Впродовж життєвого циклу товар проходить певні фази. Почнемо з тієї, яка безпосередньо передує його появі на ринку, з фази розробки виробу. Мова йде про науково-дослідний, проектно-конструкторський, технологічний та інший види підготовки виробництва і власне виготовленні досвідчених зразків. Роботи, які виконуються, значною мірою визначають позитивні якості інновації, її переваги в порівнянні з існуючими аналогами. Разом з тим для підприємства усі вони обертаються витратами і часом досить значними. Проведені дослідження та розробки не завжди приводять до появи продукту, що може бути запропонований споживачеві. Відомо чимало випадків, коли результати НДДКР залишалися безперспективними, оскільки раціональне технічне рішення проблеми так і не було знайдено або конкуренти виявлялися більш удачливими і досягали мети в найкоротший термін. Тому стадія, що розглядається, не входить у життєвий цикл товару, але в сукупності з останнім утворює життєвий цикл нововведення.

Фаза впровадження знаменує вихід товару на ринок. Підприємство продовжує витрачати кошти (на рекламу, стимулювання збутовиків), а обсяг продажу із зрозумілих причин невеликий. У звязку з цим прибуток або відсутній, або лише частково покриває витрати. Разом з тим новизна виробу обумовлює його високу конкурентноздатність і кількість покупок починає повільно, але неухильно збільшуватись. Товар переходить у фазу розвитку. Для неї характерне зміцнення його позицій, що супроводжуються значним підвищенням кількості продажів і прибутку, які у цій фазі досягають апогею. Але відчуття благополуччя не повинне приспати пильності підприємця, тому що саме о цій порі зароджуються проблеми. У результаті поступового задоволення попиту (у тому числі за рахунок насичення ринку аналогами, які постачають підприємства-суперники) ринок стабілізується, а потім поступово скорочується. Виникає дилема: або шляхом конструктивного удосконалювання, посилення рекламної діяльності й інших заходів спробувати на якийсь час відновити зростання обсягу продажу, або застосувати наявні ресурси на підготовку до пропонування споживачам нового товару.

Прикладне значення теорії життєвого циклу полягає в орієнтації працівників-практиків на розгляд стану виробництва і ринку в динаміці. Виріб, що сьогодні обіцяє значний прибуток, у перспективі без прийняття відповідних привентивних заходів може стати причиною значних фінансових утруднень. У зв'язку з цим варто постійно піклуватися про своєчасне відновлення виробництва, розвиток його диверсифікації.

Як інструмент планування, теорія “життєвого циклу” вимагає прийняття маркетингових рішень, адекватних положенню товару в тій або іншій фазі [8, с.18-20].

Упаковка та маркування товарів. Упаковка має неоднакове значення для реалізації різних товарів. Порівняймо, наприклад, недорогі товари культурно-побутового призначення і косметику. Деякі види упаковки пляшки «Кола», деякі спеціальні місткості для яєць відомі усьому світові. Не випадково деякі менеджери надаютб упаковці дуже великого значення, особливо в умовах насиченого ринку покупців.

Упаковка буває трьох видів первинна, вторинна і відвантажувальна.

Первинна упаковка це та, в яку товар поміщають в процесі виготовлення його (пляшечка для одеколону тощо). Вторинну упаковку використовують додатково до первинної і викидають, коли товар надходить у споживання (картонна коробочка, в яку пакують одеколон). Вона, як правило, є засобом для додаткової реклами і просування товару на ринку. До відвантажувальної належить упаковка, необхідна для зберігання, пакування, транспортування (коробки для транспортування) [9, с.184].

Потрібно також враховувати вартість упаковки як абсолютну, так і відносну. Залежно від цілей і розміру упаковки відносна вартість може досягнути 40 % роздрібної ціни. Дизайн упаковки має формувати образ, який підприємство шукає для свого товару. Колір, форма, матеріали все це впливає на уявлення споживачів про підприємство і його товари. Спрощена упаковка створює враження більш низької якості товарів загальних марок.

Підприємство має вибрати пакувальний матеріал: картон, пластик, метал, скло, целофан і т. д. При цьому виникають ситуації, коли необхідні компроміси. Наприклад, целофан дає можливість показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, треба визначити, наскільки новаторською має бути упаковка.

Потім підприємство визначає розміри, колір і форму своїх упаковок. Вибираючи розміри, треба враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), зручність, традиції і конкуренцію. У торгівлі продуктами харчування різко збільшився збут товарів в упаковці новій і упаковці великих розмірів. Вибір кольору і форми залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залужить від рівня конкуренції і використання підприємством множинної сегиентації.

Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому підприємство може використати єдиний елемент на кожній упаковці товару своєї номенклатури або істотно різну упаковку для кожної марки, щоб залучити різні сегменти ринку.

Множинна упаковка поєднує в собі два або більше товарів. Це можуть бути однакові продукти (леза для гоління, газовані напої) або поєднання різних речей (гребінець і щітка). Завданнями такої упаковки є збільшити обсяги споживання, примусити споживачів купувати набір речей або випробовувати нову продукцію (наприклад, новий автоматичний олівець, упакований разом з добре відомою кульковою ручкою).більшість видів множинної упаковки має універсальний характер: їх можна продавати у тому вигляді, в якому вони транспортуються, або розбивати на окремі одиниці. Ухвалюючи рішення щодо упаковки, підприємству потрібно вирішувати такі проблеми: забезпечення відображення об'єктивної інформації на упаковці й у маркуванні; збільшення вартості упаковки, використання дефіцитних ресурсів; задоволення потреби у відповідних фахівцях; забруднення навколишнього середовища [2, с. 331].

Упаковка є одним з дійових інструментів маркетингу. Вона повинна сприяти формуванню у покупця впевненості у корисності товару і є додатковим фактором просування його на ринку. Можна назвати ряд факторів, які впливають на підвищення ролі упаковки в системі інструментів, що використовуються у маркетингу [9, с.184]. Самообслуговування. Число товарів, що реалізується методом самообслуговування, постійно зростає. У зв'язку з цим упаковка дає змогу вирішити багато суто торгових проблем: привернення уваги, опис характеристик товару, загальне сприятливе враження про виробника і продавця товару.

Різноманітність товарів і збільшення доходів покупців. Багато покупців готові з задоволенням платити дещо більше за зручність, надійність і престижність товару саме завдяки упаковці.

Образ (уявлення) компанії в товарній марці. Добре оформлена упаковка дає змогу швидко розпізнавати на полицях магазинів товар саме цієї компанії.

Можливість інновацій. Нові види упаковки можуть принести багато вигід покупцям і додатковий прибутоу виробникам (мова йде про упаковку, здатну “продовжити життя” товару, довше зберігати його тощо). Розробка ефективної упаковки (для виробників і споживачів) вимагає багато витрат і порівняно багато часу (від кількох місяців до року). Компанії повинні звертати увагу також на думку громадськості з приводу різних упаковок (наприклад, з погляду екологічнох безпеки) і враховувати при прийнятті рішень інтереси суспільства [9, с. 184-185].

Порядок маркування регулюється рядом нормативно-технічних документів, оскільки етикетка може ввести споживача в оману щодо властивостей, умов експлуатації товару, терміну придатності, ціни. Засобами маркування є етикетки і ярлики. На етикетці може бути або одна марочна назва товару, або докладна інформація про нього. Етикетки виконують декілька функцій: ідентифікують товар або марку; класифікують товар, тобто описують його окремі характеристики: хто виготовив товар, де і коли, компоненти, рекомендації щодо застосування і техніки безпеки; вказують сорт товару; пропагандують товар [2, с.331].

1.3. Товарна марка та її сутність

Товарна марка один з елементів індивідуальної характеристики товару. У всіх країнах з розвиненою економікою цьому фактору надають дуже велике значення. В країнах, де диктує виробник, на це звертають менше уваги, і всі товари в основному поділяють на дві категорії імпортні та вітчизняні. Проте з переходом на ринкову економіку проблуми маркування, тобто прийняття рішення про торгову марку, неминуче стануть актуальними.

Товарна марка це сукупність таких елементів: ім'я, назва, знак, символ, які подані на товарах і відрізняють їх від усіх інших товарів. Кожен з названих елементів може бути використаний окремо.

Наявність торгової марки (імені) забезпечує ряд переваг при продажу. Це полегшує для продавця товарів процес замовлення і контролю його виконання. Він знає, що замовляє конкретний відомий товар високої якості.

Використання товарної марки забезпечує правовий захист унікальних властивостей товару, оскільки в протилежному випадку конкурент все це швидко може скопіювати. Вона допомагає продавцеві сегментувати ринок, ефективніше планувати витрати на маркетинг-микс. Хороша товарна марка сприяє зростанню популярності компанії, підвищенню рівня реклами, орієнтованої на високу якість виробів.

Прийнявши рішення про необхідність товарної марки, виробник (продавець) повинен визначити для неїспонсорів. Тут можливі різні варіанти. Товар може вироблятися, по-перше, як власність виробника; по-друге, за ліцензією; по-третє, виробник може продавати товари посереднику, який, згідно з домовленістю, буде використовувати приватну товарну марку (звичайно за ім'ям посередника, дилера).

Часто виникає конкуренція між товарною маркою виробників і посередників. Причому в цій ситуації переваги мають посередники, оскільки невеликим виробникам чи тим, що тільки розпочинають свій бізнес, закріпитися на ринку з власним іменем важко. Посередники ж, вкладаючи немалі кошти в ці заходи, більше піклуються про підтримку престижу своїх торгових марок, ніж про завоювання довіри покупців. Разом з тим навіть відома товарна марка посередників обходиться дешевше порівняно із маркою виробників, що привертає увагу покупців з середнім чи низьким рівнем доходу, особливо у період інфляції.

Після вибору спонсора товарної марки виникає проблема вибору імені. По-перше, це може бути індивідуальне ім'я, яке дають усім товарам. Наприклад, “Procter and Gamble”. По-друге, одне сімейне (родословне) ім'я для всіх товарів (“General Electric”). По-третє, різні сімейні імена для всіх товарів (“Sears” для приладів дає товарну марку “Kenmore”, а для жіночого одягу “Kerry brook”). По-четверте, можлива комбінація товарної марки компанії з індивідуальною назвою товару. Цю традицію використовує “Kellogg's” для харчових продуктів. Рішення про ім'я для конкретного товару повинно бути глибоко продуманими. Це складова частина загальної концепції планування товару. Деякі маркетингові дослідницькі підприємства розробляють спеціальні процедури для обгрунтування присвоєння товарного імені.

Прийняття рішення про поширення товарного знаку на нові чи модифіковані товари наступний етап процесу. Можна навести безліч прикладів, коли компанії, натхненні успіхом нового товару у покупців, згодом це ж ім'я присвоюють наступному новому товару своєї компанії. Звичайно, розширення переліку товарів з одним ім'ям виробника потребує менших витрат, ніж на просування і рекламу нового імені, дає змогу швидко розпізнати новий товар. Проте ризик полягає в тому, що якщо новий товар не виклече інтересу в покупця, це може негативно вплинути на попит на всі інші товари з цим товарним ім'ям.

Після того, як товарна марка утвердилася на ринку, слід приймати рішення з точки зору збереження своєї позиції в майбутньому. Конкурент може впровадити на ринку поряд з іменем компанії нове ім'я і зменшити частку її на ринку, інакше покупці втратять товарну марку компанії з поля зору. Класична історія учпішного визначення позиції товарної марки трапилась з компанією “Seven-up”. Спочатку це була одна з багатьох компаній, що виробляла прохолодні напої, які купували переважнолітні люди.дослідження показало, що хоча більшість споживачів безалкогольних напоїв і віддають перевагу сорту “Cola”, проте не є його постійними споживачами. Грунтуючись на результатах цьго дослідження “Seven-up” вийшла в лідери на ринку після того, як дала своєму напою назву “Uncola” і рекламувала його як молодіжний і освіжаючий напій. Так компанії вдалося сформувати новий підхід покупців на ринку безалкогольних напоїв.

Оскільки переважна більшість підприємств на ринку пропонує не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);

рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність) [5, с. 210].

З товарами пов'язані принципові управлінські рішення, які є складниками маркетингової товарної політики, структура і цілі якої представлено на рис. 2.1.

Страницы: 1, 2, 3, 4