p align="left">Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него. Таблица 4. Стимулирование продажи и сбытовой аппарат Маркетинг изменил отношения между предприятием -производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Приведем схему, показывающую основных работников сбыта предприятия:( Таблица 5). Приемы стимулирования Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия. Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчевые, восходители и энтузиасты продаж. Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий, В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования. Инструменты стимулирования 1. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать в течение всего года. Премия делится на несколько частей, размеры котрых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения. 2. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей. 3. Присуждение очков, определенное колличество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге. 4. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”. Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.). Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами. Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей. Организационная структура работников службы сбыта Таблица 5. РУ - руководитель продаж; ТП - торговые представители; ТВ - товароведы; ССП - специалисты по стимулированию продаж 1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции. Ценовая политика предприятия может основы-ваться : - на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ; - на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ; - на конкуренции ( предлагается иметь цены при-мерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ; - политика " снятия сливок" ориентирована на бо-гатых клиентов , целесообразно использовать по-добную политику ценообразования для модных товаров; - политика цен для проникновения на большой ры-нок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами. Управление ценами может осуществляться с помо-щью системы скидок и возврата части оплаты. Напри-мер, при покупке товара на определенную сумму поку-патель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из пред-ставленного ассортимента. При разработке ценовой политики целесообраз-но осуществить следующие шаги: 1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ). Для анализа цен необходимо иметь следующую ин-формацию : а) По ценовым нормам. - Ясны ли ценовые нормы. - Нет ли правовых проблем в отношении регулирова-ния цен. - Учитывается ли характеристика потребителей. - Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ). - Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия. - Учтена ли тенденция изменения уровня цен на това-ры. - Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. в) По ценообразованию. - Учтена ли гибкость спроса при установлении цены. - Как осуществляется ценообразование на новую про-дукцию. - Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценооб-разование применено. - Учтена ли реакция конкурентов на цену данной про-дукции. с) По управлению ценами. - Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов. - Правильны ли нормы скидки. - Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года). 2. Установление целей и направлений ценообразо-вания. - Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддер-жание цен. Противодействие конкуренции. - Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен. 3. Окончательный выбор ценовой политики. Ценообразование включает процесс выбора ме-тода ценообразования и сам процесс ценообразо-вания . Выбор метода ценообразования. - Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль ). - Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается до-стичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели). - Ценообразование, основанное на спросе на продук-цию. - Ценообразование по максимальной прибыли, осно-ванное на анализе точки самоокупаемости. - Психологическое ценообразование: авторитетная це-на, обычная цена, округлая цена. Ценообразование с учетом конкуренции. - Ценообразование по текущей цене. - Конкурсное ценообразование. Для уже сформировавшегося рынка сбыта и ре-ализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь ос-новных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия: 1) Скользящая падающая цена которая устанав-ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере на-сыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцеляр-ские товары, которые адресованы широкому кругу по-требителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на измене-ние цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по из-готовлению и реализации продукции, как за счет со-вершенствования технологии и организации произ-водства, так и увеличения объемов производства. 2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, кан-целярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обяза-тельно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции. 3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим об-разом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы пла-тить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного под-хода является практика установления цен на авиабиле-ты. Несмотря на то обстоятельство, что компания пре-доставляет одни и те же услуги (перевозка пассажи-ров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значи-тельно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того яв-ляется ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже). 4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка. 5) Преимущественная цена, предусматривает оп-ределенное понижение цен предприятием, зани-мающим доминирующие позиции на рынке и мо-жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруд-нить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использова-ния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия. Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеха-нических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конку-рентов с американского рынка. [ 9;11 ] 6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос-тью демпинга. Это ориентация на строго ограни-ченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка. 7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинст-ва фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в на-боре с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции. 8) Договорная цена, устанавливаемая на опре-деленную группу продукции, гарантирующая зна-чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре-бителем ряда условий при покупке. Ценовая политика на новую продукцию. Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет ме-сто низкая чувствительность спроса к цене, и продук-ция не является предметом ежедневного использова-ния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо-сти, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
|