Маркетинг - сущность не только зарождения, но и постоянного состояния современных вузов, залог успешной реализации их конкурентных стратегий. Существует также особая специфика маркетинговой деятельности вузов в современном российском обществе, заключающаяся в ее многогранности и в том, что они идут непроторенными путями и каждый их «маркетинговый шаг» сопряжен с высокой степенью риска.

Исследования показывают, что основные маркетинговые инициативы в этой сфере направлены на оптимизацию структуры и системы управления, формирование оптимально сбалансированного коллектива (включая студенческую составляющую), повышение эффективности учебного процесса и научной работы, создание и постоянное совершенствование учебно-материальной базы.

Со временем в каждом конкретном вузе формируется собственная маркетинговая составляющая работы по привлечению потенциальных студентов. Как видно из приведенных данных, процессам позиционирования образовательных учреждений пока уделяется незначительное внимание. Недостаточно разработанными остаются механизмы и конкретные инструменты позиционирования, существующие методы позиционирования мало применяются.

Следует отметить, что пока на российском образовательном рынке в известной мере ущемлены права студентов (слушателей) в области реализации единого образовательного пространства, то есть нельзя говорить о наличии свободы выбора образовательных учреждений. Государственный образовательный стандарт (ГОС) предусматривает чтение типовых дисциплин с одинаковым содержанием в одно время по всем вузам. Это относится и к негосударственным вузам, если они решили получить государственную аккредитацию, что является необходимым этапом функционирования на российском образовательном рынке. Таким образом, ущемляется не только право обучаемых получать разнообразную информацию об объекте изучения, но и право преподавателей иметь свой взгляд и свое мнение. Выделение двух разделов в учебных планах («дисциплин по выбору студентов» и «дисциплин, устанавливаемых вузом») не решают этой проблемы, тем более что по объему часов они соответствуют существовавшему в первом поколении ГОС одному разделу - «по выбору».

С точки зрения маркетингового позиционирования, нами уже были рассмотрены перспективы использования специфических учебных дисциплин образовательными учреждениями в рамках метода «УТП» в качестве уникальных преимуществ в процессе позиционирования. Названная тенденция аналогичности образовательных программ в этом отношении является серьезным тормозом в развитии процессов позиционирования образовательных учреждений. При этом можно предположить, что предоставление образовательным учреждениям большей свободы в организации учебного процесса, в частности, в отношении набора преподаваемых дисциплин и характера их преподнесения учащимся не только повысило эффективность образования в целом, но и дало бы дополнительный толчок развитию культуры позиционирования образовательных учреждений.

Это невыгодно образовательной системе в целом, это невыгодно предприятию, поскольку его персонал обучается тому, что необходимо производству лишь по приходу на работу, причем издержки обучения - временные и финансовые потери - часто не оправдываются. Таким образом, эмоциональная составляющая, которая является частью процесса позиционирования, также оказывается негативной. Представители целевых аудиторий зачастую не задумываются о конкретных причинах, влияющих на характер деятельности образовательных учреждений, они учитывают лишь конечный результат и в данном случае этот результат оказывается отрицательным. Можно констатировать, что в отношении создания и использования уникальных преимуществ, основанных на уникальных образовательных услугах, предоставляемых образовательными учреждениями, складывается крайне негативная ситуация, когда образовательные стандарты резко урезают горизонты маркетингового позиционирования образовательных учреждений.

Следовательно, расширение маркетинговой активности образовательных учреждений - насущная задача каждого вуза. Чем скорее она будет решена, тем выше вероятность получения более качественного образования и тем выше будет эффективность позиционирования образовательных учреждений.

Например, Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. На них обсуждаются такие вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и так далее.

Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б. Дэвис и Л. Эллисон [62] определяют маркетинг образования как «средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу». В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.

Таким образом, маркетинговая деятельность осуществляет коммуникацию университета с внешней средой в части ее ожиданий от образовательных услуг. В качестве внутренней прагматической задачи маркетинг позволяет осуществлять прогнозирование и проектирование набора студентов на обучение по направлениям профессиональной подготовки, а также их трудоустройства по завершению обучения. Кроме того, в качестве одной из целей, более ориентированных на долгосрочную перспективу и взаимодействие с внешней средой, маркетинговая деятельность в сфере образования предполагает укрепление позиций образовательного учреждения в рамках региональной, федеральной или международной системы образования, формирование привлекательности образовательного учреждения путем сочетания как объективных характеристик образовательного учреждения, так и эмоциональных составляющих его восприятия.

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что в настоящее время процессы позиционирования образовательных учреждений в России недостаточно развиты, что обусловлено наличием ряда проблем. Некоторые из этих проблем носят внутренний характер, и объясняются недостаточным вниманием к маркетингу в целом в образовательных учреждениях, низкой оценкой его роли и значимости в современных условиях. Некоторые же их названных проблем можно отнести к категории внешних, обусловленных существующими рамками функционирования на данном рынке. Притом, что данные рамки могут быть обоснованны с точки зрения перспектив развития образования в целом (что является отдельным предметом для обсуждения), они неизменно негативно воздействуют на процессы маркетингового позиционирования, замедляя его развитие и становление в России.

4. Основные аспекты анализа потенциала маркетингового позиционирования высшего учебного заведения: коммуникационные стратегии экономического развития региона

Проблема коммуникационных стратегий экономического развития регионов Российской Федерации до сих пор оставалась вне поля зрения руководства субъектов Федерации, поскольку вопрос о самой коммуникации не являлся главным практическим вопросом социально-экономиче-ского развития. Коммуникация являлась составляющим элементом ежедневной работы органов управления, но отнюдь не ее принципом. Однако именно необходимость полномасштабных преобразований в регионах РФ после разрыва экономических связей с государствами бывшего Советского Союза выносит на первое место коммуникационные стратегии экономического развития регионов как практическую проблему, значение которой невозможно переоценить. Более того, предварительные эксперименты по реформированию экономики показали, что существующий способ коммуникации не позволяет эффективно производить реформы [19]. Оказалось, что прежде чем реформировать общество, нужно реформировать сам тип коммуникации, который может быть использован в процессе реформ.

В коммуникационном плане отношения региона с бизнесом уже давно стали неотъемлемой частью политики любой серьезной компании, и в настоящее время эти механизмы постепенно находят свое воплощение в региональной политике. Особенно важны здесь отношения с настоящими и потенциальными инвесторами региона. Отношения с инвесторами (investor relations), или финансовый PR, ведутся компаниями или организациями, использующими ресурсы финансовых рынков. Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е гг., помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов в частности [2].

По данным А.К. Горбачевой, в последнее время это направление PR выходит на новый уровень - построение эффективной коммуникации с инвесторами оказывается востребованным не только бизнес-структурами, но и странами с переходной экономикой, нуждающимися в привлечении инвестиций для стимулирования экономического роста. Децентрализация власти - процесс передачи полномочий от национальных правительств городам, провинциям и регионам - современная тенденция, реализуемая во многих странах мира. Для России как федеративного государства это становится особенно актуально, так как вопрос о выборе инвестиционной стратегии каждый из регионов решает для себя сам.

Для территории конечные критерии оценки эффективности реализации коммуникационной стратегии экономического развития выглядят следующим образом: рост инвестиционной привлекательности региона, улучшение социально-экономических показателей развития региона, формирование положительного имиджа региона за счет улучшения его текущего состояния. В результате коммуникационная стратегия становится как философией взаимодействия региона с целевыми аудиториями, так и эффективным инструментом ее воплощения в жизнь [49].

При этом необходимо понимать, что коммуникационные стратегии экономического развития регионов должны строиться с учетом объективных потребностей жителей региона.

Роль коммуникаций в настоящее время сложно переоценить. Коммуникационные потоки определяют информационную насыщенность повседневной жизни не только отдельных индивидов, но и целых компаний и структурных объединений в рамках сложившегося общества. При этом в последнее время все большее внимание уделяется построению эффективных коммуникационных стратегий российских регионов.

При этом особенную важность составляет соотношение реального состояния региона и его видения потенциальными инвесторами. Необходимо проведение ряда маркетинговых мероприятий, способствующих тому, чтобы при принятии решений об инвестиционной привлекательности региона потенциальные инвесторы в большей степени ориентировались на положительный имидж региона, создаваемый в ряде данных мероприятий. Несомненно, желательной является ситуация полного соответствия реального состояния региона с его имиджевым видением. Но, в силу того, что подобное идеальное состояние представляется труднодостижимым, можно определить, что при формировании имиджевого облика региона следует опираться на все существующие конкурентные преимущества региона.

Таким образом, соотношение между реальным состоянием региона и его имиджевым представлением можно связью, представленной на рисунке1.

Соответственно, можно предположить, что для достижения максимальной эффективности позиционирования региона в целом, целесообразно проанализировать его реальное состояние, выявить существующие конкурентные преимущества и конкурентные риски, а затем на их основании сформировать имиджевое представление региона. При этом целесообразным представляется также установление коммуникационной связи между формируемым образом региона и целевой аудиторией, на который он будет рассчитан - потенциальными инвесторами. В долгосрочном плане данная связь должна иметь своим результатом коммуникационную стратегию развития региона, основанную на строящихся отношениях с инвесторами и базирующуюся на имеющихся конкурентных преимуществах региона.

2

124

1

Рис. 1. Соотношение между реальным состоянием региона и его имиджевым представлением (источник: составлено автором)

То есть коммуникационная стратегия должна являться результатом активного и продуктивного взаимодействия региона с целевыми группами, в частности - потенциальными инвесторами (рис. 2).

2

124

1

Рис. 2. Коммуникационная стратегия как результат взаимодействия региона и целевыми группами (потенциальными инвесторами) (источник: составлено автором)

Целью коммуникационной стратегии в таком случае является создание у потенциальных инвесторов позитивного образа региона. Приоритетными задачами коммуникационной стратегии является продвижение региона в российском и международном инвестиционном сообществе, формирование имиджа региона как лидера среди российских регионов, формирование системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж региона.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15