За рубежом практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется сложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структуры являются:

1) рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление последующее распространение;

2) рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации;

3) средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст [20, с. 8-9].

Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста
участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве
случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению
словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства - специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии
с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, и
эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов.

Таким образом, данные рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими.

При этом традиционно рекламные тексты создаются в соответствии со следующими основными этапами:

1. на основе всестороннего анализа определить место организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов;

2. поставить себя на место получателя будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет продукция (услуги) рекламодателя;

3. смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя;

4. по результатам всей проделанной работы наметить план - основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков - слоганов [22, c. 33].

Следовательно, важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для рекламодателя фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения [16, c. 45].

В группу демографических характеристик входят: возраст; пол; местожительство; национальность; религия; жизненный цикл семьи.

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. При этом а большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины - рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по _ прежнему «играют» свои поведенческие роли: мужчина - добытчик, защитник, женщина - хранительница очага, воспитатель детей.

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, также могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.

На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы - нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу.

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей_«иноверцев» против товара или услуги.

Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом: одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова [16, c. 46-47].

Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.

В то же время цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.

В понятие социального положения входят социальное окружение, образование, род занятий, уровень доходов.

Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствует тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека. Но есть вещи, которые зачастую свидетельствуют о желании подражать представителям более высоких классов. К таким предметам относятся, прежде всего, автомобили и одежда.

Важной характеристикой потребителя является и образование. Зачастую образованные люди придирчивы и разборчивы. Они являются также и весьма рациональными покупателями. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания.

Профессия, ремесло также накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. При этом род занятий часто служит указанием на величину дохода человека на его платежеспособность.

Уровень доходов является, пожалуй, одним из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя - что и сколько он покупает. Общее же число потребителей с определенным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов выступают в роли ориентира при выборе рекламных мотивов и аргументов.

Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью, соответственно, приобретают недорогие продукты. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада.

Страницы: 1, 2, 3