на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Оценка конкурентоспособности полиграфического предприятия на рынке печатной рекламной продукции Санкт-Петербурга
ср - 31 Dср + 32

Для каждой из фирм оцениваются темпы прироста рыночной доли i- го участника, который определяется как изменение рыночной доли предприятия в отчетном периоде по отношению к рыночной доле в предыдущем периоде, где Ti - темпы прироста рыночной доли i - го участника рынка, di2 - рыночная доля i - го предприятия в отчетном периоде.

Ti = , i = 1…n (6)

где di1 - рыночная доля i - го предприятия в предыдущем периоде

Тср = (7)

Tср1 = (8)

Tср2 =; (9)

И среднеквадратическое отклонение для темпов прироста рыночной доли:

t1 =; (10)

t2 = ; (11)

где Тср1 - среднеарифметическое значение темпа прироста рыночной доли для фирм, у которых темпы прироста рыночной доли меньше Тср;

Тср2 - среднеарифметическое значение темпа прироста рыночной доли для фирм, у которых темпы прироста рыночной доли больше Тср;

t1 - среднеквадратическое отклонение темпа прироста рыночной доли для фирм с темпом прироста меньше Тср;

t2 - среднеквадратическое отклонение темпа прироста рыночной доли для фирм с темпом прироста больше Тср.

Показатели рыночной доли di и темп прироста рыночной доли Ti являются основными для построения конкурентной карты рынка на которой можно выделить типовые положения фирм, провести анализ сложившейся ситуации на рынке и сформировать стратегии конкурентной борьбы на данном рынке. Каждому из 16-ти типовых стратегических положений фирм соответствуют свои значения рыночной доли [8].

2.2 Описание алгоритма решения задачи по проведению SWOT-анализа

Полный и качественный аудит маркетинга является основой для SWOT-анализа (strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза). SWOT-анализ систематизирует данные аудита в виде оценки сильных и слабых сторон фирмы относительно основных конкурентов и анализа возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в окружающей фирму среде. На первом этапе анализа конкурентоспособности фирмы на рынке проводится первичный SWOT-анализ, заключающийся в определении факторов, влияющих на бизнес фирмы. Западные маркетологи привыкли разделять все факторы, влияющие на бизнес фирмы, на внешние и внутренние, а также оценивать их, как плохие и хорошие. Эти факторы удобно упорядочить в виде матрицы первичного (стратегического) SWOT-анализа, представленной на рис.1.

Рис.1. Матрица первичного (стратегического) SWOT-анализа

Для оценки сильных и слабых сторон фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке с точки зрения покупателя. Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всех выбранных факторов. Затем для данной фирмы и основных конкурентов проставляются оценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарная взвешенная оценка по правилам линейной свертки. Эта взвешенная оценка является интегральной характеристикой рыночной позиции фирмы и носит название "сила бизнеса". Формула для вычисления силы бизнеса имеет вид:

S =; (12)

где S - сила бизнеса;

i - индекс КФУ;

Wi - вес (степень важности) i - го КФУ;

Ai - значение i -го КФУ;

n - количество КФУ.

В рамках SWOT-анализа для фирмы и ее конкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса, как отношение силы бизнеса данной фирмы к силе бизнеса самого опасного конкурента.

Веса, назначаемые ключевым факторам успеха, удобно выбрать таким образом, чтобы в сумме они давали единицу, но можно их назначить и в произвольной шкале. Оценки, проставляемые фирме и ее конкурентам по списку КФУ, назначаются по произвольной шкале.

Те факторы, по которым по которым фирма отстает от конкурентов, являются ее слабостью, а по которым опережает - силой.

Если известна относительная сила бизнеса каждого конкурента, и известен общий процент рынка, который занимают все конкуренты вместе с нашей фирмой, то можно оценить долю рынка, занимаемою фирмой. Доля рынка фирмы будет пропорциональна ее силе бизнеса на данном рынке. Необходимо учитывать, что полученная таким образом оценка доли рынка фирмы вряд ли будет совпадать с реальной долей рынка. Определить реальное значение доли рынка возможно только, если известны данные об объемах продаж конкурентов. В условиях неполноты информации можно воспользоваться оценкой доли рынка фирмы, вычисленной с помощью силы бизнеса [9].

Основные независящие от фирмы факторы, которые оказывают значительное влияние на бизнес, удобно расположить в виде таблицы возможностей и угроз. Примеры возможностей и угроз для фирмы, занимающейся изготовлением печатной продукции, приведены в таб.2.

Данные, полученные в результате проведения SWOT-анализа, в дальнейшем могут быть использованы при разработке маркетинговых стратегий фирмы с помощью процедуры Portfolio - анализа.

Таблица 2

Примеры возможностей и угроз

Возможности

Угрозы

Книга нужна всем

Отсутствие платежеспособного спроса

Новые технологии в полиграфии

Высокие налоги

Поддержка отечественного производителя

Финансовый кризис

2.3 Обоснование выбора программного обеспечения для построения конкурентной карты рынка и SWOT-анализа

Одним из средств выживания в сложной конкурентной борьбе является применение аналитического инструментария маркетинга, компьютерных систем для анализа и выбора решений при управлении маркетингом фирмы. Анализ существующих подходов к решению задач управления маркетингом показывает, что они используют, как правило, различные эвристические процедуры, основанные на прошлом опыте, интуиции и здравом смысле маркетолога. Как показывает практика, применение таких подходов может привести в ряде случаев к существенным коммерческим потерям. Для решения задач управления необходимо использовать специальный инструментарий, который базируется на применении методов исследования операций, специальных программных средств и компьютера. Только используя методы системного анализа, математического моделирования ситуаций на компьютере, можно находить эффективные решения по управлению маркетингом фирмы [10].

В этой связи хотелось бы обратить внимание специалистов - маркетологов и рекламистов на программный продукт Marketing Expert for Windows (разработка компании "Про - Инвест - Консалтинг", г. Москва). Система Marketing Expert включает в себя модули реализации основных инструментов стратегического и тактического маркетинга, предназначенных для планирования и управления предприятием на рынке. Программа Marketing Expert предназначена для решения двух основных задач:

проведения аудита маркетинга;

планирование маркетинга по всем компонентам Marketing Mix.

В рамках аудита маркетинга осуществляется оценка реального положения фирмы на рынке; проводится сравнение с конкурентами и определение сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики. При решении задач планирования маркетинга формируются варианты оптимальной стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с использованием таких аналитических методик как: GAP-анализ (постановка целей и разработка стратегий их достижения, исходя из матрицы стратегий Ансоффа), сегментный анализ, SWOT-анализ (оценка конкурентоспособности (силы бизнеса) фирмы относительно основного конкурента, Portfolio-анализ на основе матричной модели Бостонской консалтинговой группы (BCG) и многофакторной матричной модели Дженерал Электрик.

В процессе реализации этих основных задач пользователь (маркетолог, менеджер, аналитик) получает возможность решить следующие задачи:

рассчитать доходность и прибыльность по отдельным товарам, товарным группам и сегментам рынка;

оценить общий объем рынка по товару и темпы его роста;

получить прогноз продаж товаров по сегментам рынка (в том числе с учетом влияния факторов рекламы и объема рынка);

провести анализ риска по доходам и издержкам для любого сегмента рынка;

рассчитать цены на товары, исходя из заданной нормы прибыли (уровня рентабельности фирмы);

оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

Основным элементом программы является процедура "Карта рынка", позволяющая пользователю построить рыночную модель (схему) компании.

К числу недостатков программы Marketing Expert можно отнести:

требование большого объема исходных данных, для получения которых в ряде случаев необходимо проводить достаточно трудоемкие и дорогостоящие маркетинговые исследования;

определенные сложности в освоении большого комплекса теоретических подходов, реализованных в системе Marketing Expert;

высокая стоимость самой программы (порядка 1000 долларов).

Программа Marketing Expert, обладающая большим спектром возможностей по стратегическому и тактическому планированию маркетинга и маркетинговому анализу, предназначена, прежде всего, для крупных компаний [11].

Глава 3. Результаты расчетов по решению задачи оценки конкурентоспособности предприятия

3.1 Описание деловой ситуации, связанной с построением конкурентной карты рынка

Пусть дано 30 участников рынка печатной рекламной продукции, занимающиеся продажей и изготовлением визиток.

Фирма ООО "VOLNA" проводит конкурентную борьбу с участниками рынка: "Радуга", "Айрис", "Остров", "Фарп", "Аврора", "Туристас", "Луч", "Бибигон", "Касабланка", "Мелис", "Виктория", "Искра", "Венера", "Сказка", "Тайна", "Скан", "ZVEZDA", "Лидер", "Континент", "Атлантида", "Тысяча озер", "Луна", "Асток", "Восток", "Диана", "Point", "Нептун", "Valio", "Симфония".

У каждого участника рынка существуют свои показатели рыночных долей за отчетный и предыдущий период. Плановым периодом является год (см. табл.3)

Определить конкурентную позицию полиграфического предприятия ООО "VOLNA" на рынке рекламной печатной продукции с использованием конкурентной карты рынка.

3.2 Построение конкурентной карты рынка

1. Формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду. Осуществляется сбор исходной информации за отчетный и предыдущий периоды (см. приложение 1).

2. Строится таблица распределения рыночных долей (см. табл.3).

3. Устанавливается минимальное и максимальное значения доли di среди фирм, учитывающих среднеарифметическое значение рыночной доли dср.

Вся совокупность предприятий делится на два сектора, для которых значение рыночных долей меньше или больше среднего значения. В каждом из секторов рассматривается 1 и 2 (среднеквадратические отклонения), которые совместно с min и max образуют границы:

Таблица 3

Таблица распределения рыночных долей

№

Наименование фирмы

Рын. доля в отч. период (2007 год)

Рын. доля в пред. период (2006 год)

Прирост рын. доли

1

"Радуга"

0.018

0.013

0.385

2

"Айрис"

0.020

0.025

-0.2

3

"Остров"

0.022

0.027

-0.185

4

"Фарп"

0.015

0.011

0.364

5

"Аврора"

0.035

0.021

0.667

6

"VOLNA"

0.076

0.035

1,171

7

"Луч"

0.018

0.029

-0.379

8

"Бибигон"

0.023

0.020

0.15

9

"Касабланка"

0.014

0.038

-0.632

10

"Мелис"

0.016

0.037

-0.568

11

"Виктория"

0.058

0.061

-0.049

12

"Искра"

0.040

0.045

-0.111

13

"Венера"

0.019

0.026

-0.269

14

"Сказка"

0.039

0.034

0.147

15

"Тайна"

0.012

0.025

-0.52

16

"Скан"

0.070

0.078

-0.103

17

"Туристас"

0.030

0.019

0.579

18

"Лидер"

0.017

0.018

-0.056

19

"ZVEZDA"

0.064

0.070

-0.086

20

"Континент"

0.053

0.061

-0.131

21

"Атлантида"

0.028

0.030

-0.067

22

"1000 Озер"

0.066

0.073

-0.096

23

"Луна"

0.047

0.053

-0.113

24

"Асток"

0.032

0.030

0.067

25

"Восток"

0.014

0.040

-0.65

26

"Диана"

0.046

0.017

1.706

27

"Point"

0.050

0.079

-0.367

28

"Нептун"

0.080

0.059

0.356

29

"Valio"

0.021

0.016

0.312

30

"Симфония"

0.043

0.060

-0.283

Страницы: 1, 2, 3


© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.