|
p align="left">Френк Джефкінс пробує розмежувати рекламу і паблик рілейшнз слідуючим чином: “Реклама може не використовуватись організацією, але кожна організація займається паблик рілейшнз. Наприклад, пожежна бригада не рекламує ні пожари, ні свої послуги, але вона має відношення з громадськістю. Паблик рілейшнз стосується всіх і вся, тоді як реклама обмежена спеціальними задачами продажі і купівлі. ПР має справу з спільною комунікацією організації, через те вони (відношення в області паблик рілейшнз) більш різноманітні і різносторонні, чим реклама. Іноді паблик рілейшнз може використовувати рекламу, якраз через це ПР не є ні формою реклами, ні частиною реклами.” Різницю між ПР і рекламою можна знайти за слідуючим параметром. Реклама - це позитивна розповідь про конкретний об'єкт для конкретної аудиторії (немає смислу рекламувати пояси безпеки між тих, у кого нема автомобіля). Плюс до цього, реклама направлена на одну конкретну дію - купівля товару. Звідси можна зробити слідуючи висновки. На відміну від реклами ПР виходить на широку публіку, а не на обмежене коло споживачів. ПР як наука займається організацією комунікативного простору сучасної громадськості. Логічно реклама є складовою частиною ПР, оскільки вона впливає на взаємовідносини організації з громадськістю. Можливо, в майбутньому керівники в області ПР будуть одночасно відповідати і за рекламу. Реклама “престижу”. В сучасному світі недостатньо лише виробляти хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити товар, успішно розрекламувати його і продати. Навіть хороший товар може “не пройти”, якщо його виробник проводить неефективну політику або її невірно розуміє громадськість. Необхідно щоб компанія була хорошим членом суспільства, а громадськість знала, що вона приносить суспільству користь. Якраз це і лежить в основі так званої реклами “престижу”. Існують два види реклами “престижу”. Перший ставить перед собою задачу проінформувати громадськість про той великий внесок, який компанія вносить в добробут країни. В другому виді реклами “престижу” використовується не стільки прямий підхід, він зводить до надання інформації по тим питанням, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії - спонсора просто згадується. Перш ніж перейти до реклами “престижу”, дуже важливо чітко визначити задачі і аудиторію, на яку вона повинна бути розрахована. Фінансова реклами. Для ПР в області фінансів реклама інколи може зіграти велику роль. Якщо будь-яка компанія захоче швидко зв'язатись з власником її акцій або з громадськістю, то найбільш ефективною дорогою буде - розмістити рекламу в спільнонаціональній пресі або на телебаченні. Це особливо важливо, коли починається боротьба за ставки і контрольний пакет. Редакційні статті. Якщо в громадськості виникло неправильне уявлення, що негативно впливає на інтереси організації, то в таких випадках необхідно за короткий час повідомити широкий шар громадськості про правдиві факти. В таких обставинах краще використовувати рекламні полоси, публікувати відповідні заяви. Організація реклами. Тільки в дуже рідких випадках співробітники ПР повинні самі створювати рекламні оголошення або піклуватись за його опублікування; вони, як правило, здійснюють цю функцію через свій відділ реклами або ж за допомогою рекламного агентства. Меншою мірою 90% реклами присвячено продажі товару і послуг. Це призвело до того, що рекламні агентства виявляють зацікавлення до таких проблем, як маркетинг, збут товарів і дослідження ринку. Підготовка рекламного оголошення і його публікація - це висновок, отриманий в результаті наданню клієнту консультативної послуги, щоб той міг розібратись в широкому колі проблем, зв'язаних з маркетингом. В дуже великих компаніях директор або менеджер по рекламі досить компетентні, щоб самим вирішувати це питання, а до послуг агентства звертатись в основному для підготовки рекламного оголошення і його публікації. Відділ або консультант по ПР повинні бути достатньо компетентними, щоб вміти консультувати по питанню ефективності реклами в її різних видах; крім того, вони повинні мати уяву про те, яке рекламне агентство краще всього підходить для різноманітних видів рекламних кампаній. Та нажаль, до таких консультацій звертаються дуже рідко. Крім реклами з прямим виходом на покупця, яка складає основну частину рекламного бюджету, існують багато інших видів реклами, які відіграють значну роль в рамках програм ПР. До них відносяться: опублікування виступу голови на загальних щорічних зборах, оголошення про стипендії, конкурси і нагороди, або ж інші випадки, коли необхідно швидко вийти на широку громадськість і досягти при цьому позитивних результатів [15, 89]. 2.2 Процес формування корпоративного іміджуОтже, у двох попередніх розділах аргументується розуміння того, що позитивний корпоративний імідж становиться необхідною умовою досягнення компанією стійкого і тривалого ділового успіху. Успішний процес формування корпоративного іміджу потребує планування, організації, контролю. Високе значення іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему.Здійснюючи процес управління корпоративним іміджем, необхідно мати чітке уявлення щодо структури іміджу організації та особливостей психологічних процесів формування іміджу в свідомості цільових груп. Тому, працюючи над іміджем “РЕНОМЕ”, доцільно основним напрямом дослідження на початку роботи обрати наступне: 1) сформованість іміджу організації - оцінка окремих компонент корпоративного іміджу;2) визначення цільових груп громадськості;3) визначення пріоритетних груп громадськості;4) визначення каналів, методів і прийомів впливу на цільові групи;5) розробка прийомів корекції іміджу “РЕНОМЕ” в заданому напряму. Отже, вихідною позицією буде дослідження структури іміджу організації. Імідж товару (послуг) Імідж товару складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, володіє товар. Відповідно до концепції мультиатрибутивного товару, існують різні характеристики, що визначають глобальне сприйняття товару. Характеристики товару. Функціональна цінність товару - основна вигода, що забезпечує товар чи послуги. Додаткові послуги (атрибути) - те, що забезпечує товару відмінні властивості: необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей; підкріплюючі атрибути: умови платежів, обслуговування після продажу, гарантія, доставка, установка. 2.3 Система психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачівСпоживачі в умовах насиченості ринку частіш за все скеровують свій вибір власними громадянськими, моральними та політичними переконаннями. Останнім часом популярною є типологія споживачів, розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей. Це одна з нових систем психографічної сегментації та передбачення поведінки споживачів, що має назву” VALS”. Даний підхід оснований на концепції самоорієнтації індивіда та на розумінні їх ресурсів.СамоорієнтаціяКонцепція базується на тому, що споживачі шукають і купують товари та послуги, що викликають у них задоволення, характеризують іх індивідуальність. Поведінка мотивується однією з трьох активних різновидностей самоорієнтації індивіда - принцип, статус чи дія. Орієнтовані на принцип споживачі в процесі вибору послуг керуються переконаннями і принципами. Орієнтовані на статус споживачі схильні реагувати на події, схвалення та думку інших. Орієнтовані на дію споживачі виходять з потреб соціальної та фізичної активності, схильності до ризику і розмаїття.РесурсиПід ресурсами розуміють набір психологічних, фізичних, матеріальних можливостей споживачів, об'єм яких ранжується від мінімальних до максимальних. Стан ресурсів визначається на основі показників рівня освіти, прибутку, самовпевненості, бажання робити покупки.Використовуючи два зазначених показника - самореалізацію та ресурси -запропонована типологія виділяє вісім сегментів споживачів, що відрізняються між собою ціннісними орієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Кожен сегмент репрезентує певну групу споживачів, що існують в дійсності. РеалізаториЦе процвітаючі, перевірені на справах люди, з почуттям власної гідності та значними ресурсами. Вони зацікавлені у власній кар'єрі, прагнуть до самовираження та розвитку. Для них дуже важливий імідж, щоб продемонструвати свій смак, характер, статус. У них широке коло інтересів, вони зацікавлені соціальними проблемами та готові до змін. Їх життя цікаве та різноманітне.Ті, що реалізували себе та ті, що вірують.Вони орієнтовані на принцип, намагаються співвідносити свою поведінку з власними уявленнями про те, яким має бути світ.Ті, що себе реалізували - це зрілі, задоволені та забезпечені, мислячі люди. Добре освідченні, прагнуть розширити свій світогляд. Схильні приймати рішення керуючись твердими переконаннями, тому почуваються впевнено та спокійно. Не дивлячись на те, що їх достаток пропонує широкий вибір, вони залишаються консервативними в сфері вибору послуг, віддаючи перевагу функціональним якостям товару.ВіруючіЗвичайні консервативні люди, дотримуються стійких порядків, що отримали літературне оформлення. Віддають перевагу вітчизняним товарам та відомим маркам. Їх доход та освіта в середньому рівні, проте цього достатньо для задоволення власних потреб. Виконавці та виборювачіВони орієнтовані на статус, прагнуть зайняти престижне місце в житті. Їх вибір обумовлює бажання перейти в більш престижну соціальну групу.ВиконавціОрієнтовані на помірний стиль життя, політично консервативні, поважають владу, сім'ю, церкву. Для них важливий імідж, віддають перевагу товарам, що демонструють успіх серед рівних собі.ВиборювачіУ своїй мотивації та самооцінці шукають схвалення оточуючих. Не впевнені в собі, не мають значних економічних, психологічних ресурсів, глибоко зацікавлені у думці та підтримці інших. Часто впевнені, що життя не склалось, так як грошей - мірило успіху - не вистачає. Багато з них намагаються шикувати.Випробувачі та майстриВони орієнтовані на дію. Випробувачі знаходяться в процесі формування життєвих цінностей, швидко захоплюються новими планами. Благоговіють перед багатством, силою, престижем інших. Їх енергія знаходить вихід в спорті та соціальній активності.МайстриПрактичні, замкнуті в колі традиційних проблем сім'ї, фізичного відпочинку, мало цікавляться тим, що за межами цього. Не захоплюються матеріальними цінностями, за виключенням того, що має практичне і функціональне призначення.БорціХронічно бідні, малодосвідчені, зосередженні на подоланні повсякденних проблем, головна їх турбота - безпека та обережність. Обережні споживачі, проте лояльно ставляться до улюблених марок товарів.З урахуванням наведених соціально-психологічних даних, можна розробити стратегію і тактику та реалізувати програму роботи з споживачами, направлену на досягнення бажаних для „РЕНОМЕ” завдань.Виконавці та виборювачі - люди, що досягли статусу середнього класу, але не полишили амбіцій. У зверненні до них в рекламі наголошувати потрібно на тому, що дане придбання є їх особистим досягненням, а також атрибутом матеріальної успішності. В даному випадку дуже важливо як буде подано інформацію. Для них необхідно зауважити, що вельми відома та шанована в місті людина придбала новий комп'ютер, адже думка сторонніх вкрай важлива для них, особливо якщо це людина із вищого соціального класу. Каналом розповсюдження інформації буде телебачення, враховуючи, що дивляться дані представники, в основному, в після робочий час різні телешоу, ігри, пізнавально-розважальні передачі. Перевагу надають пресі типу “Факти”, “Київські відомості”, при чому виконавці, прагнучи досягти успіху на роботі і в сім'ї обирають тематичні журнали та передачі.Звертаючись до виборювачів, потрібно не забувати, що вони намагаються демонструвати успішність, проте, так як ресурси у них досить обмежені, ефективно в рекламі апелювати до їхнього почуття незахищеності. Акцентувати, насамперед, на економічній доцільності, не забуваючи про гіпертрофоване “его” виборювачів.Віруючі та ті, що себе реалізували - типові традиціоналісти, консервативні щодо моралі та переконані колективісти, коли йдеться про справи місцевої громади. У зверненні до них спрацьовує принцип: куди всі - туди і я, звісно якщо це не суперечить їхнім моральним переконанням. Для них фінансовий успіх і престиж - речі другорядні, особисті переконання відіграють вирішальну роль. Щоб спонукати даний сегмент до певних дій, потрібно робити акцент на економічних та функціональних цінностях товару, на реальній корисності та вигодам матеріального і особливо нематеріального плану, наголосити на корисності для економіки країни. Ці суспільно свідомі індивіди надають переваги виданням, що торкаються суспільно-політичних та соціальних, економічних питань, наприклад, проблем миру, охорони навколишнього середовища, в силу того, що вони представляють більш старше покоління.Випробувачі та майстри прагнуть практично впливати на своє оточення. Майстри пізнають світ, вдосконалюючи його - будують дома, ремонтують автомобілі, консервують овочі, віддаючи перевагу лише тому, що має практичне і функціональне призначення - інструменти, вантажівки і т.п. Саме тому у зверненні до них рушійним чинником має виступати чітке обґрунтування економічної та практичної доцільності електролічильників, без зайвих витіюватих фраз та спроб зіграти на непрактичних почуттях. Потрібно зачепити “хазяйновиту жилку” даного сегменту. Цінуючи свою самостійність, майстри мають бути твердо переконані, що рішення прийнято ними без будь-якого нав'язування на основі ретельного аналізу приведених фактів(цифр).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|
