p align="left">Таким образом , если цель компании - выйти на рынок, - ком-пания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей. Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллель-ные каналы распределения: осуществляет сбыт через посред-ников и напрямую работает на рынке. 1.1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ. Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре-вращая его из потенциального в ре-ального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест-ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко-ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо-лее мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф-фективны в создании позитивного имиджа това-ра. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по-буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша-ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне-нию с рекламой, затратами. Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про-изводителем определенного инди-видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч-ные становятся живой рекламой тор-говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред-ставляется в средствах массовой ин-формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде-ния к приобретению товара. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. Стимулирование сбыта может пре-следовать многие цели. Выбор зави-сит от того, на кого направлено стиму-лирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли-тика маркетинга сводится к воздейст-вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы-та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при-влечь потребителя к товару и удовле-творить его запросы. Цели стимулирования потреби-телей сводятся к следующему: - увеличить число покупателей; - увеличить число товаров, куп-ленных одним и тем же покупате-лем. (Таблица 1). Цели стимулирования Таблица 1. |
| ЦЕЛИ | | | | | | | СТРАТЕГИЧЕСКИЕ | СПЕЦИФИЧЕСКИЕ | РАЗОВЫЕ | | | | | | Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж. | Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конку-рентам; Оживить продажу товара, сбыт которого пере-живает застой. | Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной воз-можностью (годовщина создания фирмы, откры-тие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.. | | |
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич-ного к товару продавца в энтузиас-та. Торговый посредник, являясь зве-ном между производителем и потре-бителем, представляет собой специ-фический объект стимулирования, вы-полняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования мо-гут быть различными: - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна-ваемым; - увеличить количество товара, по-ступающего в торговую сеть; - повысить заинтересованность по-средника в активном сбыте той или иной марки товара. Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра-зовые цели стимулирования сбыта: Средства стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования за-висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку-поны, дающие право на скидку); - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); - активное предложение (конкур-сы покупателей, игры, лотереи). Основные средства стимулирова-ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2). Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про-исхождению и воздействию на клиен-тов: * Общее стимулирование. При-меняется на месте продажи. Слу-жит инструментом общего оживле-ния торговли. Этот вид стимулирования одновре-менно объединяет продажу по сни-женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря-женых, праздничное убранство торго-вых залов, афиши, таблички с поясне-ниями, броские рекламные объявле-ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу-чае приобретения определенного ко-личества товара, конкурсы, игры). * Избирательное стимулирова-ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен так-же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос-ных лотках или в тележках, располо-женных в проходах или на пересече-нии торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь-ко рекламные планшеты и указатели. * Индивидуальное стимулирова-ние - осуществляется в местах об-щей экспозиции товаров и, как пра-вило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, план-шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това-ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспри-нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе-ред магазинной полкой с конкурирую-щими товарами. Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Любая операция по стимулирова-нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то-вара. 1. Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-но-винки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи-зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи застав-ляют посредника выжидать до по-следнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть привет-ствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдер-жанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуж-дающее его попробовать новый то-вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует приме-нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол-нительного количества товара и дру-гое. 2. Фаза развития. В период рос-та продаж применение стимули-рования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цик-ле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупа-тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова-нию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эф-фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго-вых точек по сбыту товара, выбороч-но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта 3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи-тель использует при-емы стимулирования на посто-янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа-ется. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа-ковки и другое). 4. К концу фазы зрелости на-ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти-мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить: 1. Стимулирование эффектив-но только тогда, когда его при-менение увязывается с жизнен-ным циклом товара и согласует-ся с четко определенными целя-ми. 2. Более эффективным явля-ется относительно непродолжи-тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя-тия побуждает потребителя бы-стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од-ного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо-мент, когда покупка наиболее ве-роятна. 3. Меры по стимулированию и то-вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки). Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Объекты стимулирования Таблица 2. |
СБЫТОВОЙ АППАРАТ | ПОСРЕДНИК | ПОТРЕБИТЕЛЬ | | | | | | Целевая премия: Конкурсы; Игры. | Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры. | Талоны на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам: Образцы товаров; Дополнительное количество товара Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи. | | |
1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА . Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю-чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия. Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла-гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот-рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. План стимулирования сбыта включает следующие статьи: а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос-новные исходные данные, относящиеся к товару, рын-ку, потребителю и конкурентной продукции.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
|