Вряд ли нужно
доказывать тот факт, что в массово-правовой коммуникации прогрессирует
негативные информационные процессы, то есть криминогенного (в том числе и
криминального) характера. Более того, криминальный мир с помощью системы
массовой коммуникации формирует идеологическую основу современной преступности
в России.
Также далекие от
понимания тактических и методических тонкостей оперативных служб представители
прессы спешат выдать населению так называемую объективную информацию о
чрезвычайном событии, "расшифровывают" тактические приемы
контртеррористических подразделений, выставляют зачастую террористов чуть ли не
как народных героев, что существенно затрудняет деятельность правоохранительных
органов спецслужб по предупреждению, обезвреживанию акций террористов.
В рамках прикладного
исследования был проведен опрос населения в городе Новосибирске (всего опрошено
50 человек). В частности, были получены такие результаты: 80% респондентов
положительно относятся к обращениям правоохранительных органов к гражданам с
просьбой сообщить о месте нахождения разыскиваемых лиц в связи с совершением
преступления. Отрицательное отношение к этому выразили лишь 4%.
Что интересно, к факту
обещаемого поощрения за сообщение отношение было неоднозначным: 36% опрошенных
относятся к этому положительно, а 48% не одобряют обещанную награду.
Главным мотивами,
которыми руководствуются люди, сообщая в правоохранительные органы о лицах,
совершивших преступление, опрошенные указали следующее:
·
опасение за других людей, может
быть даже за себя, ввиду возможности оказаться жертвой преступления (52%);
·
искреннее и бескорыстное
желание помочь правосудию (30%);
·
желание получить вознаграждение
(5%).
По мнению части
опрошенных, местная пресса не играет большой роли в поддержании порядка; 50%
респондентов полагают, что она незначительно способствует поддержанию
правопорядка; 30% говорят, что подобной поддержки со стороны прессы нет совсем,
а 16% даже убеждены, что пресса вредит правоохранительной деятельности.
Возможно, немалую роль в
подобных данных сыграл низкий уровень доверия и к нашей прессе, и слабый имидж
правоохранительных органов. На Западе отношение к полиции и к закону совершенно
иное, чем в России.
Миллионы долларов были
вложены американским правительством в создание благоприятного имиджа и доверия
службам ФБР и местных правоохранительных органов. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и многочисленные комиксы с положительными
героями-полисменами и не менее многочисленные фильмы и сериалы о работе этих
служб.
В России же подобный
опыт работ PR-компании очень мал, практически не наблюдаем. При
всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно влияют на
практические результаты, поскольку изданиями не проводятся основные идеи по
реформированию социальной сферы и не вырабатываются надлежащая система контроля
за реализацией высказанных деловых предложений. Например, газета добивается успеха
в том случае, если придерживается четкой принципиальной линии, проводит
долговременные акции, печатает серии серьезных статей по актуальной социальной
тематике, всесторонне анализирует основные проблемы, избегает случайных
публикаций.
Известно, что специалисты
по PR – посредники в общении между организацией и
публикой, и от них во многом зависит успех диалога.
Сотрудники отдела по
связям с общественностью обеспечивают освещение деятельности организации в СМИ,
снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются
мониторингом ОМ, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории
сложилось неблагоприятное впечатление об организации.
Важная задача работников
PR-отделов – установление двусторонних отношений между
организацией и общественностью и надежной обратной связи. В целом, эти
специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на
отношения между организацией и общественностью.
Профессия советника по PR появилась на рубеже XX
века в США. Сегодня в Америке работают
около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью; 2/3 из них – в штате
государственных, коммерческих и некоммерческих организаций, примерно 1/3 – в
консалтинговых агентствах, остальные – в качестве независимых консультантов.
Статистических данных о
структуре российского рынка услуг в сфере PR пока
нет. Но, как и во всем мире, наши специалисты должны уметь писать
информационные материалы, убедительно говорить, быть знакомым с созданием
газеты, радио- и телепрограммы, знать основы графического дизайна и многое
другое. Журналистское образование помогает, хотя и не является обязательным
условием для успешной работы в сфере PR.
Объем работы советников
по PR зависит от характера и численности организации, в
которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки деятельности
пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью шире, чем где бы то
ни было. Как правило, нет разделения труда: такой сотрудник делает все сам – от
составления текста до готового макета.
При планировании компании
по связям с общественностью последовательность действий, как правило, таково:
анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую
рассчитана кампания, выбор каналов коммуникации и методов PR, составления бюджета, оценка результатов, полученных благодаря акции
коммуникационной программы.
Стратегическая цепь
усилий по связям с общественностью – ознакомить публику с деятельностью
третьего сектора, создать у нее верное представление о том, чем живут благотворительные
организации.
Цели PR-программы могут быть такие:
·
рассказывать аудитории, что
такое некоммерческие организации;
·
проинформировать об истории и
направлениях деятельности организации, ее месте в некоммерческом движении
России;
·
собрать средства на
осуществление своих программ;
·
привлечь внимание властей к
своей инициативе;
·
сообщить нуждающимся в помощи
социальных служб и других некоммерческой организации о том, что они могут для
них сделать;
·
найти добровольцев.
Задачи, нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей,
имеют количественные характеристики, например:
·
выпустить 2 раза в месяц
пресс-релиз, посвященный деятельности организации;
·
провести "день открытых
дверей" для журналистов;
·
принять участие в слушаниях
Комитета по делам общественных организаций и религиозных объединений;
·
опубликовать статью в
центральной газете, имеющей наибольшее число подписчиков в данном регионе;
·
организовать интервью с
руководителями организации на студии кабельного телевидения и т.п.
Аудитория, для которой предназначены сообщения,
распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы
представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей
местной администрации, жителей горда и района, другие некоммерческие
организации и т.п.
Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит
от поставленных задач, времени, на которое рассчитана кампания, финансовых
возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и
аудитория СМИ.
Взаимоотношения со СМИ
на постоянной основе, пожалуй, самая существенная и сложная часть работы
пресс-службы. Несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем,
журналисты нечасто пишут о некоммерческих организациях, поскольку плохо
осведомлены об их работе, и "благотворительная" тема часто
относится к разряду рождественских рассказов.
Но в последнее время
некоммерческие организации сделали немало, чтобы преодолеть непонимание между
собой и журналистами. Центр развития образования, АСИ, ассоциация журналисток,
"Нестор-центр" в Москве и другие организации проводят семинары и
"круглые столы", посвященные проблеме взаимопонимания СМИ и
некоммерческих организаций.
Некоммерческие
организации выпускают специализированные бюллетени – их могут использовать
журналисты в своей работе. Например, пресс-служба благотворительного фонда
“Центр охраны дикой природы” ежемесячно распространяет бюллетень для СМИ “Дикая
природа: новости”, в котором публикуется актуальная информация о проблемах
охраны дикой природы, проектах Центра и о различных программах экологических
организаций.
На круглом столе под
названием “Пропаганда гражданских инициатив в СМИ2, состоявшемся в августе 1998
года, представители третьего сектора отметили, что заметно увеличилось число
сообщений в прессе, посвященных НКО России и проектам, которые они
осуществляют.
Хотя некоммерческие
организации работают со всеми СМИ, наибольшее значение для них имеют пресса и
радио. Телевидение не балует своим вниманием, размещая большой объем оплаченных
материалов. В этом отношении пресса и радио более демократичны.
Также у некоммерческих
организаций есть свои СМИ. Среди них координирующую роль играет Агентство
социальной информации (АСИ) – независимое информационное агентство, созданное в
1994 году по инициативе благотворительных фондов “Душа человека” и “НАН”,
идеологического объединения “Радуга” по модели настоящего информационного
агентства. АСИ – источник информации о третьем секторе, которым пользуются и
центральные, и региональные СМИ. Агентство по каналам электронной почты
еженедельно рассылает выпуск новостей и анонсов, посвященных деятельности
третьего сектора, а также готовит статьи, посвященные его работе и совместно с
благотворительным фондом “Сопричастность” издает информационно-аналитический
бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. К сожалению, НКО мало
используют возможности других информационных агентств.
В каждой пресс-службе
социальной организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались бы
их основные характеристики, включая адрес, названия отделов и телефоны, имена
редакторов отделов, журналистов, которые пишут на социальные темы, дни выхода
номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д.
Пресс-секретарю
приходится считаться с тем, что работа в НКО имеет налет неформальности. Это вступает
в противоречие с необходимостью тщательно планировать работу.
Если НКО или социальная
служба планируют интересное мероприятие, журналисты должны заранее об этом
знать. Необходимо отправить пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым
сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать
дополнительную информацию, включая руководителей организации, аналитиков и
экспертов. Разослать свои пресс-релизы нужно по возможности заранее. Если есть
новость, которая может заинтересовать соперничающие издания, нужно быть
беспристрастными: разослать пресс-релизы в одно и то же время, чтобы новость
могла появиться в различных СМИ одновременно.
В российских НКО,
например, объединении “Южная волна”, Социально- экологическом Союзе (СоЭС),
Центре охраны дикой природы СоЭС уже существуют стабильно функционирующие
пресс-службы.
Интересный опыт накоплен
в Социально-экологическом Союзе. Появившаяся два года назад пресс-служба
создана для распространения экологической и социально значимой информации в
СМИ, чтобы помочь журналистам профессионально и шире освещать проблемы
экологии. СоЭС располагает уникальным банком данных по проблемах экологии,
поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза.
Начав с отправки
информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по
нескольким направлениям. Во-первых, ее сотрудники готовят и рассылают
пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и
затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды,
об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом
законодательстве. В пресс-службу союза обращаются 130 российских и иностранных
СМИ.
Второе направление
работы – пресс-конференции и брифинги, которые всегда посвящены "горячим"
проблемам. Журналисты не только используют в своих материалах информацию
пресс-службы, но и заказывают ее сотрудникам статьи, получают консультации.
С весны 1995 года на
факультете журналистики НГУ пресс-служба СоЭСа ведет семинар "основы
экологических знаний", обучая студентов работе с информацией о проблемах
экологии.
Психология
потребительских мотивов в социальной рекламе.
Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в
частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями
рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия
внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя
по отношению к объекту рекламы.
В качестве основных внутренних факторов личности выступают
ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность
в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания,
одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями
человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например,
познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также
обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).
Потребности подразделяются также по характеру их
удовлетворения. Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на
следующие группы:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|