Якби на досліджуваному інтервалі часу коефіцієнти рівняння регресії, що описує тренд, залишалися б незмінними, то для побудови прогнозу досить було б використати метод найменших квадратів. Однак протягом досліджуваного періоду коефіцієнти можуть мінятися. Природно, що в таких випадках пізніші спостереження несуть більшу інформаційну цінність у порівнянні з більш ранніми спостереженнями, а отже, їм потрібно привласнити найбільшу вагу. Саме таким принципам і відповідає метод експонентного згладжування, що може бути використаний для короткострокового прогнозування обсягу продажів. Розрахунок здійснюється за допомогою экспонентно-зваженних ковзних середніх:

(1.7)

де Z - згладжений (експонентний) обсяг продажів;

t - період часу;

a - константа згладжування;

Y - фактичний обсяг продажів.

При побудові прогнозів за допомогою методу експонентного згладжування однією з основних проблем є вибір оптимального значення параметра згладжування a. Зрозуміло, що при різних значеннях a результати прогнозу будуть різними. Якщо a близька до одиниці, то це приводить до обліку в прогнозі в основному впливів лише останніх спостережень; якщо a близька до нуля, то ваги, по яких зважуються обсяги продажів у тимчасовому ряді, убувають повільно, тобто при прогнозі враховуються всі (або майже всі) спостереження. Якщо немає достатньої впевненості у виборі початкових умов прогнозування, то можна використати ітеративний спосіб обчислення a в інтервалі від 0 до 1. Існують спеціальні комп'ютерні програми для визначення цієї константи.

Казуальні методи прогнозування обсягу продажів включають розробку й використання прогнозних моделей, у яких зміни в рівні продажів є результатом зміни однієї і більше змінних.

Казуальні методи прогнозування вимагають визначення факторних ознак, оцінки їхніх змін і встановлення залежності між ними й обсягом продажів. Із всіх казуальних методів прогнозування розглянемо тільки ті, які з найбільшим ефектом можуть бути використані для прогнозування обсягу продажів. До таких методів ставляться:

- кореляційно-регресійний аналіз;

- метод провідних індикаторів;

- метод обстеження намірів споживачів і ін.

До числа найбільш широко використовуваних казуальних методів ставиться кореляційно-регресійний аналіз.

При цьому будується регресійна модель, у якій як факторні ознаки можуть бути обрані такі змінні, як рівень доходів споживачів, ціни на продукти конкурентів, витрати на рекламу й ін. Рівняння множинної регресії має вигляд:

(1.8)

де Y - прогнозований (результативний) показник; у даному випадку - обсяг продажів;

X1; X2; ...; Xn - фактори (незалежні змінні); у даному випадку - рівень доходів споживачів, ціни на продукти конкурентів і т.д.;

n - кількість незалежних змінних;

b0 - вільний член рівняння регресії;

b1; b2; ...; bn - коефіцієнти регресії, що вимірюють відхилення результативної ознаки від його середньої величини при відхиленні факторної ознаки на одиницю її виміру.

Провідні індикатори - це показники, що змінюються в тім же напрямку, що й досліджуваний показник, але випереджаючі його в часі. Наприклад, зміна рівня життя населення спричиняє зміну попиту на окремі товари, а отже, вивчаючи динаміку показників рівня життя, можна зробити висновки про можливу зміну попиту на ці товари. Відомо, що в розвинених країнах у міру збільшення доходів зростають потреби в послугах, а в країнах, що розвиваються, - у товарах тривалого користування.

Метод провідних індикаторів частіше використається для прогнозування змін у бізнесі в цілому, чим для прогнозування обсягу продажів окремих компаній. Хоча не можна заперечувати, що рівень обсягу продажів більшості компаній залежить від загальної ринкової ситуації, що склалася в регіонах і країні в цілому. Тому перед прогнозуванням власного обсягу продажів фірмам часто буває необхідно оцінити загальний рівень економічної активності в регіоні.

Отже, при прогнозуванні обсягу продажів можуть бути використані всі розглянуті вище методи. Природно, виникає питання про оптимальний метод прогнозування в конкретній ситуації. Вибір методу зв'язаний, принаймні, із трьома обмежуючими умовами:

1) точність прогнозу;

2) наявність необхідних вихідних даних;

3) наявність часу для здійснення прогнозування.

Якщо потрібен прогноз із точністю 5%, то всі методи прогнозування, що забезпечують точність 10%, можуть не розглядатися. Якщо немає необхідних для прогнозу даних (наприклад, дані тимчасових рядів при прогнозуванні обсягу продажів нового продукту), то дослідник змушений удатися до казуальних методів або експертних оцінок. Подібна ситуація може виникнути у зв'язку з терміновою потребою в прогнозних даних. У цьому випадку дослідник повинен керуватися часом, наявним у його розпорядженні, усвідомлюючи, що терміновість розрахунків може позначитися на їхній точності.

1.3 Стратегії керування збутом

Фірми мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в основі стратегії лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудову такої системи розподілу, що була б ефективна, як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її існування, розглянутий як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації й способу задоволення запитів споживачів і становить суть фірмової "політики" фірми в області збуту.

Збутову політику фірми-виготовлювача продукції варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи й методи, здійснення якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов ставляться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, руху товарів) разом з функціями, якими вони наділені.

Основними елементами збутової політики є наступні:

- транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;

- доробка продукції - підбор, сортування, зборка готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності й готовності продукції до споживання;

- зберігання продукції - організація створення й підтримка необхідних її запасів;

- контакти зі споживачами - дії по передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичному оформленню передачі прав власності на товар, інформуванню споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок.

Як критерії прийняття рішень при здійсненні заходів збутової політики можуть застосовуватися: величина товарообігу; частка ринку; витрати по збуті; ступінь розгалуженості мережі розподілу, що характеризується рівнем схоронності продукту в процесі його збуту від виробника до кінцевого споживача; імідж каналів збуту, тобто організацій, що забезпечують розподіл і збут товарів; рівень кооперації суб'єктів у системі розподілу, що забезпечує зниження конфліктності й комерційного ризику; гнучкість і живучість збутової мережі.

Завдання системи збуту товарів і послуг можуть бути стратегічними й тактичними. Стратегічні завдання зв'язані в основному з організаційно-комерційною функцією збуту, з формуванням і організацією збутових каналів. До них ставляться наступні завдання: прогнозування й планування перспективних потенційних каналів і шляхів збуту; обґрунтування й вибір прямого або непрямого типу збуту товарів, тобто без або із включенням проміжних ланок (суб'єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма поставка самою фірмою виробником; оптовою або роздрібною організацією). Стратегічні завдання також мають місце при організації фізичного переміщення товару до споживача. До них ставляться завдання маркетинг-логістики, які пов'язані з вибором оптимальних каналів і шляхів збуту, розміщення складів (їхньої функції, кількість і ємність), а також з розробкою маркетингових заходів щодо ефективного супроводу товарних потоків від виробника до споживача. Тактичні завдання збуту стосуються: роботи із уже існуючими клієнтами; реалізації програм по залученню нових покупців; пошуку й відбору комерційних пропозицій на поставку товару або надання послуг; організації стимулювання оплати замовлень; установлення шляхів проходження комівояжерів, їхньої чисельності, мотивації й контролю; перевірки діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, зокрема, наявності й достатності торговельних запасів, необхідності презентації товару, заходів щодо підтримки збуту; установлення структури й величини як загальних витрат, так і витрат по кожній складовій витрат, пов'язаних з фізичним розподілом товару, а також порівняння цих витрат з рівнем сервісу поставки; аналізу й розвитку комп'ютерного забезпечення в системі розподілу для оперативного відстеження попиту та пропозиції, а також розвитку самообслуговування, системи обліку й контролю за обсягами продажів і цінами реалізованих товарів для прийняття оперативних маркетингових заходів. По організації системи збуту підрозділяють на: 1. Прямий збут. Цей вид збуту характеризується реалізацією продукції виробника безпосередньо споживачеві. Є в наявності прямий зв'язок між фірмою й покупцем.

2. Непрямий збут. У цьому випадку між виробником і споживачем присутній якась ланка, що виконує посередницькі функції. Звичайно ланцюжок збуту в такому випадку складається з виробника, організацій оптової або роздрібної торгівлі й кінцевого споживача.

По числу посередників розрізняють збут:

1. Інтенсивний. Для нього характерно велике число оптових і роздрібних посередників, що веде до розширення збуту, збільшенню продажів, більшої поінформованості цільової аудиторії про продукт і, як наслідок, до підвищення прибутку.

2. Селективний. Цей вид збутової політики має на увазі обмеження числа оптових і роздрібних посередників на якому-небудь рівні, що забезпечує належний контроль за витратами на збут, для підприємства виробника.

3. Винятковий. Вид збуту, що припускає обмеження числа посередників до абсолютного мінімуму, до одиничного, як надзвичайний захід. Найчастіше це робиться для збереження високого іміджу компанії й повного контролю над каналом збуту.

Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак усього дві (основи організації системи й число посередників), відносини між виробником, торговельними посередниками й кінцевими споживачами можуть здобувати безліч видів і форм. Найбільш активна роль у цих відносинах належить виробникові, що при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику руху товарів, а також оцінює витрати на збут і прибуток.

1.4 Канали розподілу

1.4.1 Природа каналів розподілу

Більшість виробників пропонують свої товари ринку через посередників. Кожний з них прагне сформувати власний канал розподілу.

Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача. У багатьох виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу. Для того щоб домогтися за допомогою прямого маркетингу економічності системи масового розподілу, багатьом виробникам потрібно було б стати посередниками в продажі товарів інших виробників.

Але навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, по прикидках, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздробом.

Використання посередників пояснюється в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару й доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації й розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більш того, що вона звичайно може зробити поодинці .

1.4.2 Функції каналів розподілу

Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів.

Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці й праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій.

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення й поширення перестерігаючих комунікацій про товар.

3. Установлення контактів - налагодження й підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару - припасування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж і впакування.

Страницы: 1, 2, 3, 4