на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Успешный брендинг: эмоции+воображение
поха индустриализации набирала обороты, вместе с ростом значения брендов возникла необходимость в разделении управления различными направлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям по внедрению нововведений. [8, 28-31]

Сегодня к способам продвижения брендов присоединился Интернет, сразу заняв ведущее положение.

1.2. Составляющие бренда

В практике PR у бренда существуют неотъемлемые составляющие.

1. Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

2. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть.

3. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

4. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей (в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие). Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.

1.3. Классификация брендов

1. По степени узнаваемости.

Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его знают и различают от 30 до 60% потребителей.

Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей. [3, 80]

2. По типу объектов брендинга.

Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).

Сервисные бренды - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit).

Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).

Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как "бренда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

"Географические" бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).

3. По иерархии.

Корпоративный бренд - один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании.

Зонтичный бренд - это бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары ("Флагман" - водка и конфеты), а могут быть и схожие ("Быстров" - каши и супы). [10]

Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный бренд - самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).

4. По способу продвижения.

Потребительский бренд - при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению "подъемной силы" бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.

Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это MicroSoft, Intel.

Способы продвижения бренда следует изучить подробнее.

Глава 2. Средства PR, используемые для формирования бренда

2.1. Лоббирование

Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияния как на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования (англ. lobby - кулуары парламента).

Задачами специалистов по отношениям с государством являются:

1. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самим государственными ведомствами.

2. Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации.

Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.

Влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, так же как и ее операции.

Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации. [1, 286]

Влияние, направленное на органы государственного управления, может быть реализовано посредством следующих приемов.

1) Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби). Открыто занимающиеся подобной деятельностью английские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит без профессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересы финансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.

2) Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Несколько рекомендаций, основанных на международном опыте лоббистской практики, где эта деятельность регламентируется законом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженные контакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуацию нужно глазами правительства; от попыток лоббирования лучше воздержаться, если реакция правительства заранее непрогнозируема.

3) Лоббирование "у корней травы" - широкомасштабный, массированный и концентрированный удар - десятки тысяч людей одновременно в течение нескольких часов/дней засыпают госслужащих сообщениями, касающихся определенной проблемы, по факсу, почте, Интернету, телефонными звонками. Соединяет силу прямого лоббирования с мощью политических движений.

Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизма наиболее сильны, показал, что для успешного лоббирования необходимо учитывать несколько важных моментов:

доступ к лицам, принимающим решение;

собственно исследование;

удачно выбранное время;

коммуникационные навыки;

знание процедуры принятия решений правительством;

общественный интерес к теме;

поддержка со стороны лидеров общественного мнения;

четко очерченная целевая группа воздействия;

благоприятное освещение вопроса в СМИ.

Кроме того, по мнению исследователей данной проблемы, основа успеха кампании по лоббированию зиждется на значимости и конструктивном подходе к решению лоббируемого вопроса (70%), заинтересованности избирателей и общественных организаций (по 15%), СМИ (10%), прочих заинтересованных в исходе дела (5%), судах (1%).

[4, 381-384]

Несмотря на периодические злоупотребления и публичные упреки, лоббирование остается во многих странах легальным и приемлемым способом влияния групп граждан, ассоциаций, трудовых союзов, корпораций и других групп специальных интересов на принятие решений органами государственной власти.

2.2. Организация специальных событий

Специальные события (special events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, eё деятельности и продуктам. [1, 340-341]

Презентация - одна из самых часто встречающихся форм работы с целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR. Это наиболее яркое представительское мероприятие. Презентации предшествует долговременный трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпуском нового товара или оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчает этот процесс, поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него, способны серьезно навредить бренду. Перед проведением этого мероприятия рекомендуется заранее предусмотреть выполнение ряда важнейших требований к презентации.

Специалисты считают, что поводом для презентации может быть рождение нового субъекта общественных отношений: фирмы, предприятия, официальной структуры (ведомства, департамента, министерства) или результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новый товар, новая программа, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре и т.п.).

Для успеха презентации необходимо получить ответы на вопросы: кто ваша аудитория? что они хотят услышать? где будет проходить презентация? когда она состоится?

Подготовка к презентации должна включать в себя: детальное изучение темы мероприятия; подготовку сценария; проверку иллюстративного материала; посещение места будущего выступления;

проверку и практику использования оборудования; речевые навыки и практику выступления руководителя; соответствующий тип одежды.

Сценарий презентации базируется на перечислении основных событий: открытие мероприятия, вступительное слово руководителя, оглашение РR-обращения, выступления гостей, свободное общение и обсуждение поднимаемых на презентации вопросов. Не следует забывать, что зрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать на главную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе, соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличить отдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы "декорации" органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламных материалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в РR-текст усилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста. [4, 335-406]

Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Поводом для проведения может служить лишь важная тема, а не малозначительная новость.

Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует правилам:

1. Дата и время проведения выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними СМИ.

2. СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее.

3. Необходимо подготовить пакет документов для журналистов.

4. Перед пресс-конференцией необходимо провести совещание с участием ответственных лиц.

5. Конференция проводится в помещении для встреч/заседаний, но не в чьем-либо офисе.

6. Длительность пресс-конференции должна быть объявлена заранее.

7. До начала конференции докладчик не должен быть доступен репортерам.

8. По окончании пресс-конференции организуется фуршет.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат масштаб события и общественная значимость официальной персоны, ее доступность и заинтересованность. Для артистов или спортсменов критерием может служить цена, если спецсобытие - не благотворительная акция. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией и "официальное открытие с визитом или общественным мероприятием".

Прием - это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде, формирование бренда.

Страницы: 1, 2, 3


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.