3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 1).

Таблица 1. - Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия

Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы Романов Л.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов - М.: Эксмо, 2006. - 432 с..

1.2 Особенности сбыта строительной продукции

Сбыт строительной продукции -- достаточно сложное понятие. Приня-

то различать сбыт в широком и узком смысле этого слова. Сбыт в широком смысле -- это совокупность видов деятельности строительной организации, направленной на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей. В подобной трактовке категории "сбыт и "маркетинг" во многом совпадают, становясь, по сути, идентичными. В узком смысле -- это вид деятельности по продвижению готовой строительной продукции на рынок, что зачастую ограничивается функциями непосредственной продажи.

До последнего времени отечественные строительные организации не утруждали себя созданием специализированных сбытовых подразделений, так как проблемы сбыта строительной продукции просто не существовало, напротив, постоянно ощущался дефицит мощностей строительных организаций по выполнению заказов инвесторов Уткина Э.А. Маркетинг: Учебник для вузов - М.: Ассоциация авторов и создателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2008. - 320 с..

Необходимость организации сбытовой деятельности объясняется следующими причинами:

1. Усилением конкуренции на рынке подрядных работ. Без альтернативность этого рынка в недалеком прошлом сменилась сегодня достаточно жесткой борьбой за заказы, причем накал конкурентной борьбы, возрастает по мере универсализации большинства строительных организаций;

2. Борьбой за деньги заказчиков. Заказчика уже не устраивает выполнение узкоспециализированных работ. Он склонен отдать предпочтение строительной организации, сдающей объекты "под ключе, а также с комплексом услуг, способствующих повышению потребительских качеств строительной продукции;

3. Рационализацией производственных процессов. Для эффективного потребления строительной продукции зачастую необходимо сопряжение технологий производства и потребления (особенно для продукции производственного назначения), что ведет как бы к сращиванию финишных операций в строительстве со стартовыми (заготовительными) операциями у потребителей и нередко требует создания специальных сбытовых подразделений;

4. Проблемами эффективности рыночного поведения и развития строительной организации. Эффективный сбыт не может быть основан только на продвижении готовой продукции па рынок, а обязательно предполагает глубокое изучение реального платежеспособного спроса потребителей и последующую ориентацию производства на его удовлетворение Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов/Д: Феникс, 2007.-480 с..

Производственно сбытовая деятельность строительно-монтажных организаций отличается неординарностью по сравнению с другими отраслями народного хозяйства в силу ряда особенностей, характерных для строительства. Наиболее существенные из них:

1. Длительность производственно-технологического процесса от начала работ до получения конечной строительной продукции;

2. Сложность кратко- и долгосрочного прогнозирования (для дальнейшего стратегического планирования) из-за отсутствия достаточной информации о социальном составе и соотношении городского и сельского населения, его миграции из одного региона в другой и т.д.;

3. Вероятностный характер ряда факторов, таких как климатические условия, наличие сырьевых ресурсов в регионе, экологическая обстановка, влияющие на спрос определенные показатели производственно хозяйственной деятельности строительной организации Соломатин А.Н. Экономика и организация деятельности предприятия: Учебник - М.: ИНФРА-М, 2008. - 296 с. .

Рыночная экономика вызвала к жизни новые формы отношений для строительных предприятий, при которых традиционный подрядный способ ведения работ и финансовых расчетов не является единственным, а для некоторых строительных организаций и главным в их производственно-коммерческой деятельности. Отсюда многовариантность процесса финансирования строительно-монтажных работ. Сегодня уже большинство строительных организаций прибегают к строительству не только на средства заказчиков-потребителей, но и на заемные средства (кредиты), а также на собственные финансовые средства. Поэтому для большинства способов финансирования строительства характерна разновременность финансовых затрат и поступлений от сбыта строительной продукции. Немаловажными факторами в конкурентно борьбе за заказчика-потребителя между строительными организациями являются уровень производственно-технического потенциала этих организаций; использование международных стандартов в строительстве с целью повышения его качества; полное удовлетворение требований заказчиков в части архитектурно планировочных решений предлагаемых проектов Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2007. - 718 с..

В конечном счете, в условиях неопределенности и риска рыночной экономики проблема не в том. Чтобы произвести строительную продукцию, а в том, чтобы продать ее, т.е. организовать эффективный сбыт, который предполагает учет покупательной способности потребителя, инфляции, конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно-технических решений, критериями которых являются такие показатели, как сроки выполнения строительно-монтажных работ, их стоимость, ограничения по ресурсам, учитывая современные достижения в строительном производстве Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу - М.: Юрист, 2006 - 568 с..

Содержание сбытовой деятельности строительной организации определяется различными факторами, в том числе номенклатурой строительной продукции, составом заказчиков (клиентов), уровнем специализации и кооперации, технологией строительства, территориальной дислокацией строительных объектов и др. Но почти во всех случаях основными сбытовыми функциями являются следующие:

1. Формирование стратегии сбыта и разработка планов продаж;

2. Выбор каналов сбыта и установление контактов с покупателями;

3. Формирование портфеля заказов и ассортиментная загрузка производственных мощностей;

4. Организация отпуска (отправки) товаров потребителям и расчетов с ними;

5. Управление запасами готовой продукции;

6. Долгожданное и послепродажное обслуживание потребителей. Каждая из названных функций наполняется конкретным содержанием в зависимости от особенностей рыночной деятельности строительной организации Поршнева А.Г., Румянцевой З.П., Соломатина Н.А. Управление организацией: Учебник / под ред. - 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2007. - 462 с. .

В целях повышения эффективности сбытовой деятельности строительных организаций необходимо в стратегии маркетинга проводить исследование общих условий сбыта строительной продукции.

Исследование общих условий сбыта включает комплекс самых разнообразных аспектов и проблем, в число которых, как правило, входят следующие:

1. Развитие технологии не только в строительном производстве, но и в смежных областях, в которых она может влиять на рынок сбыта данной строительной организации;

2. Экономическое развитие определенного экономического решения, государственной политики;

3. Демографические, культурно-этнические и другие аспекты Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов - СПб: Наука, 2006. - 320 с..

Исследование общих условий сбыта строительной продукции - сложный многоступенчатый процесс. В проведении таких исследований строительные организации должны использовать разные методы, среди которых можно выделить главные - прогнозирование тенденций и событий, анализ сценариев, факторный и ситуационный анализ. В конечном счете производственно-сбытовая деятельность строительных организаций должна основываться на следующих маркетинговых принципах (рис.1) Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия: Учебник - М.: Инфра-М, 2007. - 372 с.:

Рис.1. - Функции сбытового маркетинга

1. Нацеленность на удовлетворение потребителей, перенесение центра управленческих решений на сбытовые звенья организации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребители-заказчики, конкуренты, конъюнктура самого рынка и технико-экономические и архитектурно-планировочные характеристики строительной продукции.

2. Ситуационное управление, т.е. принятие стратегических решений не в установленные плановые сроки, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом организация должна стремиться заранее спрогнозировать варианты возможных ситуаций на рынке и разобрать набор возможных стратегических решений.

3. Система непрерывного сбора и обработки информации является одной из важнейших основ ситуационного управления.

4. Использование стратегии активного воздействия на рынок строительной продукции, отказ от пассивного приспособления к рыночным условиям.

5. Развитие предпринимательской инициативы как единственно возможной формы управления производством и сбытом, включающей в себя непрерывный процесс выработки новых конкурентоспособных идей, оперативное внедрение наиболее плодотворных их них; организация производства и сбыта новой строительной продукции в максимально сжатые сроки.

6. Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха посредством выработки долгосрочных стратегических целей, обеспечивающих строительным организациям относительную независимость от состояния рынка в периоды временного ухудшения, что связано прежде всего с поддержанием лидерства в области технологии строительного производства.

7. Непрерывный экономико-финансовый анализ в целях альтернативного выбора эффективных каналов сбыта: прямого сбыта, через торги и аукционы, посреднические фирмы (торговые дома), ипотеку Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Учебник для вузов - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2007. - 816 с..

Системы сбыта строительной продукции можно условно разделить на три группы:

1. Автономная, когда сбытовая деятельность закрепляется за одним или несколькими структурными подразделениями строительной организации, функционирующими относительно автономно в силу их достаточно узкой сбытовой специализации;

2. С периферийной сетью, когда сбытовые полразделения создаются не только на головной фирме, но и на дочерних предприятиях и в филиалах;

3. Независимая, когда сбытовые функции передаются независимым от строительной организации предприятиям по специальным соглашениям (договорам) Байков Н.Д. Русинов Ф.М. Организация и эффективность управления производством: Учебное пособие - М.: Мысль, 2007 г. - 116 с. .

1.3 Основные направления (каналы) сбыта строительной продукции

Производственно-сбытовая деятельность строительной организации включает несколько направлений:

1.Прямой сбыт. Ситуационный анализ рынка строительной продукции в настоящее время позволяет сделать вывод, что в большей степени функционирует прямой сбыт, т.е. существует рынок "производителя-продавца". И в этой связи при реализации строительной продукции по сравнению с реализацией потребительских товаров каналы товародвижения и сбыта носят одно- или двухступенчатый характер, часто прямой: строительная организация - потребитель-заказчик. Поэтому в процессе коммерческой деятельности предприниматель-строитель сталкивается с проблемой реализации своей продукции. В условиях рыночных отношений главным для него становится работа на заказ. При этом способе производственно-сбытовая функция строительной организации нацелена на заранее известный рынок.

Страницы: 1, 2, 3, 4