мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров.
Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки
или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других
местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.
Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров,
промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость,
широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие
избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно
отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования,
относительно высокую стоимость.
Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость
охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и
программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только
звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у
телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует
эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы
товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего
мероприятия при проведении ярмарок и выставок.
Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных
контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам
можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих
возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров
массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий,
выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного
назначения.
Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет
чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата,
существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в
эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость,
перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую
избирательную способность. Хотя телевидение – это универсальное средство
распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама
практически любого товара или услуги.
Время и частота размещения рекламы
Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории
должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок
времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель
целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его
рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов,
одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более
достоверное, чем в другом. Что касается телевидения и радио, то здесь
понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних
эфирах с определенной систематичностью.
Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный
характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг, периоды
летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры –
летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной).
Оценка рекламной программы
В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью
рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если
нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные
по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический эффект
(психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный
эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в
частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и
понятий о различных моральных и материальных ценностях).
Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные
мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж
товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-
рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой
задачей.
- СМИ: ОБЩИЙ ОБЗОР.
Каждое из средств СМИ – газеты, журналы, радио, телевидение, почта, объявления
на улицах и т.д. – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в
отношении определенной общественной группы. Таким образом, каждое из них
отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным общественным
группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое СМИ нужно
использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта
рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу с СМИ, является
выбор из имеющихся СМИ, таких радиостанций, телепрограмм, газет и т. д.,
которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
Функция СМИ, таким образом, включает в себя 2 основных процесса: планирование и
выбор.
Выбор СМИ
Вид СМИ | Преимущества | Недостатки | 1. Газеты | Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки. | Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций. Имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. | 2. Телевидение | Комбинация изображения и звука. Движение, не происходит наложение рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. Возможность демонстрации товара. Доверие. | Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу. Психологический фактор вторжения в личную жизнь. Цензура. | 3. Радио | Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени. Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему. | Отсутствует фактор визуального действия, многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. | 4. Рекламные щиты и плакаты | Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер, высококачественная репродукция. Как правило, простой о доходчивый текст. | Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для размещения рекламного текста и выдачи более подробной информации. |
Задача плановика рекламной деятельности заключается в том, чтобы подобрать
необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в
наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не
только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и
побудило покупателей к определенным действиям
При выборе конкретных рекламных инструментов плановик должен в первую очередь
изучить несколько важных факторов:
- Общие цели и стратегия компании;
- Размер и характер
аудитории каждого рекламного средства; - Географический охват;
-
Внимание, степень доходчивости и мотивация, иная значимость данного
рекламного средства; - Рентабельность;
- Различные подходы
при выборе рекламного средства.
Особенности радио- и телерекламы
Телевидение и радио как каналы коммуникации отличаются друг от друга.
Первое соединяет в себе изображение, движение, звук, второе полагается только
на звук. Однако они имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи
сообщения, оба зависят от добровольного приобретения населением приемных
устройств, оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного
вещания в различных частях страны и пользуются одними и теми же методами замера
аудитории.
Телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальную возможность
планирования и проведения в жизнь эффективной рекламной стратегии
[6]. Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой час и
даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать аудиторию
(дети, домохозяйки и т.д.). Ведущий может читать текст быстрее или медленнее,
повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости.
По сравнению с другими средствами рекламы ТВ и РВ имеют более личностный
характер. Они больше других приближаются по сути к технике личной продажи.
Телевидение еще имеет возможность наглядно показать рекламируемые товары.
В то же время каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. «Жизнь»
теле- или радиообъявления не превышает длительности его передачи. Если
объявление передается в то время, когда аудитория не велика, для остальных
потенциальных потребителей оно оказывается потерянным.
4. РАДИОРЕКЛАМА
Социально-экономические и физиологические
особенности восприятия радиорекламы
Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного
отстает от телевизионной.
Запомнили и смогли воспроизвести
Способ восприятия звуковой изобразительный
аудиовизуальный
сразу 70 %
72 % 86 %
через три дня 10 %
20 % 60 %
Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность
радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем
большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие
категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов
и отдыхающих на природе. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят
рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75
процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что
цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после
1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга
СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922
года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50
долларов).
Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы[7]:
- вездесущность
- оперативность
- селективность
- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке
и тем самым создавать атмосферу доверия.
Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что
люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем,
прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они
видят в изображении, например, на фотослайде.
Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что
людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он
им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда
словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не
подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более
сильное положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо
реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг
способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание
печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в
40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение
в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится
дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова -
затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|