4)  Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование звукового оборудования, экранов, транспортные расходы и т.д.[29]

Общение

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы.

1. Информационные блоки:

– написание статей и пресс-релизов;

- организация публикаций в СМИ;

- проведение пресс-конференций и т.п.;

- участие в выставках и аналогичных мероприятиях;

- организация акций (семинары, благотворительные акции и т.п.);

- организация круглых столов;

- привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих мероприятиях.

2. Определение, насколько открыта информация о заказчике. Исходя из этого, разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие.

Оценка

1. Составление отчета о проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить результаты.

2. Определение результатов.

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.). Широко применяются метод фокус-групп, исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»), этнографические исследования (основанные на технологиях наблюдения, непосредственного участия, моделирования ролевых ситуаций).[30]

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.

2. Практическое применение Public relations

Public relations фотосалонов

В этой главе будет рассмотрено практическое применение связей с общественностью на примере деятельности фотостудий и индивидуально работающих фотографов.

Для начала определим ключевые группы ответственности, которые выделяются в сфере действия цифровых фотосалонов на основе примеров из реальной практики.

Что касается непосредственно сферы предоставления цифровых фотоуслуг, здесь выделяются свои приоритетные группы общественности, которые могут напрямую или косвенно зависеть от специфики бизнеса.

1. Местная община

Если говорить о местном сообществе, сегодня в нашей стране механизмы взаимодействия с так называемой местной общиной еще недостаточно развиты. Тем не менее, возможны некоторые точки соприкосновения, связанные с самим салоном как торговой точкой. При таком подходе в качестве местного сообщества выделяются жители данного здания (в определенных случаях и близлежащих домов). Чаще всего возникают проблемы, связанные с тем, что жители недовольны тем или иным внешним раздражителем, исходящим от салона. Это может быть повышенным шум, слишком яркое освещение или же плохо устроенная парковка, приводящая к пробкам на дорогах (может быть и простое отсутствие парковки, которое приводит к тому, что занимаются все места во дворах).

Например, компания «Фотоимидж» при создании очередного салона столкнулась с противодействием со стороны одного из жильцов здания, который жаловался на излишне яркое освещение, исходящее от вывески салона. Компании пришлось снизить интенсивность света, а также предоставить клиентскую карту с определенной скидкой. Были и другие подобные случаи, в основном связанные с жалобами на ремонт (повышенное зашумление).

Во избежание подобных проблем необходимо еще перед запуском фотосалона наладить позитивные отношения с жителями, на которых так или иначе может повлиять это открытие. Например, можно предложить им определенную скидку на услуги цифровой фотопечати в фотосалонах этой компании и предложить участие в каких-либо накопительных программах.

2. Влиятельные группы \ люди, формирующие общественное мнение

Следующая группа общественности – влиятельные группы, формирующие общественное мнение. Здесь такими группами выступают, в основном, союзы потребителей или районные общества потребителей. В своей деятельности они формируют определенные требования к производителю товаров или услуг, принципы деятельности, стандарты.

Например, когда создавался фотосалон на улице Скрипникова столицы, там располагалось сообщество потребителей, которое занималось тем, что собирало информацию обо всех новых предприятиях торговли и услуг в районе. Полученная информация публиковалась ими в печатном издании и на сайте в Интернете. Так как фотосалоны ориентируется на местных жителей (которым удобно печатать фотографии недалеко от дома), для организации очень важно попасть и получить положительные отзывы в подобное издание или справочник. Это является своеобразным «местным» информационным источником для потребителей.

3. Средства массовой информации

В отличие от остальных целевых групп общественности, СМИ нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации СМИ – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации.

Для деятельности фотосалонов, в первую очередь, имееют значение печатные издания (специальные и бизнес-издания, новостные, журналы для мужчин и для женщин).

К специальным журналам, посвященным цифровой фотографии относятся:

·  Журнал «Фотомагия». Первый в Беларуси журнал о цифровой фотографии. Журнал предлагает читателям экскурс в историю фотографии и ее технологического процесса, обзоры и тесты новейшей фототехники, а также большое количество всевозможных практических советов.

·  «Цифровое фото/E-PHOTO». Журнал о работе с цифровым изображением. Все о цифровой фото- и видеотехнике. Тесты фотокамер, мониторов, принтеров, сканеров, модулей памяти.

·  Журнал «Фото и видео» – ведущий фотожурнал в России и СНГ. С месячным тиражом 40.000 экземпляров. Журнал адресован как начинающим, так и опытным фотографам и профессионалам фотоиндустрии, которые определяют тенденции потребления.

Таким образом, одним из направлений PR-деятельности компаний по предоставлению цифровых фотоуслуг является содействие созданию в специализированных изданиях положительной имиджа компании, поддержание постоянного притока новой информации и уменьшение влияние возможных отрицательных сведений об организации.

Взаимодействие с неспециализированными СМИ не имеет отличительных характеристик. Однако компании часто прибегают к размещению дополнительной информации о себе в различных журналах и газетах. Это могут быть бизнес-издания (журналы «ДЕЛО», «Директор», «Индустрия Рекламы», «The Chief Минск» и др.), где можно поместить статью о развитии бизнеса или появлении каких-то новых услуг. Кроме того, свою положительную роль играют новостные рубрики в женских и мужских журналах, изданиях для путешественников и т.п., где может быть опубликована информация для любителей различных стилей фотографии («Пингвин», «Доберман», «Dolce Vita», «Женский журнал», «Свадьба», «Свободные новости плюс», «Отдых», «TAXI» и др.).

Для налаживания позитивных коммуникаций со СМИ осуществляются различные презентации, пишутся пресс-релизы, организуется участие в специализированных выставках.

Например, компания «Фотоимидж» неоднократно устраивала презентации своих фотосалонов для приглашенных журналистов с проведением тестовой печати фотографий, открыток, календарей.

Другим важным каналом коммуникация является участие в различных выставках, ярмарках. Крупнейшая из фотовыставок Беларуси – «ФОТОфорум». Популярность этой выставки быстро растет, с каждым годом количество участников и посетителей увеличивается. Максимум полезной для себя информации здесь могут получить все, кто так или иначе использует фотооборудование в работе или на досуге. Аудитория этого форума – профессиональные фотографы и фотографы-любители, дизайнеры, художники, представители рекламных агентств и дизайн-бюро, представители полиграфических компаний и издательств, печатных СМИ, корпоративные заказчики, а также другие заинтересованные в сотрудничестве. Важность для фотографов, фотостудий, фотосалонов имеют выставка-ярмарка «Свадебный салон», специализированный салон «Семейный фотоархив» и др.

4. Клиенты, потребители

Особое значение всегда придается такой группе общественности как клиенты (или потребители). При этом стоит подчеркнуть использование термина «потребитель», а не «покупатель». Организация может не продавать никаких товаров либо услуг, но потребители, тем не менее, у нее будут. Общественные и некоммерческие организации, государственные вузы, органы власти, политические партии могут и не продавать никаких услуг, что не освобождает их от необходимости налаживать связи со своими потребителями. Потребителей можно разделить на реальных и потенциальных. Реальные – это те, кто уже покупает определенный товар или пользуется услугой, а потенциальные – те, кто имеет такую возможность. Таким образом, задачи работы с потребителями делятся на две большие группы: усилия по привлечению новых потребителей и по удержанию старых.

В цифровом фотобизнесе ориентируются на следующих потребителей: профессионалов и любителей – владельцев цифровых фотокамер (что ограничивает круг фотолюбителей); мужчин и женщин со средним и выше доходом, молодежь и людей среднего возраста, путешествующих и просто ведущих активный образ жизни. С распространением цифровых технологий цена цифровых фотоаппаратов значительно снизилась, что привело к расширению круга потенциальных клиентов. В связи с этим многим компаниям пришлось менять свою стратегию, так как ранее они рассчитывали не на массового потребителя (которого и не было), а на ограниченный круг клиентов.

Отдельно стоит остановиться на использовании интернет-технологий в деятельности фотосалонов. Это является очень перспективным направлением, которое позволяет воздействовать одновременно на несколько групп общественности. С одной стороны, присутствие компании в Интернете, наличие возможности осуществлять заказы через Интернет (загрузка фотографий, печать, выбор и редактирование календарей и многое другое) привлекает новых пользователей услуг, а также повышает лояльность прежних клиентов. С другой стороны, Интернет – это мощный источник рекламы и распространения разной информации. Например, сейчас многие журналы также представлены и в Интернете. Существуют различные подходы к использованию возможностей глобальной сети в фотобизнесе.

Компания «Профото» (http://profoto.by/) запустила в эксплуатацию собственный онлайновый сервис по приему заказов на фотопечать, обладающий уникальными на сегодня функциональными возможностями. Используя данный сервис, клиенты могут загружать цифровые изображения на сервер «Профото» и формировать заказ на фотопечать с цифровых оригиналов прямо из дома. Получается, что для клиента нет никакой очереди к терминалу, никакой суеты и спешки – параметры печати можно выбрать отдельно для каждой фотографии в спокойной обстановке.

Формирование заказа происходит в интерактивном режиме. После загрузки изображений для каждого кадра можно выбрать тип и формат бумаги; при этом система учитывает размеры исходного файла и выдает рекомендации по выбору оптимального размера отпечатка. Кроме того, в системе предусмотрены дополнительные функции, при помощи которых пользователь может поворачивать загруженное изображение с шагом 90° и осуществлять произвольное кадрирование. Стоит отметить, что данные процедуры выполняются непосредственно на сервере «Профото», а пользователь осуществляет лишь дистанционное управление ими при помощи компактных программных модулей, загружаемых с web-сайта. Подобное решение позволило минимизировать трафик и сделать работу пользователя максимально комфортной даже при подключении по низкоскоростному модемному соединению. Интересно, что многие интернет-провайдеры предоставляют пользователям ресурса «Профото» бесплатный трафик, т.е. абоненты не несут финансовых затрат на загрузку фотографий. Доставка осуществляется курьерской службой или по почте.

5. Сотрудники

Следующая категория, на которой следует остановиться подробнее, – сотрудники. Это направление PR стало очень актуальным именно в последнее десятилетие. По разным причинам и в Беларуси на Западе произошло увеличение нестабильности и неопределенности деловой среды. Сотрудник компании чувствует себя менее защищенным, менее связанным с работодателем. Отсюда – меньшая лояльность своей компании.

Одновременно возрастает и динамичность рынка. Чтобы организация могла успешно работать на нем, решения должны приниматься параллельно с изменением ситуации, оперативно. Значит, требуется предоставлять больше полномочий сотрудникам, чтобы они могли многие решения принимать сами, не передавая информацию вверх и не дожидаясь ответа.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7