порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, ка­кую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной называют рекламу, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространи-тель) умышленно вводит в заблуждение потребителя.

Для ликвидации последствий, вызванных ненадлежащей рекла­мой, осуществляется контреклама — опровержение такой рекламы.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате не­надлежащей рекламы, вправе обратиться в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, пуб­личном опровержении ненадлежащей рекламы.

Законодательством РФ регламентируются особенности рекла­мы в радио- и телепередачах. В частности, не допускается пре­рывать рекламой: детские, религиозные, образовательные пере­дачи более, чем 1 раз в течение 15 минут на период, превышаю­щий 45 секунд;

транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным Законом " О порядке освещения дея­тельности органов государственной власти в государственных системах массовой информации";

иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 мин.;

иные передачи, продолжительность которых составляет от 15 до 60 мин, — более чем 2 раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в каче­стве специализирующихся на сообщениях и материалах реклам­ного характера, реклама не должна превышать 25% объема ве­щания в течение суток.

В периодических печатных изданиях (кроме специализиро­ванных) реклама не должна превышать 40% объема одного но­мера издания.

Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляется федеральным антимонопольным органом и его территориальными органами. Задачами этих ор­ганов являются предупреждение и пресечение фактов ненадлежа­щей рекламы, вынесение решений об осуществлении контррек­ламы, подготовка и направление материалов о нарушениях законодательства РФ в организации, выдавшие лицензии на рек­ламную деятельность, и в правоохранительные органы для ре­шения вопроса о возбуждении уголовного дела.

При вынесении федеральным антимонопольным органом (или его территориальными органами) решения об осуществ­лении контррекламы нарушитель обязан осуществлять ее в ус­тановленный срок и за счет своих средств. Содержание контр­рекламы согласовывается с антимонопольным органом, кото­рый установил факт нарушения и принял решение о его исправ­лении.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или не­предоставление в установленный срок сведений по требованию федерального или территориального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупрежде­ния или штрафа в размере, установленном федеральным зако­ном.

Влечет уголовную ответственность в соответствии с законода­тельством РФ:

- ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течении года после наложения административного взыскания за те же действия;

- заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб го­сударственным или общественным интересам либо охра­няемым законом правам и интересам граждан.

Для оценки результатов рекламной деятельности рекоменду­ется определение показателей:

а)  социальной эффективности рекламы;

б)  экономической эффективности.

Социальная эффективность характеризует степень психологи­ческого воздействия рекламы и определяется в основном для выявления результативности наружной рекламы. При этом ис­пользуется формула

                                            О

                                                 В = --------

                                                   ЧЗр

Где     В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

Ч — общее количество людей, которые прошли мимо рекламного средства за тот же период;

Зр — затраты на рекламу.

Значения членов формулы О и V возможно установить толь­ко посредством специального наблюдения и опроса прохожих.

Экономическая эффективность Эр характеризуется приростом при­были на рубль затрат на рекламу, т.е.

                                                         ∆ Пр

                                          Эр = ---------- *100%,

                                                 Зр

где ∆Пр — прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;

3р     - затраты на проведение рекламной кампании.

Прирост прибыли, полученной в результате рекламной кампании можно определить по формуле:

                      ∆Пр = ng∆Qpa ( 1+ak), руб.,

где   ng   - удельная прибыль предприятия от производства единицы продукции, руб.;

                                 ∆Qp = (Q – Q°)aD,

где   Q  — увеличенный объем производства продукции;

       Q° — первоначальный объем производства;

aD ≤ 1 — коэффициент влияния рекламы на увеличение объемов производства продукции. (Исследования показали, что примерно 25% потенциальных покупателей  сразу же реагируют на рекламу, поэтому  aD  можно принять 0,2 - 0,25);

а  — лаговый коэффициент приведения затрат на рекламную работу во времени, определяется по формуле:

                                   а = (1 + EН),

где  EН  =  0,1 — норматив приведения;

            t  — количество лет, отделяющих результат от затрат;

       ак — коэффициент, учитывающий косвенный эффект от рекла­мы в виде положительного образа производителя, влия­ющего на увеличение спроса на продукцию в будущем,

                                       ак ≥ 0

Для группы предприятий или отрасли в целом формула сто­имостной оценки результатов проведения рекламной кампании примет вид:

                      ∑Пр = ∑ng (Q - Q°)aDa (1+aK)

Или

                      ∑Пр = ng (Q - Q°)aDa (1+aK),

где  ng — средняя удельная прибыль отрасли от производства единицы продукции;

Q и Q°— соответственно увеличенный и первоначальный объемы производства продукции в целом по отрасли.

Затраты на проведение рекламной  кампании конкретного предприятия можно определить по формуле:

                               Зр = Зпр  +  Зст +  Здоп,

где   Зпр   — затраты на разработку, планирование и проведение рекламной работы;

Зст — оплата услуг сторонних организаций, включающая тиражи­рование рекламной продукции, оплату размещения рекла­мы в прессе, на телевидении, радио и т.д. Определяется на основании счетов исполнителей;

Здоп — дополнительные расходы по проведению рекламной кампа­нии, включающие оплату купонов, предоставление скидок, налог па рекламу, анализ результатов.

5. Методы стимулирования спроса.

Реклама позволяет обратиться одновременно к широким мас­сам потенциальных покупателей. Однако она является односто­ронним коммуникационным каналом, не может ответить на все возникающие у потребителей вопросы. Поэтому реклама сочетает­ся с другими методами стимулирования спроса и сбыта товаров.

В предыдущем разделе в качестве одного из видов рекламы рассмотрены мероприятия по связям с общественностью. В тео­рии и практике маркетинга эти меры, хотя и имеют рекламный аспект, большей частью включаются в направление коммуника­ционной политики - коммерческую пропаганду или по марке­тинговой терминологии "паблик рилейшнз".

Понятие "паблик рилейшнз" (ПР) весьма широкое. Оно включает установление и развитие связей фирмы не только с потребителями ее продукции, но и с деловыми партнерами, средствами массовой информации, общественными организа­циями, правительственными органами, местными администра­циями.

Хотя конечную цель ПР составляет укрепление экономичес­кого положения фирмы, конкретной задачей является убеждение общественности в том, что деятельность фирмы полезна для общества в целом или отдельных его слоев во всей стране или отдельных регионах или даже для мирового сообщества.

Прежде всего, ставится задача создания "паблисити" - попу­лярности, известности фирмы среди широких кругов обществен­ности.

Мероприятия ПР перечислены в разделе о рекламной дея­тельности. Все они, если не прямо, то косвенно рекламируют деятельность фирмы и ее товары (услуги). Но при проведении этих мероприятий подчеркиваются не только и не столько дос­тоинства фирмы и товара с позиций потребителя (что харак­терно для прямой рекламы), сколько с точки зрения всего обще­ства. Например, показывается роль деятельности фирмы в защи­те природы от загрязнений, уменьшении неблагоприятного воз­действия на окружающих людей при использовании тех или иных технических средств, топлива и материалов, облегчении условий труда на производстве и в быту и т.д. При информации о ресурсосберегающих технических средствах и технологиях от­мечается не только снижение затрат у непосредственного потре­бителя, но и раскрывается значение лучшего использования до­рогостоящих и дефицитных материалов ресурсов для экономики страны в целом.

Кроме тех задач, которые решает реклама, мероприятия ПР могут иметь цели долговременного характера. Посредством ПР возможно не только завоевать сегменты уже существующего рынка, но и способствовать формированию рынка тех или иных товаров и услуг в новых регионах. Особенно наглядно это под­тверждается примерами воздействия ПР на формирование рынка транспортных услуг. Сообщения о создании и развитии путей сообщения в регионах, где они отсутствовали или ощущался их недостаток, дают импульс к возникновению в этих регионах новых производств, туристических центров, курортных зон, вызывают приток туда рабочей силы, туристов, отдыхающих, что обусловливает появление или существенное увеличение спроса на транспортные услуги как в области грузовых, так и пасса­жирских перевозок.

С этой целью при проведении мероприятий ПР во главу угла ставится показ роли путей сообщения в развитии экономики региона, обеспечении занятости трудоспособного населения, повышении его материального и культурного уровня. Не обой­тись в подобных случаях без установления транспортными пред­приятиями тесных связей с природоохранительными организа­циями для того, чтобы убедить последних в том, что не будет нарушена экологическая обстановка. С помощью ПР возможно привлечь инвесторов(в том числе — иностранных), акционеров, банковские учреждения для финансирования создания фирмы, ее развития, выпуска нового вида продукции или оказания новых услуг. При этом пропаганда направляется прежде всего на дока­зательство коммерческой эффективности инвестиционных проек­тов, быстрой отдачи вложенных средств, долговременности жиз­ненного цикла товара, финансовой устойчивости фирмы. На транспорте меры ПР могут быть использованы в целях привле­чения денежных средств для создания различного рода совмес­тных предприятий, в том числе -  осуществляющих междуна­родные перевозки, строительства новых железнодорожных ли­ний, автомобильных дорог, терминалов на всех видах транс­порта, организации новых видов перевозок (комбинированных, высокоскоростных) и т.д.

Разъяснение мерами ПР общегосударственного значения раз­вития путей сообщения в стране на конкретных направлениях и в регионах, его роли в подъеме экономики, улучшении благо­состояния народа, укреплении обороноспособности может спо­собствовать получению государственной поддержки транспорт­ных предприятий. Необходимость государственной поддержки ощущается и в отношении отдельных видов деятельности функ­ционирующих предприятий транспорта. Речь идет о дотациях и субсидиях Федеральному железнодорожному транспорту на покрытие убытков по пассажирским перевозкам и на эксплуата­цию малодеятельных линий.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6