социально-культурных факторов. наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовньхх ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. знание социально-культурных факторов очень важно, они влияют как на другие элементы макросредьт, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе анализ

научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуi их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. развитие науки и техники способсвует совершенствованию средств массового производства туристскихуслуг (материально-технической базы в гостиничном хозяйстве). особо следует подчеркнуть внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в нагоящее время немыелима организация массовых туристских пугешесгвий. многие туристские фирмы уделяют большое внимание компью*еризации системы бронирования в режиме реального времени. научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. любые новшества грозят вытеснением устаревших технологий и методов работы, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к изучению факторов научно-технического характера. исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство будет проводить в жизнь свою политику. анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. при этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом и туристский бизнес в частности. в процессе маркетинговьих исследований нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов. важно обращать внимание и на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации законодательства.

Проводя исследования факторов макросредьт, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаньи и влияют друг на друга. поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

во-вторых, степень воздействия фаiсгоровмакросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации (<смежники>), обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

­ средства размещения;

­ транспортные фирмы;

­ экскурсионньте бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

­ посреднические туристские предприятия;

­ торговые предприятия;

­ предприятия общественного питания и т.д.

Основными контактными аудитораями, окружающими турфирму, являются:

­ финансовые круги (банки, инвестиционньие фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

­ средства массовой информации (пресса, радио, телевидениезадача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиторвях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

3. Структура туристического продукта

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме. В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющий конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристическому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

С точки зрения спроса можно выделить три типа туризма: внутренний, въездной и выездной. Категории туризма включают международный и национальный туризм, а также туризм в пределах страны (рис. 3.1). Ночующие посетители считаются туристами, а однодневные посетители экскурсантами. В качестве экскурсантов выступают и туристы, прибывшие в страну на круизном судне, если они не используют для ночевки местные средства размещения.

Какие же параметры характеризуют структуру туристского спроса? Можно выделить три группы критериев:

1) географические;

2) социо-демографические;

3) психолого-поведенческие. Рассмотрим каждую из них подробнее.

Сегментирование по географическим параметрам предполагает разделение спроса на различные географические единицы:

- внутренний, въездной и выездной туризм в зависимости от страны постоянного проживания туриста;

- туризм по частям света, странам, регионам, кантонам, городам в зависимости от географической цели туристской поездки.

Приведем примерный перечень социально-демографических и психолого-поведенческих критериев сегментирования туристского спроса. Социально-демографическими называют следующие критерии::

- возраст;- пол;- профессия;- профессия главы семьи;- величина населенного пункта, где постоянно проживает турист;- количество членов семьи, сопровождающих туриста;-тип семьи;- национальность;- религиозные убеждения;- наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств;- доход семьи;

- доход на одного члена семьи.

Психолого-поведенческие критерии (характеристика) туристскогоповедения:

-мотив поездки;-психологический портрет туриста;-сезонность;-организация поездки (туроператор);-форма поездки;- используемые транспортные средства;

- используемые средства размещения;- дальность поездки;- длительность поездки;- источники финансирования поездки;-консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки.

Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга.

Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и действительный. Объем потенциального спроса на туристические товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто путешествует в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на то, чтобы минимизировать количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.

Также факторы спроса можно поделить на общие и специфические.

К общим факторам спроса относятся:

1.Покупательская способность. Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм.

2.Демографическая структура и тенденции. В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать.

3.Социальные и культурные факторы. Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности.

4.Мотивация и отношение к путешествиям. Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения.

5.Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга. Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей.

Страницы: 1, 2