разработку новых видов продукции и сопутствующих услуг;

формирование мощной сбытовой системы, включающей товаропроводящую и товаросопровождающую сети;

рекламно-информационную поддержку продвижения на рынок;

реализацию гибких ценовых стратегий.

Маркетинговая стратегия ОАО «Белшина», включающая эти составляющие, нуждается в существенном укреплении.

Координацией и разработкой маркетинговых стратегий на ОАО «Белшина» занимаются три подразделения - управление внешнеэкономической деятельности, управление реализации продукции и недавно созданное управление маркетинга. Управление внешнеэкономической деятельности занимается сбытом в дальнее зарубежье. Управление реализации продукции - сбытом в СНГ, включая Беларусь. Учитывая, что объемы продаж в дальнем зарубежье (в стоимостном выражении составляют 11,2%), а также стратегические цели ОАО «Белшина» на внешнем рынке, такое деление по географическим сегментам следует признать целесообразным. Сложившееся в управлении внешнеэкономической деятельности региональное разделение труда также целесообразно. Восемь специалистов этого подразделения выполняют маркетинговые функции по семи основным сегментам дальнего зарубежья: Западная Европа, Восточная Европа, Ближний Восток, Южная Америка, Африка, США, Австралия.

Такое деление обязанностей повышает ответственность сотрудников за результаты продаж в закрепленных за ними регионах. Однако универсализм специалистов по различным маркетинговым функциям (исследование рынка, продвижение по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям, контроль платежей и др.) может снижать эффективность отдельных сбытовых или рекламных мероприятий.

Разделение труда в управлении реализации продукции способствует потоварной специализации сотрудников. Учитывая, что ОАО «Белшина» выпускает более 200 типоразмеров и моделей шин, можно предположить трудоемкость работ сбытовиков, отвечающих за ту или иную товарную группу. В управлении хорошо отлажены процедуры изучения рынка и поиска клиентов, прямого и пробного маркетинга, почтовой рассылки рекламных материалов и заключения договоров. Однако опять же это требует от специалистов универсальных знаний и навыков, не способствует росту профессионального мастерства и эффективности маркетинговых мероприятий.

Создание отдела маркетинговых исследований с функциональным разделением труда без структурных изменений в управлениях внешнеэкономической деятельности и реализации продукции - стратегически верное решение, требующее однако обеспечения постоянного и оперативного взаимодействия между сотрудниками всех трех подразделений. Закрепление маркетологов, интернет-инженеров, рекламистов, полиграфистов и промоутеров из отдела маркетинга за конкретными работниками управлений ВЭД и реализации усилит ответственность исполнителей за результаты работы на внешнем и внутреннем рынках.

Функциональное разделение труда может быть усилено, если будет поставлена стратегическое цель - расширение ассортимента побочных продуктов производства, обязательных принадлежностей и сопутствующих услуг (в этом случае необходимо усилить и формировать планирование товарной номенклатуры ОАО «Белшина») и создание положительного имиджа марки «Белшина» или «Зубр» (интенсифицировать товаросопровождение продукции и рекламно-информационную поддержку продвижения на рынке).

Планирование товарной номенклатуры должно опираться на систему сбора и обработки маркетинговой информации. Управление маркетинга располагает необходимыми ресурсами (интернет, бизнес-карты, справочники, каталоги). Однако обработка маркетинговой статистики ведется различными подразделениями (управление внешнеэкономической деятельности, управление реализацией, управление прогнозирования, управление аналитического контроллинга) и не систематизируется должным образом.

Процедуры оценки конкурентоспособности продукции и поиска идей новых продуктов, технологий, упаковки осуществляется подразделениями, занимающимися маркетингом, в контакте с техническим отделом. Однако процесс принятия решений по номенклатуре продукции должен быть более оперативным. Это позволит проводить более агрессивную стратегию позиционирования на рынках:

- инновационное прогнозирование, основанное исключительно лишь на важных отличительных качествах товара (повышенный пробег, улучшение сцепления с дорогой, пониженное теплообразование, низкое сопротивление качению радиальных шин по сравнению с диагональными),

- экономическое позицирование, основанное на выборе выгодных экономических условиях решения проблемы (сочетание вышесказанных свойств с уменьшенной массой радиальной шины позволяет сократить расход топлива),

- эксклюзивное позицирование, основанное на ориентации на какой-то определенный сегмент рынка («морозостойкие» и «тропические» варианты шин).

В настоящее время ОАО «Белшина» для выхода на зарубежные рынки опирается на маркетинговую стратегию состоящую из 4 базовых стратегий: товарной, сбытовой, ценовой и рекламно-информационной.

Товарная стратегия

С целью завоевания зарубежных рынков на ОАО «Белшина» в 2008 году запланирована интенсивная модернизации потребительских качеств продукции.

Товарная стратегия ОАО «Белшина» может быть сформулирована как традиционные и инновационные решения проблем производства шин за счет оперативного отслеживания и реализации технических и маркетинговых ноу-хау.

Технические ноу-хау - это оригинальные инновационные разработки по совершенствованию конструкции и способа производства шин. Связанные с этим направления планирования номенклатуры продукции комбината оперативно уточняются и корректируются в ходе блиц-опросов постоянных клиентов, проводимых сбытовиками.

Так в ходе технического и маркетингового мониторинга рынков было принято решение об освоении инновации - радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере) для карьерных самосвалов, городских автобусов и других видов колесной техники.

Радиальные шины отличаются от диагональных:

повышенной безопасностью в результате отсутствия мгновенной разгерметизацией воздушной полости,

- меньшим временем простоев автомобиля в пути при ремонте шин из-за их проколов,

- меньшим нагревом шин во время движения, пониженным сопротивлением качению,

- меньшей массой шины.

Радиальное (меридианальное) расположение нитей корда придает каркасу такой шины эластичность. В отличие от диагональных радиальные шины имеют каркас с меньшим числом слоев корда (включая металлический), мощный брекер (как правило, металлокордный), что обеспечивает их меньшую окружную деформацию при качении и меньшее проскальзывание протекторов в контакте с дорожным покрытием. Кроме того, радиальные шины имеют также пониженное давление и меньшие потери на качение, большие сроки службы и индекс несущей способности.

Радиальные шины выпускаются трех типов:

- с металлокордом в каркасе и брекере,

- с нейлоновым кордом в каркасе и металлокордом в брекере,

- с вискозным кордом в каркасе и брекере.

Для инновационной поддержки радиальных шин на ОАО «Белшина» необходимо отслеживать ведущиеся в этом направлении исследования по использованию таких материалов, как бикроста, бикропласта, изопласта, левизола, гидростеклоизола, ондулина, а также разработки по совершенствованию:

- эластичности каркаса,

- стойкости против солнечного света, тепла, органических растворителей, минеральных масел, нефтепродуктов, кислот, озона,

- конструкции направляющих ребер и грунтозацепов,

- высокой ходимости, надежности, долговечности,

- системы центральной накачки шин,

- разборной конструкции обода.

Все большее применение в производстве шин занимает металлокорд, применяемый не только для изготовления каркаса и брекера, но и для других деталей шины. Металлокорд в виде тонкого троса, состоящего из стальных латунированных проволок по сравнению с текстильным обладает высокой стойкостью к тепловому старению и обеспечивает повышенную износостойкость протектора.

Однако этих инновационных решений недостаточно для стратегически важного расширения перечня продукции и выявления возможных видов сопутствующих услуг. Необходимо сделать систематическим поиск новых идей по ассортименту продукции, технологии, упаковке и прочим инновациям. Для этого в управлении маркетинга должны вестись специальные виды документации, такие как:

- досье инновационных разработок (по универсальным шинам, бескамерным шинам, обычного профиля, широко- и низкопрофильным шинам),

- досье продуктов-заменителей, где фиксируются новшества на рынке шинных изделий и их изготовители (по карьерным и рудничным гладким шинам, шинам повышенной проходимости, сверхнизкопрофильным и арочным шинам),

- досье продуктов-комплементов, где описываются возможные варианты комплектов с товарами (с автозапчастями и т.п.) и услугами (восстановление методом наложения протектора, ремонт местных повреждений, шиномонтажные мастерские, автозаправочные станции и т.п.).

Маркетинговые ноу-хау - это обладание секретами рынка, благодаря которому предприятие совершенствует удовлетворение:

- массового спроса (универсальные маркетинговые ноу-хау),

- спроса отдельных сегментов (специальные маркетинговые ноу-хау),

- индивидуальных заказов (эксклюзивные маркетинговые ноу-хау).

Массовый маркетинг ОАО «Белшина» направлен на удовлетворение потребности владельцев легкового автотранспорта. Как реализацию специальных маркетинговых ноу-хау следует рассматривать рыночную деятельность завода сверхкрупногабаритных шин и комбината в целом на рынках отдельных регионов и государств Ближнего Востока, Латинской Америки, Африки. Специальные маркетинговые ноу-хау - это изготовление нестандартизованного оборудования и партий шин на заказ.

Основными специальными сегментами рынка шин являются горно-обогатительные комбинаты, предприятия добывающей промышленности России, других стран СНГ, дальнего зарубежья. Перспективным географическим сегментом рынка шин является северо-западный регион России (Ленинградская обл., Карелия, Калининградская обл.) и Западная Сибирь (предприятия нефтегазового комплекса), где активно используются автосамосвалы-тяжеловозы, колесные карьерные погрузчики и бульдозеры, полноприводные лесовозы, автопоезда-сортиметовозы. Потребность в шинах на этом сегменте испытывают такие организации и предприятия, как Комитет по лесу, Водоканал, ОАО «Лесинвест», ЗАО «Ладога-лесотехника», «Тхолисто», «Петросервис», ООО «Ларко» и «Бор».

По реализации товарной стратегии следует отметить низкие возможности конкурентной борьбы на основе преимуществ системы распространения товара и отсутствие возможности ценовой борьбы с зарубежными (преимущественно - российскими) конкурентами. Это требует формирования собственной системы товародвижения и товаросопровождения продукции, а также применения агрессивных ценовых стратегий на внутреннем рынке.

В 2008 году, в соответствии с решением технического совета от 05.09.2006г., Общество планирует к разработке технические проекты новых шин:

- крупногабаритная ЦМК шина 29.5R25 мод. Бел-130 с карьерным рисунком протектора, предназначена для эксплуатации на карьерных самосвалах БелАЗ-7528 грузоподъемностью 36 тонн

- грузовая ЦМК шина 315/80R22,5 мод. Бел-158 с дорожным рисунком протектора, предназначена для грузовых автомобилей МАЗ

- грузовая ЦМК шина 245/70R19,5 мод.Бел-168 c дорожным

рисунком протектора, предназначена для городского автобуса МАЗ 206.

- легковая шина 185/65R14 мод.Бел-157 с всесезонным рисунком протектора, предназначена для легковых автомобилей.

- сельскохозяйственная шина 650/65R42 мод.Бел-164, предназначена для трактора JOHN DEERE CASE, задние колеса.

- сельскохозяйственная шина 710/70R42 мод.Бел-165, предназначена для трактора «Беларус 4520», задние колеса.

В рамках техперевооружения в 2006 году освоено производство радиальных цельнометаллокордных шин (с металлокордом в каркасе и брекере), предназначенных для городских автобусов и карьерных автосамосвалов. Радиальные ЦМК шины используются для автофургонов производства западных компаний «Volvo», «Scania», «Mercedes» и др.

Сбытовая стратегия

Стратегия сбыта на зарубежных рынках ОАО «Белшина» в настоящее время находится в активной стадии реализации. Ускоренными темпами создается сеть дистрибьюторских центров и консигнационнх складов в странах Восточной Европы, США, Латинской Америке, Австралии, Странах Персидского залива.

Агенты и дистрибьюторы ошибочно рассматриваются как дилеры, хотя ведется подготовка по формированию собственной дилерской сети, в которой будет соблюдаться основной принцип дилинга - эксклюзивность, то есть обслуживание продукции только с маркой «Белшина».

Сбытовая стратегия ОАО «Белшина» должна быть направлена на эксклюзивное распространение продукции за счет создания пяти типов удобств в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях. Товаропроводящая сеть обеспечивает пространственные, пространственно-временные и временные удобства. Товаросопровождающая сеть обеспечивает удобства состояния продукта до- и послепродажные удобства.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9