Затем определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

где Р а -- цена одного балла;

Ре -- цена базисного изделия;

В6( -- количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; а. -- вес г-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

где Вн. -- количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Здесь следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметров.

Общим недостатком этих методов, несмотря на их широкое, но неявное распространение, является допущение того, что цена зависит только от свойств товара. Но, например, чашечка кофе в кафе колледжа будет стоить мень-ше, при прочих равных условиях, чем в кафе «Красный мак», так как цена порой значительно зависит не от свойств товара, а от места продажи. Кроме того, не учитывается тот факт, что организации-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик, но и руководствуясь своей политикой. Ясно, что цена на один и тот же товар будет разной, если организация имеет своей целью удержаться или захватить какой-либо сегмент рынка.

Прочие методы ценообразования

Существует ценообразование, ориентированное на завоевание рынка. Оно позволяет быстро увеличить принадлежащую организации долю рынка или утвердиться на нем новому товару. В этом случае цена товара, как правило, не обеспечивает нормальную прибыль, а иногда производство становится просто убыточным. Тогда важнейшим становится вопрос: достижима ли поставленная цель? Многие, очень многие свернули на этом шею...

Иногда цену назначают для получения установленной нормы прибыли. В этом случае цена рассчитывается таким образом, чтобы получить определенную прибыль на инвестиции. Такой метод используют организации с большими объемами капиталовложений, например, компании -- производители автомобилей, газовые и электрокомпании.

Цена рассчитывается по такой формуле:

где Ц -- цена продажи; Ин -- сумма инвестиций; П -- приемлемый для инвесторов индекс прибыли (здесь: приемлемый процент прибыли, деленный на 100); N -- количество единиц продукции; Из -- издержки.

При низких капиталовложениях рассчитанная по вышеприведенной формуле цена будет неприемлемой -- завышенной. Недостатком этого метода кроме упомянутых ограничений по капиталовложениям является то, что он не учитывает спрос на продукцию. Если не вся продукция будет продана, то организация понесет убытки.

Цену на один и тот же товар назначают различной в зависимости от того, как организация его представит. Если, например, чернослив представлен (декларирован) как плодоовощная продукция, то цена будет одна, а если декларируется как лечебный продукт, то совершенно другая.

Существует так называемое связанное ценообразование. Это ценообразование на взаимодополняющие товары, такие как лезвия и станки для бритья, компьютеры и компьютерные программы, фотопленка и фотоаппараты. Обычно производители устанавливают низкие цены на основную продукцию (станки для бритья) и высокую на вспомогательную (в данном случае, лезвия). Кроме того, ввиду существующей зависимости между такими товарами рост цены на один товар, скорее всего, приведет к падению спроса на другой. Нужно отметить, что цена на один товар и уровень спроса на другой (даже не взаимосвязанный, а отдаленно связанный) почти всегда существует. К данной ситуации как нельзя лучше подходит афоризм: «Случайность -- неисследованная закономерность». Так, если цена на яблоки падает, то почти наверняка упадет спрос на груши, поскольку потребители могут переключиться на преимущественное потребление яблок. Количественные характеристики подобных изменений определяются перекрестной эластичностью спроса, которая определяется по формуле

 процент изменения количественных объемов спроса на товар А

Эл = ------------------------------------------------------

процент изменения цены на товар В

Чем острее конкуренция, чем жестче взаимосвязь между товарами, тем выше показатель перекрестной эластичности.

Различные стратегии ценообразования показаны в табл. 6.

Таблица 6

Цена

Высокая средняя низкая

Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении относительно высоких цен на инновационные товары при ограниченной конкуренции. Ограничение конкуренции обычно достигается патентной политикой. Такое ценообразование позволяет продавцу быстро окупить издержки на разработку и продвижение товара на рынок. Эту стратегию применяет фирма «Дюпон» при выводе новых товаров на рынок. Например, целлофана, нейлона и др. Стратегия «снятия сливок» также хорошо работает с престижными товарами, например высококачественной косметикой.

Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия приведены в Приказе Минэкономики РФ от 1.10.1997 г. № 118 (см. Приложение).

4. Факторы, влияющие на установление цены товара

На цену влияют многие факторы. На некоторых мы уже останавливались. О других скажем особо.

Очень часто фактором, влияющим на цену, является желание продавца привлечь покупателей к своей продукции. Для этого какой-то товар (он именуется убыточным лидером) продается по убыточной цене или цене, обеспечивающей рентабельность ниже среднего уровня. Здесь необходимо помнить, что потребитель реально реагирует на изменение (уменьшение) цены выше 15%. Изменение на меньший процент существенного влияния на объем продаж не оказывает.

Фактором, влияющим на установление цены товара, является конкуренция, в том числе в ее крайнем виде, известном как война цен. Война цен наблюдается тогда, когда конкурирующие организации попеременно наносят друг другу удары в виде очередного повышения цен. Считается, что типичная ситуация, приводящая к войне цен, состоит в избыточном уровне предложения, т.е. низкой эффективности использования производственных мощностей. В такой ситуации организации стремятся к покрытию своих накладных расходов за счет расширения доли рынка. Заметим, что организации, участвующие в этой войне, только проигрывают. Выигрывает потребитель, да и то лишь временно: большинство таких войн заканчивается тем, что кто-то из конкурентов становится банкротом (уходит с рынка), а оставшиеся получают возможность взвинтить цены на свою продукцию. Считается, что такое явление, как война цен, уходит в прошлое, ценовые факторы уступают место неценовым (для России это утверждение, по меньшей мере, спорно).

Некоторые марки товара обладают столь прочным положением на рынке, что могут позволить диктовать общий уровень цен на продукцию данного типа. Такая ситуация характерна для олигополистического рынка. Подобные товары именуют ценовыми лидерами. Например, среди автомобилей это, вероятно, «Мерседес» (не «Ролс-Ройс» -- по той причине, что автомобили данного типа не для обыч-ных потребителей.) Среди джинсов это «Леви Страус», а среди копировальной техники -- «Ксерокс». Потребители, порой, рассматривают марку ценового лидера как синоним самого товара. Поэтому цена конкурирующих товаров непременно должна быть меньше цены на продукцию лидера. Если затраты неценового лидера (он именуется «ценовой последователь») возрастут, то он не сможет пойти на увеличение цены без тяжелых для себя последствий. Поднять цену такой участник рынка сможет только после того, как такое решение примет ценовой лидер. Аналогичная ситуация наблюдается в случае наличия на рынке одной или нескольких крупных и определенного числа мелких организаций, производящих одинаковые или замещающие товары. Влияние мелких организаций на ценовое состояние рынка значительно меньше, чем крупных, а потому они воздерживаются от изменения цен, пока не убедятся, что вся отрасль в целом стала придерживаться иной ценовой политики.

5. Влияние цены на спрос и предложение

Нет нужды доказывать, что цена некоторым образом влияет на спрос и предложение. Об этом сказано очень много. При этом такое влияние почти никогда не является прямо пропорциональным, т.е. изменение цены на 5% почти наверняка не вызовет такое же изменение спроса или предложения. Этот факт привел к появлению понятия эластичности спроса по ценам. Это показатель реакции уровня спроса на товар после изменения его цены. Во избежание сложностей, связанных с абсолютными цифрами, показатель эластичности спроса по ценам выражается в процентах:

_ процент изменения величины спроса

процент изменения цены

Таким образом, если при 15% повышении цены спрос на товар падает на 30%, то показатель эластичности составляет:

С точки зрения математики, показатель эластичности должен иметь отрицательное значение, поскольку при увеличении цены спрос падает, и наоборот. Но он условно принимается положительным.

Если Э больше 1, спрос определяется как эластичный по цене. При 0 < Эц < 1 спрос определяется как неэластичный. Классическим примером неэластичного спроса является спрос на хлеб: как бы ни поднималась цена, хлеб будут покупать. Более эластичным является спрос на водку, но он все-таки будет достаточно неэластичным. А вот спрос на драгоценности является классическим примером эластичного спроса. Спрос на автомобили будет менее эластичным, чем спрос на драгоценности, но тоже достаточно эластичным.

Показатель эластичности спроса по ценам непременно принимается во внимание при принятии решения об изменении цен, так как повышение цены на товар, спрос на который эластичен может не обеспечить покрытия затрат, что видно из графиков (рис. 13).

Кроме того, степень эластичности спроса влияет на тяжесть косвенных налогов (акцизы, импортные тарифы и т.п.). У нас в стране довольно часто увеличивают акцизные сборы на алкоголь и импортные тарифы на автомобили. Рассмотрим, как это отражается на населении. Увеличенный налог сдвинет кривую предложения вверх точно на величину налога. Акциз на водку будет полностью переложен на плечи потребителя, так как количество покупателей, а значит, и потери выручки изменятся незначительно (при условии, что потребители не перейдут на самогон, но в таком случае спрос будет эластичный) и продавцу, как и производителю, нет необходимости брать часть налога на себя (чтобы уменьшить падение выручки). А вот при изменении импортных тарифов на автомобили выручка изменится значительно, и продавцам придется брать часть налога на себя.

Видимо, полезно и поучительно будет рассмотреть ситуацию с землей, поскольку это основное наше богатство (конечно, после населения). Характерной особенностью земли как товара является абсолютная неэластичность ее предложения на рынке, т.е. любой землевладелец, заинтересованный в максимизации своих доходов, будет предоставлять землю бизнесу за любую плату (в противном случае он вообще лишится ренты). Из неэластичности предложения земли на рынке английский экономист Давид Рикардо (1772-1823) сделал весьма важные выводы.

Во-первых, расхожее мнение, что цена зерна (продовольствия) высока потому, что высокая рента землевладельцев, ошибочно. Не потому цена хлеба высока, что высокая цена земли, а наоборот, цена земли потому боль-шая, что высоки цены на зерно (продовольствие), выращиваемое на ней. Поэтому некоторые из опасений, связанных с продажей земли в частную собственность, нереальны.

Во-вторых, налоги на доходы землевладельцев не влияют на цену продовольствия, а просто уменьшают их ренту. Рента (от лат. reddita -- возвращенная) -- доход, не связанный с предпринимательской деятельностью и регулярно получаемый землевладельцем со сдаваемого в аренду земельного участка.

В-третьих, стоимость земли полностью определяется стоимостью выращиваемой на ней продукции, а не наоборот, как это кажется внешне.

Таким образом, все доводы противников частной собственности на землю о том, что продажа земли вызовет рост цен на продовольствие, являются чистой инсинуацией. Впрочем, как заметил юрист Д. Уэбстер, видимость вещей и явлений имеет в мире большее значение, чем реальность.

Отметим, что максимальная рента оговорена в законодательстве некоторых стран, где есть право частной собственности на землю. А в Швейцарии это закреплено даже в Конституции (п.2 ст. 34): «Максимальная рента не должна превышать двойной минимальной ренты».

Говоря о ценовой политике в условиях рынка поучительно сказать о «Пятнице Мальборо» (2 апреля 1993 г.). В этот день компания «Phillip Morris» снизила цену на свои фирменные сигареты на 25% для того чтобы остановить процесс отступления с принадлежащих ей рыночных позиций под натиском сигарет, не имеющих товарного знака, захвативших к тому времен 40% рынка сигарет США. Почему такое стало возможным? Дело в том, что с конца 1980-х -- начала 1990-х многие компании -- производители марочных товаров стремительно наращивали прибыли за счет повышения цен на свою продукцию (до 15% в год). Это увлечение не могло не привести к росту популярности и увеличению доли рынка третьеразрядных торговых марок и падению прибыли, в частности, компании «Phillip Morris». Предпринятые в апреле 1993 г. в полной панике, как говорят злые языки, меры привели, благодаря росту доли рынка, уже в 1995 г. к увеличению прибыли «Phillip Morris» на 66%. Таким образом, какими бы магическими свойствами товар ни обладал (объективно или благодаря рекламе), бездумное повышение цен (даже обоснованное) ни к чему хорошему привести не может. Маркетолог должен помнить об этом и в двенадцать часов ночи.

Страницы: 1, 2