Вывод: в результате всех этих событий Продакт Плейсмент стал нормой. Теперь товары не просто появляются в кадре, они становятся все более и более вплетены в сам сценарий.

1.4 Правовые основы размещения Product placement в современной телепродукции

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно. Неличный компонент рекламы показывает, что реклама использует масс-медиа, посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения [4, С. 23].

Но в кинофильмах, книгах, компьютерных играх прямым текстом не призывают приобрести тот или иной продукт. Хотя воздействие на сознание аудитории все-таки происходит. Описание этого процесса можно найти опять же в ФЗ "О рекламе" (июнь 2006 г., глава 1 "Общие положения", статья 5 "Общие требования к рекламе", часть 9): "Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами".

При этом отождествлять понятия "скрытая реклама" и "продакт-плейсмент" нельзя. Скрытая реклама - это рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Недобросовестный рекламодатель заинтересован в том, чтобы потребитель не особенно тщательно обдумывал свои покупки и полезный эффект от их приобретения. При этом рекламодателю неважно, будут ли влиять на адекватную оценку действительности искусственно созданные рекламой способы ее восприятия. Рекламодатель заинтересован в том, чтобы в результате такого воздействия изменилось сознание потребителя.

Поскольку перечень способов "скрытой рекламы" в Законе не приведен, можно ли ограничиться только известными всем "эффектом 25-го кадра" и двойной звукозаписью?

Вид любимого спортсмена-ведущего спортивной передачи, который пьет напиток конкретной марки, также способен оказать сильнейшее влияние на сознание и заставить пить тот же напиток.

Является ли продакт-плейсмент разновидностью скрытой рекламы?

Согласно пп. 9 п. 2 статьи 2 Закона упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Вообще реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 статьи 3 Закона).

Определенную роль при рекламировании играет количество продемонстрированного фактического материала. Такая точка зрения высказана в Постановлении ФАС ВСО от 2 мая 2006 г. №A33-25404/2005-Ф02-1873/06-С1.

Одно дело, когда какой-то товар просто показан чрезвычайно привлекательным для потребителя, склонного отождествлять себя с персонажем произведения; другое - когда в произведении присутствуют сведения об основных характеристиках товара, данные о его положении на рынке, адреса и телефоны реальных распространителей.

Еще одним интересным способом продакт-плейсмента является рекламирование так называемого антибренда - например, сок "Злой" в кинофильме "Дневной дозор". Используя вымышленный товарный знак, указанное произведение тем не менее привлекает внимание потребителя к действительно существующей марке.

Вывод: все-таки Закон направлен на поддержку продакт-плейсмента и на пресечение скрытой рекламы, то есть ни в коем образе не отождествляет эти понятия.

Вывод упоминаний о товаре, органично интегрированных в произведения искусства предполагает, что в отношении продакт-плейсмента теперь не действуют многочисленные ограничения в области рекламы, направленные на защиту несовершеннолетних, на ограничение рекламы алкоголя, табака, оружия.

1.5 Реклама

Значение и функции рекламы.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации информирует о событиях и фактах общественной жизни, развивает контакты между людьми, управляет процессом общения.

Сама реклама создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар - ненавязчиво и эффективно.

Можно сказать, что существует взаимосвязь между обществом и рекламой: общество развивает рекламную деятельность, а рекламные технологии развивают стимул социально-экономического развития общества[12].

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм:

«Реклама - двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы - информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, политическая, идеологическая, и другая.

Поэтому и функции ее многообразны:

1. Экономическая функция: Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш уровень жизни.

2. Социальная функция: наиболее важная сегодня для России. Прежде всего - функция интеграции нашего населения, становления его единства. Унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как «Кока-кола», жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества.

3. Идеологическая функция: Идеология - это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически в нас заложенные ценности - такие как духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же, порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души. Реклама - сильно значимый экономический фактор. Она востребована как информация для потребителя о новых товарах и, как инструмент реализации программы продвижения товаров российских производителей на внутреннем и зарубежном рынке. Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни[3].

Вывод: таким образом реклама существует чтобы формировать предпочтения потребителей, она является способом донести ту или иную информацию о товаре до потребителя, однако направление развития рекламных технологий задает само общество. Реклама выполняет в данном обществе конкретные функции, следовательно, современное общество невозможно без рекламы.

1.6 Отличия и преимущества Product placement от других видов рекламы

Существует несколько причин бурного роста рынка Product placement,возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин - низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость - во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество Product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - CPT) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле - или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель CPT размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и CPT размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.[34].

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. Оплачивая Product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на UVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции [3, С 78-79].

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий -- это фильм 1964 года «Шервудские зонтики», в котором размещался Product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с Product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает Product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, запоминая наиболее яркие образы интегрированной в фильм рекламы. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, Product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива -- непреодолимого для большинства аудитории барьера при запоминании обычной рекламы.

Таким образом, размещение в кино органично воспринимается и запоминается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения.

Другое преимущество Product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, -- ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной па экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя и запоминается им, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного Product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления Product placement в так называемую проэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология.

Сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия, происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия Product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.

Преимуществом Product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео - и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6