Источники внутренней информации находятся внутри организации, внешней - за ее пределами.

Внутренняя информация - информация ограниченного поиска, ее источники немногочисленны. Каждое предприятие должно располагать внутренней отчетностью, отражающей показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Использование ЭВМ позволяет создать систему внутренней отчетности и облегчить ее анализ.

Внешняя информация предполагает собственный широкий поиск, а также обращение к внешним или независимым информационным группам, поскольку внешняя информация необходима не только для определения своих затрат, но и получения данных для измерения объема продаж и издержек маркетинга других предприятий.

Исследователь может собирать сначала вторичную, затем первичную информацию или ту и другую одновременно.

Исследования лучше начинать со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. К вторичным источникам информации относятся:

- внутренние данные (отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и др.);

- внешние данные (издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация).

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели. Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, определяются методы и орудия исследования, составляется план выборки, определяются способы связи с аудиторией.

Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:

- наблюдение - способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;

- эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов (создание для этих групп разной обстановки, контроль за переменными составляющими и установление значимости наблюдаемых различий), цель данного исследования - найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений;

- опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях и мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.

Наблюдение больше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, опрос - для проведения описательных исследований.

Самый распространенный метод исследования при сборе первичных данных - анкета. С каждым годом в маркетинговых изысканиях все большее применение находят различные механические устройства.

Наличие информации, полученной в результате маркетингового исследования, снижает коммерческий риск, обеспечивает конкурентные преимущества, позволяет следить за внешней средой, координировать стратегию, снижает область интуитивных решений.

В маркетинге под информацией понимается всё, что потенциально позволит снизить степень неопределённости: факты, оценки, прогнозы, слухи. Факты, являясь простейшим видом маркетинговой информации, представляют собой определённое событие. Оценки базируются на статистических приёмах или умозаключениях, относятся к прошлой или настоящей деятельности предприятия, основаны на экстраполяции тенденций, аналогиях, опросах экспертов, торгового персонала, потребителей, частично на здравом смысле. Слухи, занимая определённое место в маркетинговой информации любой фирмы, отличаются от факта только тем, что источник информации менее надёжен. Но слухи могут быть единственным доступным источником отдельных видов информации.

1.4 Организация маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований и практикуемые при этом формы могут быть различными. На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т. д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они имеют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-заменителей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе помимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы предпринимателей, учебные заведения экономического профиля - в первую очередь для оценки текущей конъюнктуры рынка с разработкой рекомендаций по координации товарной политики и межрегионального товарообмена.

При принятии решения о форме проведения маркетинговых исследований - самостоятельное, то есть собственными силами организации, или же при помощи услуг специализированных консультационных организаций - необходимо учитывать ряд факторов.

1. Стоимость исследования.

2. Наличие опыта.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта.

4. Объективность.

5. Наличие специального оборудования.

6. Конфиденциальность.

Традиционно маркетинговое исследование включает в себя следующие стадии: определение проблемы - планирование исследования - анализ вторичной информации получение первичной информации - комплексный анализ данных - интерпретация результатов - разработка рекомендаций - составление отчета.

Определение проблемы наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Основные методы исследования:

- наблюдение - осуществляется, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой;

- эксперимент - экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях;

- групповые исследования - групповые интервью обычно проводятся по методу "мозговой атаки" 8-10 участников;

- качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах;

- индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах - от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражения своих мыслей);

- обзорные исследования наиболее широко применяются с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 1 (Приложение 2) проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

- открытые - ответ формулируется самостоятельно (Приложение 3, таблица 2);

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (Приложение №3, таблица 3).

Сравнительно новым, развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей Интернет, по некоторым оценкам, составляет 30-35 миллионов человек. А количество новых подключений к Интернет каждый год практически удваивается. Ф. Котлер отмечает, что если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга? Как показывает зарубежная практика, большие компании, такие как General Electric Co, или Addison-Weslejj Publishing Со широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа. Кроме того, в отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы"), Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией, таким образом трансформируя функцию маркетинга. Важно отметить, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Делая вывод, можно сказать, что новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным.

1.5 Маркетинговые службы. Роль маркетинга на предприятии

С появлением нового понятия "маркетинг" и большого количества функций, присущих ему, встала необходимость в организации специальной маркетинговой службы.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. На рис. 2 представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса - для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Рис. 2. Функциональная организация

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8