Каталог Рефератов - Учет и анализ услуг в рекламной сфере на примере ООО "ПромоСпейс" г. Москва

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Учет и анализ услуг в рекламной сфере на примере ООО "ПромоСпейс" г. Москва

уммы авансов учитываются по дебету счета 51 «Расчетный счет» и кредиту счета 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками», субсчет 62-2 «Авансы полученные».

Выручка может быть признана в бухгалтерском учете только после фактического оказания услуги, то есть после опубликования рекламного объявления. В этот момент отражается выручка по кредиту счета 90 «Продажи».

Одновременно делается запись по дебету счета 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками», субсчет 62-2 «Авансы полученные» и кредиту счета 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками», субсчет 62-3 «Расчеты по услугам» на всю сумму предоплаты, если она носила разовый характер и обязательства по размещению рекламы выполнены полностью.

Если договор предусматривает публикации в нескольких номерах издания, то по мере опубликования объявлений отражается выручка от оказания услуг и делается зачет суммы предоплаты в части оказанных услуг.

На основании подпункта 1 пункта 1 статьи 162 Налогового кодекса Российской Федерации (далее НК РФ) суммы авансовых и иных платежей, полученных в счет предстоящих поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг включаются в налоговую базу по НДС. В соответствии с пунктом 4 статьи 164 налогообложение этих сумм производится по расчетной ставке 18 118.

В соответствии с пунктом 18 Правил ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж при расчетах по налогу на добавленную стоимость, утвержденных Постановлением Правительства Российской Федерации от 2 декабря 2000 года №914 «Об утверждении Правил ведения журналов учета полученных и выставленных счетов-фактур, книг покупок и книг продаж при расчетах по налогу на добавленную стоимость», при получении авансового платежа издательство выписывает счет-фактуру в одном экземпляре с указанием расчетной ставки НДС.

Этот счет-фактура регистрируется в книге продаж. Начисление НДС с суммы аванса производится по дебету счета 62 «Расчеты с покупателями и заказчиками», субсчет 62-2 «Авансы полученные» и кредиту счета 68 «Расчеты по налогам и сборам».

После фактического опубликования рекламы в соответствии с пунктом 3 статьи 168 НК РФ в течение пяти дней со дня оказания услуги издательство обязано выставить счет-фактуру в двух экземплярах, который регистрируется в книге продаж. Исчисление налога производится по ставке 10 или 18 процентов по дебету счета 90 «Продажи», субсчет 90-3 «Налог на добавленную стоимость» и кредиту счета 68 «Расчеты по налогам и сборам».

Сумма НДС, исчисленная и уплаченная с суммы аванса, принимается к вычету после фактического оказания услуг.

На суммы НДС, начисленные с сумм авансов, делается проводка по дебету счета 68 «Расчеты по налогам и сборам» и кредиту счета 62-2 «Авансы полученные».

Счет-фактура, ранее составленный на полученный аванс, регистрируется в книге покупок и, таким образом, является основанием для предъявления НДС к вычету.

Издательство заключило договор с организацией на публикацию рекламного объявления в четырех номерах рекламного еженедельника. Стоимость размещения одного рекламного объявления составляет 1800 рублей (в том числе НДС 18% - 274 рубля). Организация перечислила издательству аванс в сумме 7200 рублей.

Таблица 1 - Бухгалтерские проводки

Корреспонденция счетов	Сумма, рублей	Содержание операции
Дебет	Кредит
51	62-2	7200	Получена предоплата
62-2	68	1098	Начислен НДС с предоплаты (7200 : 118 х 18)
62-3	90-1	1800	Отражена выручка за публикацию одного объявления
90-3	68	274	Начислен НДС со стоимости объявления (1800 : 118 х 18)
62-2	62-3	1800	Частично зачтена полученная предоплата
68	62-2	274	Предъявлена к вычету часть НДС, уплаченного с аванса (1098 : 4)

При размещении рекламы в печатных изданиях нужно помнить, что ставка НДС, применяемая к данной операции, а, следовательно, и сумма, подлежащая уплате, зависят от характера издания.

На основании подпункта 4 пункта 2 статьи 164 НК РФ услуги по размещению рекламы и информационных сообщений в периодических печатных изданиях, за исключением периодических печатных изданий рекламного и эротического характера, подлежат обложению НДС по ставке 18%.

1.3 Методы анализа услуг рекламы (продаж и затрат)

В современных условиях реклама является одним из важных факторов для продвижения на рынке продукции или услуг организации, поэтому важно правильно отразить эти расходы в бухгалтерском и налоговом учете.

Согласно пункту 5 ПБУ 10/99 расходы на рекламу относятся к расходам по обычным видам деятельности.

Признание расходов в бухгалтерском учете осуществляется в том отчетном периоде, в котором они имели место, независимо от времени фактической уплаты денежных средств в соответствии с пунктом 18 ПБУ 10/99. При размещении рекламы в периодических печатных изданиях расходы признаются по мере опубликования объявлений.

Если производится предварительная оплата услуг по размещению рекламы, то следует руководствоваться пунктом 3 ПБУ 10/99, согласно которому не признаются расходами организации денежные средства, выплаченные в порядке предварительной оплаты материально-производственных запасов и иных ценностей, работ, услуг, а также в виде авансов, задатка в счет оплаты материально-производственных запасов и иных ценностей, работ, услуг.

Сумма перечисленной предоплаты отражается по дебету счета 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками» в корреспонденции со счетом 51 «Расчетный счет».

Расходы на рекламу могут учитываться на счете 26 «Общехозяйственные расходы» или на счете 44 «Расходы на продажу» в зависимости от характера деятельности организации. По мере опубликования рекламных объявлений и получения счетов-фактур от издательства делается запись по дебету счета 26 «Общехозяйственные расходы» (по дебету счета 44 «Расходы на продажу») и кредиту счета 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками» на сумму, относящуюся к опубликованным объявлениям.

Сумма НДС, указанная в счете-фактуре, отражается по дебету счета 19 «Налог на добавленную стоимость» в корреспонденции со счетом 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками».

При приобретении рекламных услуг на основании подпункта 1 пункта 2 статьи 171 и пункта 1 статьи 172 НК РФ налогоплательщик может предъявить к вычету суммы уплаченного НДС после принятия услуг к учету при условии их фактической оплаты и наличия соответствующих первичных документов для отражения услуг в бухгалтерском учете.

Эта операция отражается по дебету счета 68 «Расчеты по налогам и сборам» и кредиту счета 19 «Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям».

В целях налогообложения прибыли расходы на рекламу относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией в соответствии с подпунктом 28 пункта 1 статьи 264 НК РФ.

В соответствии с пунктом 4 статьи 264 НК РФ расходы на рекламу в печатных изданиях признаются в размере фактически произведенных расходов. Поэтому сумма НДС по таким расходам также принимается к вычету в полном объеме.

В налоговом учете рекламные расходы также признаются по мере публикации в печати. Согласно пункту 1 статьи 318 НК РФ расходы на рекламу относятся к косвенным расходам и учитываются в полном объеме в составе расходов того отчетного периода, в котором они осуществлены.

В налоговом учете суммы налога на прибыль относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией продукции (работ, услуг) и в составе косвенных расходов полностью учитываются в составе расходов текущего месяца.

Организация заключила договор с издательством на публикацию рекламных объявлений в трех номерах специализированного журнала, выходящего один раз в месяц. Стоимость одного рекламного объявления составляет 1320 рублей (в том числе НДС 201 рубль). Организацией перечислена предоплата в сумме 3960 рублей.

Таблица 2 - Корреспонденция счетов

Корреспонденция счетов	Сумма, рублей	Содержание операции
Дебет	Кредит
60	51	3960	Перечислена предоплата за рекламные услуги
26 (44)	60	1119	Отражены расходы на публикацию одного объявления
19	60	201	Отражена сумма НДС по оказанным рекламным услугам (1200 х 10%)
68	19	201	Предъявлена к вычету сумма уплаченного НДС

Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является «рейтинг» (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

«Общая численность потенциальных зрителей» - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

Rating = число телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных зрителей

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - «доля аудитории передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Доля аудитории передачи = число зрителей смотрящих данную передачу общее количество телезрителей смотрящих телевизор в данный момент

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT - HomeUsingTelevision). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи Доля телезрителей в данный момент

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - GrossRatingPoint) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - “Количество контактов” (OTS - OpportunityToSee), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).

Охват (n) = общая численность зрителей видевших рекламу n раз общая численность потенциальных зрителей * 100%

Охват (n+) = общая численность зрителей видевших рекламу не менее n раз общая численность потенциальных зрителей * 100%

Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

Цена за тысячу обращений к аудитории - «цена за тысячу» (CPT - CostPerThousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

Другой стоимостной показатель - «Стоимость за тысячу контактов» (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа планировании - «Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории» (CPT Reach).

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя «Сумма рейтингов», то является целесообразным ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов» (CCP - CostPerPoint), характеризующий эффективность расхода средств.

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Методы оценки эффективности печатной рекламы.

Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.

Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень «Суммы рейтингов». Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает, не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

1. Реклама не работает до третьего и более контакта.

2. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.

3. Зрители «нерейтинговых» программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция «recency» (от англ. «recent» - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

· охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

· для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

· метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

· покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ - см. рис. «Применимость концепции recency при медиа-планировании», на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет, зависит процветание фирмы.

1.4 Структура российского рынка рекламы

Рынок рекламных услуг -- один из наиболее быстро развивающихся сегментов московского рынка. Сегодня Москву без преувеличения можно назвать центром российского рекламного бизнеса. Вместе с тем она является катализатором развития региональных рекламных рынков, доля которых в общем объеме национальной индустрии рекламы пока относительно невелика.

По оценкам экспертов, на долю московского рынка рекламных услуг и рекламных бюджетов центральных СМИ приходится более половины оборота российского рекламного рынка. В столице работают около половины всех российских рекламных компаний, в том числе самые крупные и наиболее высокопрофессиональные из числа отечественных и международных рекламных агентств.

В Москве также находятся все основные отраслевые союзы, такие, как Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), российское отделение Международной ассоциации рекламы (IAA), Национальная рекламная ассоциация (НРА) и Лига рекламных агентств (ЛРА).

Рисунок 1 - Структура российского рынка

Из Москвы осуществляется вещание общенациональных телевизионных каналов и радиостанций, в столице находятся редакции наиболее популярных и массовых печатных изданий России.

Наиболее авторитетные маркетинговые компании, изучающие структуру рекламного рынка, такие, как RussianPublicRelationGroup (RPRG), TNS GallupAdFact, «ЭСПАР Аналитик», «Видео Интернешнл», также работают в столице.

Информация о российском рекламном рынке печатается в специализированных изданиях, таких, как «Индустрия рекламы», «Рекламный мир AdveRUS», «Российский рекламный вестник», «Практика рекламы», «Наружная реклама России», «Реклама. Outdoormedia» и др. (их редакции также находятся в столице).

Несмотря на свою молодость, рекламный рынок России претерпевал серьезные изменения: от стремительных падений до взрывных темпов роста. Так, события августовского кризиса 1998 г., когда с рынка ушло большинство западных рекламодателей, обеспечивавших до 80% рекламы на центральных телеканалах и до 1/3 -- в центральных печатных изданиях, привели к снижению объема рынка рекламы в стране больше чем в 2,4 раза по сравнению с докризисным 1997 г.

Страницы: 1, 2, 3

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.