p align="left">В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях -- на сами каналы сбыта. И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны. Для конечного пользователя это: - цена; - надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя; - гарантии качества в соответствии с заявленной ценой; - престиж, стиль, дизайн и т.д.; - лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки; - мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица; - но самое главное -- это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя. Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это: - уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки; - ценовая политика производителя/поставщика; - финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи; - известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта; - размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок; - уровень конкуренции и конкурентный климат; - величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке; - маркетинговая и информационная поддержка; - широта сервисной сети и сервисная политика; - размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам; - но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков. Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг -- это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта. При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее -- ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной. В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна -- финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга. Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины. В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫГОДА: - у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода; - у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и функциональная выгода. В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду: - у потребителя это желание в потребительской выгоде; - у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной. Основные типы каналов сбыта: 1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или домашнему) -- прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интернете, фирменные магазины, «магазин на диване». 2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель -- дилер --потребитель) -- прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя. 3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель -- дистрибутор -- дилер -- реселлер -- потребитель) -- прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка нижних уровней канала верхним. Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов: Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией. Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический -- по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка). Основные формы стимулирования продаж: - ценовое стимулирование; - стимулирование натурой (подарочное); - формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи). Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы. Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда: - производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей; - торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие; - по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя; - цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами; - необходимо быстро продать затоваренную продукцию. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки. Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями. К основным разновидностям премий относятся: Прямая премия. Она вручается в момент совершения покупки и либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе. Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д. Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке. Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам, на определенную сумму. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки. Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и т.п.). Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки другого товара. Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»). Выбор того или иного вида премии зависит от многих причин: -- от законности данного вида стимулирования; -- от известности товара; -- от привлекательности премии в глазах большинства; -- от соответствия ее сложившемуся имиджу товара; -- от соответствия премии и объекта стимулирования; -- от качества (долговечности) премии; -- от возможности ее предоставления в необходимом количестве. Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия. Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них является привлекательность игры и дух соревнования. Основные принципы организации конкурсов: - решение должно быть не по силам большинству участников; - конкурс не должен допускать игры случая; - первый приз должен быть достаточно ценным; - наличие компетентного жюри; - тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу; - конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости. Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся. В качестве торговых посредников -- организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие интересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района). Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвижения продаж. Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления. Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга. Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художников и т.п.). Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов: - Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки. - Конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие. Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разнообразными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24
|