Рис. 1 . Соотношение объема понятий «образ» и «имидж»

Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация. Некоторые исследователи обращают особое внимание на «иллюзорность имиджа», отмечая разрыв между имиджем и реальностью. Однако, противопоставление некой «объективной» реальности и «иллюзорного» имиджа ничего не дает для выявления его сущности. Более адекватным предмету рассмотрения представляется подход, который предложен С. Московичи в концепции социальных представлений: "... то, что человеческие сообщества думают о своем собственном бытии, те значения, которые они приписывают своим институтам, те образы, которыми они наделяют себя самих, являются необходимой частью их реального существования, а не просто его реальным отражением". Как и любой психический образ, имидж есть, с одной стороны, более или менее адекватное, но всегда неполное и субъективное отражение; с другой стороны - имидж часть социально-психологической реальности. Социальная реальность конструируется людьми, «истинна» эта реальность в сознании человека (группы) или «искажена» - зависит от степени совпадения этой индивидуальной (групповой) реальности с общепринятыми представлениями. Имидж в этом смысле не может быть «истинным» или «ложным», он образуется в результате смещения ракурса восприятия на те или иные стороны объекта. В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установке. Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа - категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического имиджа. - М.: «Владос»,2006. - С. 61.. Уточнить мнение указанного большинства требуют ситуации использования понятия «имидж». И в обыденной речи, и в публицистике, и в научной литературе данное понятие употребляется почти исключительно в контексте формирования, планируемого воздействия и целенаправленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «… имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы ». Еще четче это формулируют Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин: «…имидж - это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями…». Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение. Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит основная специфика имиджа как образа.

Вероятно большинство экспертов в исследовании О.А. Малакановой, понимая под имиджем образ, имплицитно переносят на имидж и такую важную сторону образа, как существование его вне зависимости от того, осознает ли сам объект восприятия существование этого образа. Т.е., образ объекта возникает всегда, когда появляется субъект, воспринимающий данный объект. Имидж же, как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-либо воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие. В такой пристрастности социального объекта по отношению к воспринимающему субъекту, проявляется одна из специфических черт, качественно отличающих социальную перцепцию от восприятия неодушевленных предметов.

Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа как разновидности психического образа. Понятие «имидж» имеет смысл употреблять тогда, когда, во-первых, появляется представление о том, что объект воспринимается аудиторией и происходит осознание самого факта восприятия; во-вторых, проявляется целенаправленность в формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Сама же сознательная деятельность по коррекции имиджа не всегда становится предметом рефлексии - интуитивно ориентируясь на групповые ценности и идеалы, субъект не обязательно включает ее в предмет своего сознания. Противоречие между собственным образом и «Я в глазах других», как важная предпосылка имиджевой деятельности, впервые отмечено И. Гофманом. Деятельность субъекта по созданию имиджа мотивируется несовпадением представлений о том, как организация должна восприниматься окружающими («желаемый имидж») и как они реально воспринимаются. Выявление этого расхождения предшествует деятельности по формированию имиджа. Моделирование перспективы преодоления основополагающего противоречия предполагает рассмотреть в качестве важного условия формирования имиджа предприятия наличие у субъекта управления «желаемого имиджа» (проектируемого или целевого образа) и рефлексивного образа. Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации). Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа, способствующий раскрытию возможностей корпорации. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. Имидж, с точки зрения данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики. Исходя из этого, А.Г. Дугин предлагает, например, изменить не саму российскую армию, а образ армии. Создав «…совершенно новый образ нашей армии, армии с принципиально новой функцией, с новой социальной ролью и с новым уровнем самосознания, уже тем самым мы повлияем и на законодателей, которые принимают решения, и на гражданское общество, и на военное руководство» Степнова Л.А. Социальная мифология и проблемы современного социального мышления. - М.: «Глобус»,2005. - С. 169. Внешние функции имиджа включают: информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.); согласование - формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям. Проблема внутреннего имиджа в современной психологии находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических явлений в коллективе, корпоративной (организационной) культуры и др. Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия. Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Содержательным уровнем обыденного сознания, по мнению Е.В. Улыбиной, являются социальные представления, составляющие предмет исследования С. Московичи Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том как создать свой имидж. - М.: «Юр-райт», 2008. - С. 92.

Одно из возможных направлений исследований структуры имиджа представлено И.В. Веретенниковой, которая выделяет два уровня функционирования имиджа - осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем. Представление о функциональном характере понятия имидж, позволяет вскрыть соответствующую структуру имиджа. Рассматривая структуру имиджа в двух планах - программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы, - Е.Б. Перелыгина делает подход к его функциональной структуре. Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по нашему мнению, являются:

* Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

* Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

* Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта управления) сторону.

Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа дает возможность определить корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей. Таким образом, анализ подходов в современной науке к проблеме имиджа, позволяет уточнить понятие этого явления, определить социально-психологические функции и мотивы деятельности по его коррекции. Корпоративный имидж - одно из средств решения внешних и внутренних проблем организации (предприятия). Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющих на создание образа организации (предприятия).

2. Психологические факторы формирования имиджа сотрудника коммерческой организации

Наиболее распространенные методы формирования имиджа:

1) Присоединение клиента:

- к уже идущему действию других Клиентов;

- к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2) Вложенное действие.

- Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым заказчику.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8