Каталог Рефератов - Життєвий цикл лікарських засобів - скачать рефераты, бесплатно рефераты

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Життєвий цикл лікарських засобів

'ята фаза характеризується як "спад". Вона приваблююча з позиції активізації зовнішніх сил. Етап спаду (занепаду) завершує ринкове життя лікарського засобу, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами препарату залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: лікарський засіб морально старіє, з'являються нові, досконаліші ліки [13].

На етапі спаду підприємство може використовувати різні стратегії:

* припинити випуск застарілих лікарських засобів;

* якщо препарат ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);

* укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.

Характеристики маркетингових показників основних 4-х етапів життєвого циклу лікарського засобу наведено в таблиці 5.3.

Шоста фаза -- "вихід з ринку" -- характеризує процес виведення препарату з активного обігу.

Періоди турбулентності розділяють основні фази життя ліків на ринку і характеризуються зміною якісних та кількісних аспектів маркетингової стратегії фармацевтичної компанії. Основними причинами змін такого роду є: еволюція конкурентного середовища, досягнення цілей, висунутих на попередніх етапах і генерація нових завдань, розкриття ринковою практикою невідомих даних про властивості препарату або про характер реакції споживачів, відповідність аналітичних моделей і попередніх оцінок показникам продажів тощо. У процесі викладення матеріалу ми не будемо виділяти періоди турбулентності у вигляді окремих фаз життєвого циклу, а розглянемо їх як невід'ємні граничні області фаз "ріст" і "спад".

Таблиця 1

Характеристика маркетингових показників на різних етапах життєвого циклу лікарського засобу

Показники	Основні етапи життєвого циклу лікарського засобу
	впровадження	зростання	зрілості	спаду
Мета	Проникнення на ринок	Розширення меж ринку	Збереження переваг	Підготовка до переходу на випуск нового препарату
Збут	Низький	Швидко зростає	Досягає максимуму	Зменшується
Прибуток	Відсутній	Зростає	Максимальний, починає зменшуватись	Низький
Конкуренція	Незначна	Зростає	Велика	Зменшується
Ціна	Висока або низька	Діапазон цін	Знижується	Мінімальна
Витрати на просування ліків	Дуже високі	Високі	Стабілізуються	Зменшуються
Зміст реклами	Інформування	Створення прихильності до марки	Нагадування	Відсутня
Споживачі	Новатори	Рання більшість	Масовий ринок	Консерватори

Слід відмітити, що особливості еволюції первинного попиту відмітні у часі, тому конкурентне й економічне середовища диференційовані для кожної з фаз. Те ж саме можна сказати і відносно структури витрат, інвестицій та прибутку. Будь-яка фаза вимагає розробки окремих пріоритетних стратегічних цілей, підкріплених маркетинговими дослідженнями, стратегічним аналізом, програмами розвитку, концептуальними підходами і кожній з фаз відповідає оригінальна розробка програм маркетингу з позицій стратегії і тактики у просуванні лікарського препарату на фармацевтичний ринок.

Насамперед, аналізуючи життєвий цикл, необхідно визначити, відносно якого продукту проводиться відповідний аналіз: чи в цілому до категорії ліків як ринкового продукту, чи до певного типу відповідного походження -- синтетичні лікарські засоби, препарати, одержані з використанням біотехнології, галенові препарати тощо -- чи до певної фармакологічної групи, підгрупи, окремого препарату підгрупи, до певної форми окремого препарату, до конкретної марки тощо. До останнього часу відносно лікарських засобів такі системні дослідження в Росії не проводились, і так само, як і відносно будь-якого ринкового продукту, існував змішаний погляд, який спирався на положення, що будь-який продукт у тому або іншому вигляді з часом змінюється [27].

Не претендуючи на повне охоплення зазначеної проблеми, зробимо спробу ідентифікувати підходи до кожного періоду вищезазначеного циклу, враховуючи при цьому і те, що основну цінність з комерційних позицій являє аналіз життєвого циклу лікарського засобу як такого і аналіз ринку лікарських засобів у цілому. Пов'язано це з адаптованістю подібного підходу до поведінки кінцевих споживачів, оскільки реально вироблений продукт з усіма притаманними йому якостями і властивостями має конкретну адресність. Таким чином, безумовність зв'язку продукту і ринку продукту -- абсолютна. У цьому випадку життєвий цикл відбиває еволюцію і препарату як такого, що виходить насамперед з дослідницьких, технологічних особливостей, і ринку цього препарату, що виходить в основному з попиту та його основних законів.

2.2 Особливості фази розроблення лікарських засобів

Ефективна діяльність фармацевтичних підприємств в умовах розвиненого конкурентного середовища, зміни споживчого попиту, проходження лікарськими засобами різних етапів життєвого циклу можлива лише на базі науково-технічного прогресу, який на рівні підприємства реалізується у вигляді інновацій.

Інновації у фармації класифікують на два види: продуктові і процесні. Продуктові передбачають:

* створення і випуск оригінальних лікарських засобів;

* освоєння і випуск генеричних препаратів;

* впровадження нових форм лікарських засобів;

* покращення якості лікарських засобів, що вже виробляються;

* виявлення нових сфер застосування відомих лікарських засобів.

Процесні інновації поділяються на:

* технологічні (впровадження нових або удосконалення існуючих технологій);

* організаційно-управлінські (освоєння нових ринків, використання нових каналів просування лікарських засобів і форм стимулювання збуту, використання нових економічних, управлінських, організаційних механізмів);

* соціальні (знову ж таки, як і в продуктових - покращення якості лікарських засобів, що вже виробляються; покращення умов праці персоналу, підвищення кваліфікаційно-професійного рівня персоналу);

* інформаційні (впровадження інформаційних технологій в управління, раціоналізація інформаційних потоків) [27].

Необхідно зазначити, що у США третина всіх інновацій належить до процесних, а дві треті - до продуктових, тобто наголос робиться на створенні і випуску оригінальних лікарських засобів, освоєнні і випуску генеричних препаратів, упровадженні нових лікарських форм препаратів, покращенні якості та виявленні нових сфер застосування лікарських засобів. В той же час в Японії, навпаки, більш актуальними є процесні інновації, тобто шляхом удосконалення існуючих або впровадження нових технологій, освоєння нових ринків, використання нових каналів просування і форм стимулювання збуту, а також покращення якості лікарських засобів, умов праці та кваліфікаційно-професійного рівня персоналу, впровадження інформаційних технологій в управління тощо. Сьогодні існує декілька десятків визначень "нова продукція". Можна виділити три основні підходи:

* до нового відносять будь-яку продукцію, що випускається знову; критерієм є час її освоєння і виробництва;

* продукцію, яку використовують для задоволення раніше невідомої потреби;

* новим продуктом називають також будь-яку прогресивну зміну, яка відрізняє продукт від раніше відомих, і стосується сировини, матеріалу, технології, зовнішнього оформлення тощо.

При цьому можна виділити чотири рівні новизни:

* зміна зовнішнього оформлення;

* часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних характеристик, але без принципової зміни технології;

* принципова зміна споживчих властивостей, яка вносить зміни у спосіб задоволення відповідної потреби;

* поява продукції, яка не має аналогів.

Рівні новизни лікарських засобів

За новизною лікарських засобів розрізняють:

* оригінальний препарат нової фармакологічної групи;

* оригінальний препарат існуючої фармакологічної групи, в тому числі комбіновані препарати на основі відомих субстанцій і лікарські форми, що поліпшують фармако-кінетичні властивості субстанцій;

* препарат-генерик та традиційні препарати, які тривалий час використовуються у медичній практиці.

Оригінальний лікарський препарат - це препарат, який є власністю лише фірми, що розробила його, або фірми-власника першої ліцензії на його продаж. Активна речовина оригінального лікарського препарату має патент, до закінчення терміну дії якого ніяка інша фармацевтична фірма не має права синтезувати і використовувати цю активну речовину для комерційних і некомерційних потреб.

Вказане поняття не є рівнозначним поняттю „оригінальна (торгова) назва лікарського препарату", яка є патентованою назвою, зареєстрованою для захисту права його виняткового використання тільки фармацевтичним підприємством, яке володіє торговою маркою або патентом на цю назву (але не на активну речовину). За назвою можна ідентифікувати певний лікарський препарат або лікарську форму, яку реалізує його виробник. На відміну від патенту на активну речовину, власність на котру обмежена часом, власність на оригінальну (торгову) назву зберігається і після закінчення патенту на активну речовину. Відповідно до законодавчих положень багатьох країн виробникові дозволено зберігати торгову назву при заміні допоміжних речовин в однокомпонентних лікарських препаратах і навіть активних речовин у комбінованих лікарських препаратах [13].

Лікарський препарат, термін дійсності патентного захисту якого на активну речовину закінчився, має назву генеричного лікарського препарату або препарату-генерика.

Препарат-генерик містить активну речовину, яка є ідентичною активній речовині оригінального лікарського препарату. Допоміжні речовини, що входять до складу препарату (консерванти, наповнювачі, зв'язуючі речовини, барвники, коригенти смаку тощо), і виробничий процес можуть відрізнятися.

Препарат-генерик може бути під оригінальною або під загальноприйнятою назвою. Загальноприйняту або генеричну назву, на відміну від оригінальної (торгової) назви, має право використовувати будь-який виробник. Перелік генеричних назв може відрізнятися від переліку міжнародних непатентованих назв лікарських препаратів.

Концепція нового лікарського засобу передбачає сукупність виробничих чинників, які формують вартісні та цінові показники нового лікарського засобу, його якісні характеристики, величину (масштаби) випуску, базу збутової діяльності, і чинників з боку споживачів і ринку - характер попиту на новий лікарський засіб та його аналоги, кількісні та якісні характеристики попиту, відношення споживачів до фармацевтичного виробника та його лікарського засобу, стан кон'юнктури ринку, тенденції розвитку конкретного сегменту ринку, рівень та гостроту конкуренції тощо. Тобто концепція нового лікарського засобу виходить з того, що новий препарат повинен відповідати потребам, які сформуються до моменту, коли препарат вийде на ринок. При цьому важливими є дві концептуальні вимоги: прогнозувати й активно формувати нові потреби; скорочувати час між висуненням ідеї і виходом з новим препаратом на ринок. Акцент повинен бути насамперед на створення препарату "ринкової новизни", який задовольняв би зовсім нову потребу, або краще задовольняв уже відому потребу, або значно розширяв коло споживачів, здатних придбати лікарський препарат, який задовольняв би на уже досягнутому рівні відому потребу.

Розроблення нового лікарського засобу здійснюється послідовно і проходить декілька етапів. Необхідно зазначити, що етапи розроблення оригінального лікарського засобу і генеричного лікарського засобу дещо відрізняються. Основні стадії розроблення і виведення на ринок оригінального лікарського засобу і препарату-генерика наведені у таблиці 1.

Характеристика етапів розроблення нового лікарського засобу

Перший етап - розроблення нового препарату - генерація наукових ідей, яка є актуальною для оригінального лікарського засобу, але не проводиться для генеричного препарату. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:

* споживачі з їх потребами;

* співробітники фармацевтичного виробництва, мотивовані на пошук ідей;

* лікарський і фармацевтичний персонал, який контактує із споживачами;

* назрілі потреби охорони здоров'я;

* науково-дослідні лабораторії, наукові консультанти;

* нові лікарські засоби конкурентів;

* публікації у професійних виданнях;

* виставки тощо.

Таблиця 1.

Основні етапи розроблення лікарських засобів

Етап	Назва етапу та його актуальність для:
	оригінального лікарського засобу	генеричного лікарського засобу
І	Наукова ідея та її обґрунтування	Не проводиться
II	Направлений синтез або скринінг біологічно активних речовин	Не проводиться
III	Розробка технології та методів контролю; біофармацевтичні, доклінічні та клінічні дослідження	Розробка технології та методів контролю; біофармацевтичні, спрощені доклінічні дослідження та обмежені клінічні дослідження або доведення біоеквівалентності лікарських засобів
ІV	Комерційне виробництво, маркетинг і збут	Комерційне виробництво, маркетинг і збут

Страницы: 1, 2, 3, 4

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.