· гармоничностью - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения или иных показателей;

· широтой - общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Приведённые характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику фирмы. Она может расширить свою деятельность четырьмя способами:

- расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных групп товаров;

- увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;

- углубить товарную номенклатуру за счёт большего количества вариантов из имеющихся товаров;

- улучшить гармоничность между товарами различных ассортиментных групп. 5;114

Таким образом, товарная политика - это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет, какие товары, и в каком количестве следует производить, а также принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. 5;114

При создании нового продукта различают товар:

· по замыслу - это товар, каким его видит разработчик идеи;

· в реальном исполнении - это товар созданный конструктором или технологом;

· с подкреплением - это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод.

При запуске нового товара рассматривается и ряд других характеристик, способствующих его коммерческому успеху.

При создании нового товара перед производителем стоят три взаимообусловленных вопроса.

1. Надо ли производить данный товар?

2. В каком количестве?

3. Какая при этом будет получена прибыль или убытки?

Ответ на первый вопрос состоит в том, что предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать экономическую прибыль или понесёт убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем её постоянные издержки. Если ответ на первый вопрос является положительным, то уместно дать ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток.

При определении объёма производства продукта различают:

· безубыточный - объём производства, при котором валовые издержки равны валовому доходу;

· минимизирующий издержки;

· максимизирующий доходы;

· минимизирующий убытки;

· максимизирующий прибыль

Оптимальным объёмом будет считаться тот, при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль.

Возможны два подхода к определению оптимального объёма производства. Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек, второй - в установлении объёма производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам. 5;114

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖКЦ) была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левитом в 1965 г. 11;216

Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC) - это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи. 1;84

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определённый период рыночной устойчивости, т.е. пребывает, «живёт» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более современными или более дешёвыми товаром. 1;84

Разумеется, различные товары имеют разные жизненные циклы, однако на высоком уровне обобщения их форма может быть отражена классической S-образной кривой, представленной на рис. 2 . 1;84

На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. 1;84

1. Внедрение - период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку объём продаж невелик, а маркетинговые расходы очень высоки. Маркетинг здесь направлен на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа (образа) товара и фирмы. На этой стадии важное значение имеет не столько количество проданного товара, сколько положительная оценка и полезность для покупателя.

Рисунок 2. Жизненный цикл товара

2. Рост - это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объём продаж растёт высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объёма продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны - конкуренция не рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трёх хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка состоит в разработке способов привлечения новых покупателей, в открытии новых сегментов рынка, устранении конкурентов путём повышения качества товара, улучшения обслуживания покупателей и др.

Модификация товара может быть обеспечена совершенствованием товара, расширением его потребительских свойств.

Модификация маркетинговых усилий состоит в модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Она может быть существенна на всех этапах жизненного цикла товара. В некоторых источниках добавляют промежуточную стадию насыщения. Начало этой стадии характеризуется прекращением роста продаж. Элементы маркетинга - снижение цены и другие меры воздействия прекращают своё действие. Все, кто хотел приобрести товар, приобрели. Задачей маркетинга является удержание сбыта на достигнутом уровне на данном сегменте рынка. Приоритетными элементами маркетинга на этой стадии следует считать: стимулирование сбыта, улучшение качества, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.

4. Спад - период резкого снижения объёмов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых «оживить» продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

2.1 Виды жизненных циклов товаров

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда.

Традиционная кривая включает отчётливо выраженные периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Рисунок 3. Разновидности жизненных циклов отдельных товаров

Классическая кривая «Бум» характеризуется очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая «возобновления» описывает товар, повторно получивший популярность.

Кривая «увлечение» описывает товар, у которого бывают быстрый взлёт и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров.

Бывает, что товар стремительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар - «фетиш».

Бывает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко снимать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых технологических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический «провал» .8;251

Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ прежде всего потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент.

Большинство фирм старается достичь в своём производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т.е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

Наряду с жизненным циклом существует жизненный цикл эксплуатации товара (ЖЦЭТ). Он включает время от момента реализации товара до его полного износа. Жизненный цикл эксплуатации товара определяет продолжительность производства запасных частей, ёмкость складских помещений, деятельность служб сервиса. Организация послепродажного обслуживания формирует престижность фирмы, её имидж и позволяет получать доход от продажи запасных частей и сервисного обслуживания.

2.2 Факторы, характеризующие различные жизненные циклы

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести чёткие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывает влияние, помимо внутренних, и внешние факторы.

Факторы, характеризующие различные жизненные циклы товаров, определены в таблице 1.

На стадии роста общий уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения.

Процесс признания - это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнаёт о существовании товара), убеждения (потребитель формирует своё отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие - покупку), реализация (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки). Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.

Таблица 1. МАТРИЦА жизненных циклов товаров и факторов, их характеризующих

Страницы: 1, 2, 3