССИЯ | 24,4 | 3,15 | 12,9 | | 13.05.2008 | 13:20:47 | 13:58:37 | "Детективы" сериал | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 31,1 | 4,21 | 13,5 | | 16.05.2008 | 14:28:04 | 14:59:45 | Понять. Простить | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 30,9 | 4,52 | 14,6 | | 16.05.2008 | 15:00:00 | 15:20:59 | Новости. (15:00) | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 26,8 | 3,83 | 14,3 | | 12.05.2008 | 16:30:52 | 16:59:51 | "Кулагин и партнеры" сериал | РОССИЯ | 23,9 | 4,19 | 17,5 | | 14.05.2008 | 18:21:08 | 19:14:20 | Ток-шоу «Пусть говорят» | ПЕРВЫЙ | 17,0 | 4,56 | 26,8 | | 14.05.2008 | 19:14:20 | 20:04:47 | "След" сериал | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 24,3 | 7,21 | 29,7 | | 16.05.2008 | 20:23:49 | 20:44:14 | Местное время | РОССИЯ | 16,1 | 5,46 | 33,9 | | 14.05.2008 | 20:58:33 | 21:57:25 | «Дом-2» | ТНТ | 10,2 | 3,96 | 38,8 | | 15.05.2008 | 22:40:00 | 23:04:58 | Сегодня вечером (22:40) | НТВ | 10,9 | 3,57 | 32,8 | | 15.05.2008 | 23:04:58 | 24:22:16 | К барьеру! | НТВ | 20,5 | 4,36 | 21,3 | | 14.05.2008 | 24:55:00 | 25:15:58 | Вести + | РОССИЯ | 28,8 | 3,93 | 13,6 | | ВЫХОДНЫЕ | | 17.05.2008 | 11:57:13 | 12:58:55 | Квартирный вопрос | НТВ | 19,4 | 3,88 | 20 | | 18.05.2008 | 12:09:59 | 13:52:49 | "Загадка 9/11" д/ф | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 30,9 | 5,32 | 17,2 | | 17.05.2008 | 13:00:00 | 13:23:59 | Сегодня днем. | НТВ | 17,5 | 3,51 | 20,1 | | 17.05.2008 | 14:09:05 | 15:07:34 | "Кремлевские дети. Светлана Фурцева. Дочь "Екатерины Великой" д/ф | НТВ | 19,2 | 3,57 | 18,6 | | 18.05.2008 | 15:24:03 | 17:59:14 | "Индиана Джонс, и последний крестовый поход" х/ф | ТНТ | 20,2 | 3,79 | 18,8 | | 17.05.2008 | 17:04:40 | 17:59:59 | "Кто хочет стать миллионером?" телеигра | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 20,5 | 4,68 | 22,8 | | 18.05.2008 | 19:54:10 | 20:24:47 | Чистосердечное признание | НТВ | 19,3 | 5,65 | 29,3 | | 18.05.2008 | 17:59:48 | 20:59:54 | "Участок" сериал | ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 18,8 | 5,15 | 27,4 | | 18.05.2008 | 21:00:00 | 21:56:47 | «Время» | ПЕРВЫЙ | 11,4 | 4,18 | 36,7 | | 17.05.2008 | 22:48:41 | 23:12:04 | Чрезвычайное происшествие. Специальный выпуск | НТВ | 18,5 | 6,12 | 33,1 | | 17.05.2008 | 23:01:37 | 23:27:16 | Наша Russia | ТНТ | 13,2 | 4,28 | 32,4 | | 18.05.2008 | 24:02:54 | 24:33:44 | "100 причин для смеха!" Семен Альтов | РОССИЯ | 23,7 | 4,52 | 19,1 | | |
Страницы: 1, 2
|