Деятельность паблик
рилейшнз существовала на протяжении всей истории человечества как один из
элементов управления обществом. Прообразы служб паблик рилейшнз можно найти на
Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме и т.д. Впервые же
выражение «public relations» высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в
своем «Седьмом обращении к Конгрессу».
Зарождение
самостоятельного вида деятельности и науки «паблик рилейшнз» относится к началу
ХХ столетия. Еще в 1900 г. Гарвардский университет США использовал бюро
паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный
офис паблисити. Первое крупное бюро паблик рилейшнз было создано в 1912 г. при
американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 г. курс паблик рилейшнз
был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. – в
Нью-Йоркском университете. В 1923 г. племянник З. Фрейда Э. Бернауз выпустил
первую книгу по паблик рилейшнз «Crystalling
Public Opinion» («Кристаллизуя
общественное мнение»). В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились как
самостоятельная функция менеджмента, которая получила широкое распространение в
крупных компаниях страны.
В настоящее время
более 5400 американских компаний имеют подразделения паблик рилейшнз. Сейчас в
США насчитывается более 5080 агентств паблик рилейшнз, в бизнесе паблик
рилейшнз работает около 9000 специалистов по коммуникациям. Этот вид деятельности
обслуживает 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысяч журналистов.
Более двухсот американских университетов и колледжей обучают учащихся ПР. В
1948 г. в США создается Общество паблик рилейшнз.
В 1948 г. в
Великобритании был открыт Институт общественного мнения (Institute of Public Relations – IPR). В настоящее время в институте работает свыше 3000
человек. В 1955 г. в Лондоне была создана Международная Ассоциация паблик
рилейшнз – ИПРА (International
Public Relation association – IPRA),
которая ныне объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в
Великобритании играет крупная организация паблик рилейшнз – Центральное
информационное агентство, которое предоставляет различные консультационные
услуги в области формирования общественного мнения государственным учреждениям
и организациям.
В 1970-х годах паблик
рилейшнз получает широкое распространение во всем мире. Самостоятельные
подразделения по общественным связям имеются в Международном валютном фонде и
Европейском банке реконструкции и развития.
В связи с переходом
нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания
возможностям паблик рилейшнз. У многих государственных и коммерческих
организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов паблик
рилейшнз. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы
паблик рилейшнз в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ. В настоящее время десятки вузов России
уже ведут подготовку специалистов по паблик рилейшнз. Около тридцати специализированных
агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства,
госкомитеты и другие государственные органы России имеют собственные службы и
центры консультирования паблик рилейшнз. Имеют такие службы и многие крупные
промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области паблик рилейшнз
ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации. В России уже несколько
лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также
Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» России.
1.2.
Цели, задачи и функции паблик рилейшнз
Генеральной целью
паблик рилейшнз является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают
следующие основные цели.
1.
Позиционирование объекта паблик
рилейшнз (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание
благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
2.
Возвышение над конкурентами.
3.
Контрреклама – восстановление
сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной
информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации
отрицательных последствий негативной информации.
4.
Изучение влияния внешней среды на
деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной
политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Основной целью
ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного
общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента
потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели
является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее
социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами
массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.
Одной из главных
задач работы по связям с общественностью является правильное определение
предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного
мнения.
Важной задачей
является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных,
известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа
в области приобретения друзей, доброжелателе, связей, постоянной поддержки
властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла
необходимость в чьей-то поддержке.
Паблик рилейшнз
должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с
общественность, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее
деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение,
необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе
население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).
Паблик рилейшнз–кампания
должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит
прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности.
Для этого могут использоваться скрытые способы паблик рилейшнз. Например,
помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация
о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди
общественности.
Всемирной Ассоциацией
паблик рилейшнз принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается.
Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу
умело организованные скандалы, слухи, сплетни.
Многогранная
деятельность в области паблик рилейшнз включает в себя комплекс функций,
необходимых для достижения целей и решения задач.
¨
Аналитико-прогностическая
функция направлена на выработку информационной
политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных
ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для
принятия решений.
¨
Организационно-технологическая
функция включает меры и действия
по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч,
конференций, презентаций с использованием СМИ.
¨
Информационно-коммуникативная
функция предполагает подготовку и
распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной
работы.
¨
Консультативно-методическая
функция предполагает консультации
по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм
сотрудничества, различных программ, кампаний паблик рилейшнз.
Результативность
работы службы паблик рилейшнз оценивается по следующим показателям:
-
расширение круга деловых контактов
с целевой, собственной аудиторией;
-
развитие активных связей со СМИ,
общественными и властными структурами;
-
нейтрализация с помощью
контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджа фирмы
(вредные слухи);
-
ликвидация с помощью паблик
рилейшнз кризисных ситуаций.
Направлениями
деятельности паблик рилейшнз могут быть:
-
работа со средствами массовой
информации (СМИ);
-
отношения с широкой и местной
общественностью;
-
отношения с потребителями;
-
отношения с партнерами;
-
отношения с собственными
работниками (персоналом);
-
отношения с государством и
местными органами власти;
-
отношения с инвесторами;
-
управление кризисом и т.д.
Глава
2. Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации
2.1.
Характеристика средств массовой информации
Для успешной
деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными
объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с
общественностью и в связи с этим работать со средствами массовой информации
(СМИ). Средства массовой информации – это
организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода
информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может
передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или
музыкой.
В настоящее время
широкое распространение получили следующие средства массовой информации:
-
информационные агентства;
-
пресса;
-
радио;
-
телевидение;
-
Интернет.
Информационные
агентства – это организации, собирающие и, как правило, на
платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты,
журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.
Широко, например,
известно крупнейшее информационное агентство США Associated Press (AP). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 – в США.
Это агентство обслуживает более 15 тысяч клиентов (газеты, журналы, теле-,
радиокомпании, государственные организации и т.д.) во всем мире. Информацию от
АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и т.д.
Вторым по величине
информационным агентством США и конкурентом АР является не менее известное United Press International (UPI), имеющее 146 отделений в США и более 80 за их
пределами.
В Москве еще в начале
90-х годов насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них
наиболее известны РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс»,
информация которых широко используется различными средствами массовой
информации.
Существуют и такие
информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой
информации по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг – это отслеживание, анализ и оценка
сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить
подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. В
США, например, имеется такое агентство – пресс-клипинг бюро Burrel,
которое отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тысяч клипов-подборок (clip
– нарезка, вырезка). Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных
газет, 6300 журналов и на другие публикации. Цена услуги бюро составляет 200
долларов в месяц и, кроме того, 1 доллар за каждый клип.
В США имеются
компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и
телестанций.
Во многих городах
России уже десятки лет назад существовали небольшие информационные агентства,
которые за определенную плату отслеживали в печати для заказчика (физического
или юридического лица) определенную им информацию и поставляли ее в полном
объеме, комплекте. Такую подборку клипов из газет, телерадиопередач о
какой-либо организации или виде деятельности можно организовать во многих городах
России.
Каждое предприятие
стремится распространить о себе положительную информацию, создать общественное
мнение. Вместе с тем для предприятия представляет интерес информация о
деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, а также вся информация
в СМИ о них самих.
Мониторинг СМИ может
вестись предприятиями не только для оценки общественного мнения собственной
деятельности. Он весьма полезен для анализа и использования опыта других
предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспособности
и т.д.
Пресса – это массовые периодические печатные издания, к
которым относятся газеты и журналы. Только в Москве выходит около 600 периодических
изданий. Наиболее массовой является еженедельная газета «Аргументы и факты», тираж
которой даже в условиях экономического кризиса составил в конце 1998 г. более 3
млн. экземпляров. В США издается более 1650 только ежедневных газет.
Ведущие газеты мира
имеют свои бюро в различных зарубежных странах. Например, в Москве работают
бюро таких американских изданий как еженедельный журнал «Time»
(тираж 4 млн. экз. объемом 80-100 стр.), газет «Wall Street Jornal»
(2 млн. экз.), «New York Times» (1,2 млн. экз.), «Business Week»
(1 млн. экз.) и т.д.
Газеты публикуют в
основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические
материалы. Немало площади отводится рекламно-информационным материалам.
Например, содержание американских и немецких газет на 50-70% состоит из
материалов, присылаемых специалистами по паблик рилейшнз различных организаций.
Объем газеты колеблется в широком диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|