|
p align="left">рекламных носителей мест и схем размещения выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ. О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions - количество показов рекламы, Number of Clicks - количество нажатий на рекламу. CTR = Number of Clicks / AD impressions. 3. Контакт Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут: не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит. Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу: Количество кликов (сайт 1) - Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели "продвинутых" счетчиков. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта": CON = посетители / клики, или CON = посетители по логам / AD impressions CON = 9830/10000 х100% = 98.3% Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков. 4. Действие При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Определяется двумя типами характеристик: а) Индивидуальные - например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес. б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее: Глубина интереса - можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы. Обратная связь - специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами Заполнение заявок и другие действия: Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет: станьте нашим дилером; примите участие в лотерее; заполните для получения бесплатного образца нашей продукции; сформируйте заказ на наше оборудование; подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д. Продажи on-line Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений. 5. Повторение Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен. Повторные посещения Если предназначение его сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости". Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Повторные покупки В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов очень важно. 3.3 Расчет экономической эффективности системы маркетинга на основе Web-сервера в сети ИнтернетПод экономической ценностью интернет-сайта понимают экономический выигрыш, получаемый бизнес-субъектом от владения и эксплуатации сайта как средства коммуникации.Сложность проблемы оценки экономической ценности интернет-сайта как средства коммуникации связана с тем, что для многих предприятий, для которых сайт не является единственным каналом сбыта продукта, нельзя напрямую оценить экономический выигрыш (для интернет-компании, чей бизнес полностью основан на распространении товара через Интернет, экономический выигрыш считается как разность выручки и затрат). Это требует альтернативной разработки методики оценки экономической ценности сайта как средства коммуникации. Эти расчеты строятся на основе расчетов нескольких компонентов:пользовательской оценки (V);суммарного коммуникационного эффекта (GCE);коммуникативной значимости сайта с точки зрения продаж (CSVP).1. Пользовательская оценка сайта (V).С помощью данной оценки производится измерение восприятия пользователями качества сайта как коммуникативного средства.Для получения оценки V проводится прямое анкетирование посетителей сайта. Для замера можно использовать различные шкалы и методики, однако основной критерий выбора конкретной методики состоит в том, что значение V должно меняться в диапазоне (+100) - 0 - (-100).Т. е. впечатление от сайта может меняться от очень хорошего (, что означает успешную коммуникацию) до очень плохого (, что означает неудачную коммуникацию), (0) означает нейтральное отношение. Оценка V может измерена как интегральный показатель, так и как мультиатрибутивный, т.е. в процессе анкетирования пользователя можно попросить оценить как свое впечатление в целом, так и впечатление по отдельным атрибутам (информативности, художественному уровню, удобству пользования т.д.).2. Суммарный коммуникативный эффект (GCE)Показатель характеризует мощность воздействия сайта магазина.GCE = GSR x Vгде GSR - число посещений в анализируемый период.3. Коммуникативная значимость сайта (CSV)Данная оценка показывает, какое значение имеет сайт как средство коммуникации и в общей коммуникативной программе компании, что, по сути, представляет долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникации предприятия.CSV = GSR x V / GC,где GC - общее число всех коммуникаций по всем средствам коммуникации (суммируется целевая аудитория TV, радио и т.д. с GCR за период).4. Коммуникативная значимость сайта с точки зрения продаж (CSVP)Данная оценка используется для измерения частоты упоминания интернет-сайта как средства коммуникации. Суть метода заключается в определении доли упоминания сайта в общем числе названных коммуникаций.5. Оценка экономической эффективности сайта (ESV) как средства коммуникации.Данная оценка может быть рассчитана двумя способами:а) для предприятия реализующего продукцию (услуги):ESVP - оценка экономической ценности сайта с точки зрения продажESVP = (CSVP x V - CS / MB) x MB,где CS - затраты компании на поддержание и развитие сайта за период;MB - затраты компании на все средства коммуникации за период.Таким образом, имея оценку экономической ценности сайта, можно рассчитать предельную стоимость сайта - сумму затрат на создание и поддержание сайта за период, при котором экономический выигрыш (прибыль) предприятия от эксплуатации сайта равна нулю. Данный показатель должен также учитываться при разработке ценовой политики компании, разрабатывающей (физически создающей) интернет-сайт для корпоративных клиентов.Предельная стоимость сайта:MSP = ESVP + CSКак видно из приведенной методики, оценка состоит из компонентов, в основе которых лежат опытные данные (данные опросов), что позволяет производить расчеты для существующих интернет-сайтов. Однако данная методика может использоваться и для определения экономической ценности сайта, который только планируется создать. Задача маркетолога будет заключаться в составлении прогноза (плана) по значению ключевых компонентов, а затем, после инвестиций в проект создания сайта, - в контроле за выполнением плановых (прогнозных) значений.Данная методика может также быть использована, если пытаться оценить экономическую ценность сайта как канала сбыта (ESVDC)Тогда формула расчета экономической ценности сайта примет видESVDC = (DCSV - CS / MBDC) x MBDC,где MBDC - затраты маркетолога на каналы распределения,DCSV - сбытовая значимость сайта,DCSV = SS / TSгде SS - объем продаж через сайт в денежном выражении,TS - суммарный объем продаж в денежном выражении,MSP = ESVDC + CSТак выглядит конечная формула оценки экономической эффективности сайта по коммуникации на стадии разработки. ЗаключениеВ результате проведенной работы можно сделать следующие выводы:Современная концепция маркетинга требует от производителя намного более широкой деятельности, чем просто разработка хорошего продукта, проведение приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого сегмента рынка. Помимо этого компании должны общаться со своими реальными и потенциальными клиентами, розничными торговцами, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Основными средствами продвижения продукции с использованием Интернета являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.Маркетинговые интернет-коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на их участника делятся на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара, его поведением на рынке и связанные с продвижением товара. Наряду с Интернетом, предоставляющим возможность глобальных контактов, широкое распространение для достижения эффективного взаимодействия при разработке новых товаров получили системы Интранет и Экстранет. Их отличие состоит в количестве участников. Интранет является исключительно внутренней информационной средой компании. Экстранет объединяет сотрудников компании и ее партнеров.Разработка эффективных коммуникаций в Интернете содержит семь этапов: определение контактной аудитории, определение целей коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, оценка результатов продвижения.Одним из главных элементов системы интернет-маркетинга является web-сайт компании. Его создание включает четыре основных этапа:определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий;реализация web-сайта, что требует решения таких вопросов как выбор места размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработка дизайна сервера и его структуры, первоначальное информационное наполнение, вопросы совмещения с существующей бизнес-системой предприятия;проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей на сервер;подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.Успешная реализация программы коммуникаций в Интернете в части создания эффективного web-сайта компании может быть достигнута только при выполнении одного важного условия: показатель повторных посещений сайта его целевой аудиторией достаточно высок. Выполнение этого условия возможно при качественном решении следующих вопросов: соответствующее информационное наполнение сайта и его периодическое обновление; наличии на нем инструментов для работы с аудиторией; поддержание постоянной обратной связи с его посетителями. Список использованных источниковБагрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама. - 2009. - № 1. Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет // Маркетинг и маркетинговые исследования, - 2009. - № 4. Бурдинский А.А. Интернет-маркетинг как новый инструмент развития бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования, - 2005. - № 2. Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. - Jet Infosystems, 2006 Галкин С.Е. Бизнес в Интернет. - М: "Центр", 2008 г. Гуров Г.Г. Интернет для бизнеса. www.diplomnaya.com - М., 2007 Закарян И., Филатов И. Интернет как инструмент для финансовых инвестиций. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 2009 Михайлова Е.А. Проблемы и перспективы взаиморазвития Интернета и международного маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. - № 6 Принцип электронного бизнеса / Перевод: Рубцов В., Грачева М.В. - Изд-во: Открытые системы, 2001 Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. - СПб.: Питер, 2008 Панкрухин А.П. Маркетинг в компьютерных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 4. Парамонова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы // Практический маркетинг, - 2008, - № 9. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2009. - № 1. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПб.: БХВ - Санкт-Петербург, 2006 Успенский И.В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. - СПб.: Питер, 2004 Холмогоров В., Интернет-маркетинг. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2007 Черенков А.А. Интернет и маркетинговые исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - № 2.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
