-выгодах потребления,

-проводимых промо-акциях, прочих мероприятиях...

· Достижение понимания продукта, его позиционирования, имиджа и т.д.

· Убеждение в преимуществах продукта

· Преодоление предубежденности

· Создание мотивации к потреблению

· Создание и поддержание имиджа продукта

· Обеспечение уверенности в качестве, надежности, актуальности и прочих свойствах продукта

Чтобы продать свой товар современному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

«Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsi для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки -- молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.» Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" - Питер, 2001 г

Специалисты компаний понимают, что для эффективной передачи маркетингового обращения могут быть использованы самые разные средства. Например, если в автомобиле установлен климат-контроль и мультируль, а в современных автомобилях GPS-навигаторы и бортовой компьютер с камерой заднего вида и возможностью проигрывания DVD формата является устойчивым маркетинговым сообщением о высоком качестве и статусе автомобиля. Цена товара тоже несет потребителям определенную информацию -- ведь если ручка стоит 30 рублей вряд ли будет такой же привлекательной и надежной, как ручка за 800 или более рублей. Компании, точки сбыта продукции которой являются магазины, торгующие по сниженным ценам, уже говорит о статусе своего товара потребителям.

Итого, товар, его стоимость и распространение могут доносить до потребителей полезную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для показа важных сторон трех других элементов маркетинга-микс с целью увеличения потребительской заинтересованности при покупке товара. Если маркетинговые коммуникации опираются на продуманный маркетинговый план, то они смогут породить идею, которая будет усвоена целевой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации вместе с тремя другими элементами маркетинга-микс имеют большое влияние при принятии стратегических решений на основе маркетингового плана. План маркетинга - это документ, где анализируется текущая маркетинговая ситуация, прогноз рыночных возможностей и опасностей, намечаются планы развития и фиксируется запланированные действия, направленных на достижение целей. Все области маркетинга-микс характеризуются наличием собственных стратегий и целей. Например, в ценообразовании стратегии и цели могут быть определены в повышении продаж на некоторых территориях за счет понижения цены на товар, по сравнении с основным конкурентом. Маркетинговые коммуникации должны дать основным потребителям представление об маркетинговой стратегии фирмы, используя специальные сообщений о товаре, его цене, местах и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

1.2 Основные элементы маркетинговых коммуникаций

1.2.1 Убеждение и информирование

Маркетинговые коммуникации направлены в основном на то, чтобы целевая аудитория обладала определенной информацией, а в некоторых случаях маркетенговые коммуникации нацелены на изменение отношения к продукту. Например, компания Вимм-Биль-Данн со своей торговой маркой «Здрайверы» хотела бы, чтоб потребители поверили в то, что их продукция не содержит консервантов и красителей. Поставщики для убеждения потребителей прибегают к различным способам. Они могут использовать любую информацию, доводы, прибегать в рекламе к знаменитым людям. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. К примеру, номер телефона единой справочной службы, которая работает круглосуточно, указываемый на упаковках, чеках, является одним из самых распространенных инструментов при установлении маркетинговых коммуникаций, так как потребитель всегда может использовать его, чтобы высказать компании свои замечания и пожелания, а также получить информацию по использованию, а так же получить рекомендации.

1.2.2 Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Как правило эти цели направлены на создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распределение информации, формирование положительного мнения о компании или ее торговой марки. Оконечательная цель любых стратегий маркетинговых коммуникаций - помощь фирме реализовать ее товар и как следствие - сохранение свого бизнеса.

1.2.3 Места контактов

Для благотворной деятельности на рынке фирма обязана доставить свое маркетинговое обращение в те места, где более вероятен контакт целевой аудитории и ее торговой марки. Эти места могут быть разнообразными: от магазина, который продает товар, до небольшого помещения, в котором покупатель может увидеть по дисплею рекламные сюжеты или совершить звонок на «горячую» телефонную линию и получить нужную ему его информацию. Маркетологи могут запланировать часть контактов, которые возникают в процессе рекламной кампании, но порой контакты могут идти в разрез от наших планов. Эти незапланированные контакты осуществляются в следствии распространения определенной информации. К примеру, внешний облик торгового предприятия и внутреннее убранство могут сказать, что оно занимается продажей товаров для определенного круга людей, а плохой уровень обслуживания укажет на то, что фирма недостаточно нацелена на удовлетворение интересов клиентов. Для того, чтобы эффективнее было взаимодействие с целевой аудиторией, фирме нужно тщательно подходить к вопросу рассмотрения возможных контактов с аудиторией, как к важной составляющей маркетинговой программы. Чтобы обращение в местах контактов работало для убеждения потребителя в хороших качествах товара фирмы.

1.2.4 Участники маркетингового процесса

В состав целевой аудитории входят не только потенциальные потребители. Участниками маркетингового процесса называются все люди, которые содействует росту компании или продвижению ее товара на рынке. Так участниками маркетингового процесса может быть отнесен штат сотрудников фирмы, торговые агенты, поставщики, проживающие на территории, на которой производятся и реализуют товар, СМИ, а также покупатели.

В практике современного бизнеса все чаще находим подтверждение тому, что участники маркетингового процесса как и потребители играют немалую роль. «Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men's Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.»10

Иногда конкуренты фирмы могут быть в числе к участников маркетингового процесса. К примеру, IBM и Apple в однажды объединили силы для создания новейшего компьютера. Такое явление партнерства становится частым в целях сохранения своей рыночной доли. Так азиатские авиакомпании Malaysian Airlines Systems, Singapore International Airlines, Cathay Pacific и Thai Airways International совместно создали расписание авиаполетов, дабы ограничить проникновение на свой рынок более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Органы государственной власти, которые занимаются вопросами правового регулирования бизнеса, тоже могут отложить отпечаток на работе многих компаний. При продвижении своих новых товаров компания Microsoft посчитала необходимым выпустить специальное обращение к своим конкурентам и к органам государственной власти, где пыталась стереть их опасения, связанные со слухами о намерениях монополизировать рынок

1.2.5 Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений можно использовать различные виды коммуникаций. Это возможно осуществлять с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, а также и незапланированных.

Для донесения до потребителя запланированных обращений может использоваться следующий коммуникационный инструментарий:

* Реклама -- любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (прямая почтовая рассылка и т.д.) можно ориентировать на конкретного потребителя, но все таки основная часть рекламы предназначена для больших групп населения, и распространяется по радио, телевидению, в газетах и журналах.

* Стимулирование сбыта -- различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

* Паблик рилейшнз (связи с общественностью)-- координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Они себя реализуют путем поддержки специальных программ и видов деятельности, напрямую не связанных с продажей товаров: «паблисити» на телевидении и радио, публикации в прессе.

* Прямой маркетинг -- интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. В которую входят прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам и продажа по каталогам в режиме он-лайн.

* Личная продажа -- установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примером такого контакта может служить телефонный разговор между региональным представителем компании-производителя с фирмами розничной торговли, а так же звонки потенциальным клиентам на домашний телефон или продажа продукции по телефонным заказам.

* Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи -- подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, как внутренние газеты магазина, заостряют внимание покупателя на определенном товаре, доставляя ему маркетинговые обращения компании и информируют о выгодах при следующей покупке.

* Упаковка -- помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разрабатывают упаковку товара не только технологи и дизайнеры, а так же специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Так как именно маркетинговое обращение на упаковке покупатель видит перед собой в тот момент, когда принимает решение о совершении покупки, то оно оказывает большое влияние на процесс убеждения потребителей.

* Специальные сувениры -- бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

* Спонсорство -- финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность как правило повышает статус компании и формирует положительное мнение о ее деятельности.

* Предоставление лицензии -- практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Для того, что бы на товаре или упаковке стояла эмблема или надпись другого известного брэнда требуется заключение определенного контракта.

* Сервисное обслуживание -- немало важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Сервисное обслуживание нацелено на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Так гарантия на товар является основным инструментом, чтобы оставаться в восприятии потребителя надежной фирмой в послепродажном обслуживании.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24